淺談旅游保險市場營銷

河北外國語職業學院 燕山大學經濟管理學院 韓知非

國家旅游局預測，2020年中國將接待海外旅游者1.35～1.45億人次，約占世界總量的8.4%～9.0%；國際旅游創匯530～760億美元，約占全世界總量的2.7%～3.8%。2020年中國將接待1.37億入境旅游者，占世界總量的8.6%，居世界首位，屆時中國將成為世界第一旅游目的地，世界旅游強國。

在旅游市場壯大的同時，旅游各環節中的自然災害、意外事故、法律風險和違約責任等風險也日益突出，就目前國內的實際情況來看，為旅游者提供安全保障的旅游保險嚴重滯后于旅游業的發展，而且將成為旅游業進一步發展的制約因素。因此，在當前形勢下，如何通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品并從中得到最大滿足是保險公司必須考慮的問題。

1 以整體產品觀念再認識旅游保險產品

從市場營銷的角度來看，我們應該用整體產品的觀念來看待旅游保險產品，即旅游保險產品由核心產品、形式產品和附加產品三個層次構成：

1.1 旅游者對于旅游保險的真正需要——核心產品

消費者真正希望在旅游過程中購買的旅游保險產品并非只是一張保單，而是轉嫁自身在旅游活動全過程中的風險，獲得經濟保障，這才是旅游保險產品的核心產品層次。旅游保險營銷人員的職責之一就是樹立人們的這種觀念，從而滿足人們轉嫁風險、獲得經濟保障的需要。

1.2 旅游保險核心產品的形式表現——形式產品

旅游保險產品的形式產品通過旅游保險險種名稱、保單條款、公司名稱、保險費率等表現出來。旅游保險商品買賣的成交，以保險合同關系當事人雙方承諾履行一定的義務并取得相應的權利為基礎。旅游保險營銷就是要通過旅游保險產品的形式產品，實現旅游保險商品的實際買賣。

1.3 旅游保險營銷實現的根本保證——附加產品

旅游保險產品的附加產品主要指旅游保險服務，包括保前、保中、保后服務。保前服務是指旅游保險銷售人員進行旅游保險宣傳，向消費者介紹有關旅游保險知識，了解旅游者的旅游保險需求等；保中服務主要體現在根據旅游者的實際情況進行保險設計；保后服務則指出險后進行理賠等環節。

2 中國旅游保險產品營銷中存在的問題

2.1 旅游保險產品品種相對較少，很難真正滿足旅游者需要

據有關資料顯示，目前自助游已經占到了整個旅游市場份額的80%以上，但旅游保險產品主要購買者仍以參團旅游者為主,而旅游市場的主要組成部分自助游客人很少購買旅游保險并且很難找到合適的旅游保險。旅游者可以真正投保的險種主要還局限于旅游意外險，專項、高風險的旅游活動覆蓋率不高。

2.2 旅游者旅游保險意識有待激發

旅游出行期間一般較短，屬一次性消費產品，多數旅游者都存在僥幸心理，認為沒有必要購買旅游保險。據調查，團體游客戶購買旅游意外傷害保險的比重僅為20%左右。另外游客對旅游保險產品了解不足，容易將旅行社責任險和旅游意外險相混淆，認為旅行社有責任險自己參團旅游就有足夠保障。

2.3 旅游保險產品附加產品層次比較薄弱

(1)保前、保中服務簡單。具體體現在旅游保險產品宣傳乏力、缺乏針對性。旅游者本身缺乏旅游保險意識，對旅游保險產品的需求屬于潛在需求，這就需要保險公司和代理商積極宣傳。但目前保險公司對旅游保險產品宣傳力度不夠，間接銷售渠道中的旅行社等銷售者對旅游保險險種了解及對旅游者產品介紹方面均存在不足。這就致使游客想要購買旅游保險時不了解市場上存在多少險種、哪種最適合自己，很難以適當的保費換取最稱心如意的經濟保障。而在保中多數都為設計好的旅游保險產品，很難根據旅游者的實際需求量身定做。保前、保中服務的簡單化導致了旅游者對旅游保險產品熱情不高的情形。

(2)保后服務質量不高。由于在旅游活動中游客可能在一個地方投保而在另一地方出險，致使旅游保險公司的核保、定損及理賠難度大。目前仍存在游客一旦發生意外，各利益主體間往往相互推諉的情況，致使旅游者出險后理賠難。

2.4 旅游保險產品營銷渠道單一

目前，旅游保險產品主要靠旅行社銷售，銷售渠道比較單一，很多非參團旅游者購買旅游保險不便。雖然，旅游保險目前也有網絡等新的銷售途徑，如中國人民財產保險股份有限公司自游自在保險卡、神州自駕游、神州逍遙游等產品均可在網上購買，但是還未能成為廣泛為人接受的銷售渠道。

3 對旅游保險產品營銷的建議

3.1 提高保險意識，引導旅游保險需求

針對旅游者對旅游保險產品了解不足、將旅行社意外傷害險和旅游保險混淆、及在旅游過程中存在僥幸心理等情況，保險公司應該加大宣傳力度以提高旅游者的旅游活動風險意識，幫助旅游者樹立通過購買旅游保險產品轉嫁風險、獲得經濟保障的觀念，從而引導旅游保險需求。在宣傳方式方面，可在旅游黃金周前通過新聞、電視專題節目、報紙、雜志等媒體宣傳，或深入社區作專題宣傳。在宣傳主體方面，可要求保險公司、代銷保險產品的旅行社及機票銷售點等協同作戰，共同參與到改變旅游者陳舊保險意識、樹立投保觀念中來。

3.2 加強市場細分，展開差別性市場營銷

保險公司應盡可能為所有的出游者提供合宜的保單，滿足不同消費者的多樣性需求。針對旅游保險群體特點，可以把旅游保險市場劃分為觀光度假旅游市場、商務旅行市場、自助旅行市場。可以針對不同的市場推出有針對性的旅游保險產品，如自助旅游市場，可以根據自助旅游的不同形式推出相應的自駕游保險、探險游保險、登山游保險等。

3.3 積極打造旅游保險產品服務包

美國的詹姆斯A.費茨西蒙斯等于1998年提出服務包的概念，指出服務包是由支持性設施在內的輔助物品實現的顯性和隱性利益構成的“包”(service package)。未來的旅游保險產品也應該根據旅游者的需要需求被設計成包含旅游活動全過程、全方位可給旅游者帶來轉嫁風險利益的“包”。它具有非常強的顧客導向意識，不僅體現在保前、保中幫助旅游者有針對性地設計旅游保險產品上，更應體現在保后高效服務上。

3.4 加大旅游保險宣傳力度、拓寬旅游保險產品銷售渠道

旅游保險的宣傳活動主要集中在保前和保中兩個環節，主要宣傳人員集中在保險公司工作人員、旅行社工作人員及機票銷售點工作人員等，加大旅游保險產品的宣傳力度，首先應加強所有旅游保險銷售人員的專業素質培訓。通過培訓讓所有銷售人員了解各旅游保險險種及特點，加強溝通能力和服務意識，使他們真正在銷售旅游保險產品過程中起到宣傳保險觀念、量身定做旅游保險產品的作用。其次，應調動公共、社會資源通過媒體、網絡、專題活動、講座等大力宣傳。

保險公司同時要深人拓展銷售渠道，除旅行社、機票銷售點外，在交通部門、酒店、景點等旅游服務網點廣泛設立代理機構;積極探索并完善電話投保、短信投保、網上銷售等現代保險手段;另外還可利用銀行網點多的優點，探索并完善銀行柜臺投保。通過各種手段讓旅游保險產品更加接近劇旅游者的生活，即讓旅游者方便獲得旅游保險產品、最終使旅游保險產品成為人們出門旅行可以隨時、隨地、隨意購買的日常消費品。

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