論企業市場營銷中的管理觀

四川職業技術學院 羅紅

企業的發展有賴于產品被市場認可、容納和包容，它不但需要生產的產品質量過硬，而關鍵在于產品是否能夠最終銷售出去。而影響產品銷售的因素很多，其中包括銷售策略、銷售人員、銷售渠道、售后服務等，但銷售的關鍵還是營銷中的管理觀，即以怎樣的管理理念，來設計營銷、管理營銷、指導營銷、促進銷售，這才是實現營銷成敗的關鍵。

任何人做任何事都有理念的內在驅使。理念是因，行為是理念的花，而營銷業績表現則是理念的果，營銷理念在現代企業營銷發展中發揮著重要的核心作用。市場營銷中的管理觀對于企業制定營銷策略、營銷計劃，實現產品定位、廣告策劃和品牌提升，在制訂經銷商合作政策、處理經銷商關系，以及選人育人、團隊激勵、同業競爭中都具有統領和主導的價值。 根據現代營銷的發展和總結，對企業市場營銷影響最大的管理觀主要有以下幾個方面：

1 企業市場營銷中的產品質量觀

有很多人認為，產品質量當然是產品內在性能和外在的使用價值，作為生產企業，要提高技術水平，加大生產工藝的革新，努力提高產品的質量。這種觀點作為理性的認識當然是毫無疑問的。這種質量觀是從產品的硬件方面定性的，而現代企業經營理論認為，產品的質量觀，應當突破這種狹隘的認識，尤其在影響企業發展的銷售環節中，要把營銷視野下的產品質量觀納入產品質量的范疇。從產品大的質量觀看，作為一種產品，其產品內在性能和使用價值是產品質量硬件條件，而其在銷售中給消費者的外在形象則是產品質量的軟件條件。這個軟件條件不是強加于消費者的，而是消費者通過各種渠道得到對產品的印象與評價。作為中國這個依靠人際傳播的國度，依靠人際傳播，通過同事、朋友、熟人對產品的介紹、評價，對消費者形成產品的印象最深。

所以，從某種意義上說，最好的產品不是產品本身，而是人們對產品印象的反映。隨著科技的進步和技術條件的改善，任何企業的產品都有一個質量與性能不斷發展與完善的過程，從而出現產品的代際傳遞、更新換代，不斷被更新的產品所代替，因此，產品不會有最好的，只有更好的。最好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的，當然要依靠產品的質量的硬件，在于產品本身，但更為重要的是如何促進產品形象在現實用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，所以，只有通過有針對性的營銷策略，將產品良好的形象被消費者所接納，并產生發自內心的贊譽，才能夠掌握營銷的主動權。這在銷售實踐中幾經證明，同幾種品牌的產品在不同國度銷售量是不同的，其原因不在于產品的硬件質量，而在于在消費者心目中的認識不同，消費觀念的不一。

2 企業市場營銷中銷售對象觀

企業生產的目的就是為了銷售，就是將自己生產出的產品銷售出去而賺取利潤，這是每個企業生產經營的終結目標。然而，作為營銷決定企業產品成敗的過程中，銷售對象不要僅僅鎖定與產品本身，而更多地應當關注產品銷售中所傳播的一種生活理念。人們消費產品時，實際上是消費一種理念。很多消費者購買某個品牌的產品，不在于產品本身，而在于對消費該品牌而獲得的一種精神需求和滿足感，他是為了或標注自身所處社會地位，或是為了向社會張揚自我成功與收獲，是為了炫耀自己。所以，消費者購買產品，得到的是產品，但實際上消費的是觀念。

在中國內地，市場上的服裝知名品牌可謂繁多，在市場繁榮、供貨充足的形勢下，它們之間的競爭究竟是款式、質量、售后競爭還是觀念之爭。根據有關部門的調查，當前市場上的各大服裝品牌，他們在質量、款式、售后等方面差別并不大，惟一不同的就是各個社會層次的人對它們的認識觀念不同，崇尚各種品牌的標準、崇尚度不同，所以表現出不同的產品品牌在銷售量上差別。又如許多女性消費者在在購買化妝品時，實際上是并不是在買化妝品本身，而是在買構建自身對美的形象的“遐想”，她們認為價格越高的產品，美容護膚的效果就越好，就會越能留住漸去的容顏，將“遐想”變成現實。這實際上就是“遐想”就是美容護膚品的質量和品質。有一個著名化妝師演講時說：世界上名牌化妝品的成本只是價格的3%到10%，價格高在于人們對它的追求，不要認為價格高的化妝品就是好化妝品。

因此，作為企業，要想在產品銷售中取得制勝，就要深入研究產品銷售地的社會生活，了解消費者的文化背景和消費習俗，尤其要抓住消費者的消費心理，從而有針對性地打造產品文化內涵，促進銷售產品社會價值提升。

3 企業市場營銷中的產品價格觀

產品的定價是個復雜的過程，它直接影響到產品的銷售利潤率，關系到產品是否能夠在市場中順利銷售。企業在市場營銷中要防止幾個錯誤的價格傾向。

產品“低廉價格就好賣”的錯誤傾向。這雖然是價格策略中的常識，但在銷售實踐中，很多企業沒能準確地把握產品什么時間才能實施低價策略。價格低廉的商品一定會暢銷的話只說對了一半，因為有的商品并非如此，需要根據不同的情況而定。在很多情況下，很多產品越是降價越是無人問津，而當前市場上一些名牌產品，雖然價格很高，顧客卻熱衷于購買，表現出典型的“便宜無好貨”、“一分錢一分貨”的心理。

產品“整數標價”的錯誤傾向。對于一些產品零售商，他們為了省去兌付零錢上的麻煩，對銷售的產品采取不設零頭的做法，而大眾消費者普遍認為，這種產品存在定價粗糙，甚至定價過高的嫌疑，這必然影響到產品的銷售。所以，通常在產品定價中要體現定價精確，價格標注要帶零頭。當然這種價格標注也不是絕對的，對于一些特殊場所，比如車站、機場、碼頭，面對來去匆匆的旅客，整數定價有利于節約消費者的時間，反而會收到消費者的歡迎，所以，價格的標注要因不同的情況確定。

產品投放市場初期的定價錯誤傾向。包括初期定價過高或過低兩種錯誤傾向。對于剛剛投放市場的產品，有的需要實施較高的定價策略，比如對于市場上已經存在的類似產品、高檔消費品，要依靠高價格來體現高品質，對于人們關注健康的當今社會，一些諸如食品類、衛生類的產品也應當采取高定價策略，以體現產品的品質。而對于一些在創新性的、新奇的產品，在人們尚未認可、觀望的情況下，可以采取低的價格策略，目的就是先取得一部分思想活躍消費者的認可，由此帶動廣大消費者對產品的認同后，通過改變型號、包裝和產品外在形象來提升產品的價格。

從以上幾種價格策略來看，價格的確定要依據不同的情況，圍繞消費者的不同心理預期和反應來確定。作為消費者也注意廠家的產品宣傳，如果企業產品廣告做得不好，即使物美價廉，也不會引起消費者群起購買。國外企業商業意識濃厚，他們十分重視廣告的作用，深信“廣告做得好，產品就暢銷”，因此，作為企業尤其要注重產品的宣傳和包裝，打造產品的外在形象，促進消費者熟悉、認同自己的產品，這樣才能有利于產品的銷售。

4 企業市場營銷中的統領團隊觀

企業完成銷售任務，實現營銷策略要依靠團隊，需要銷售人員去實施。因此要科學的管理營銷團隊，打破團隊管理中的管理誤區。在選拔營銷負責人上，不要僅僅關注營銷人員的從業經歷、銷售業績，更重要的是要了解且職業操守、團隊協作精神和協調能力；在對待銷售業績好的員工中，不要僅僅考慮考慮眼前的經濟利益，而忽視企業的良好形象維護與原則；在制定營銷團隊培訓計劃中，不要僅僅注重基本技能的訓練，而要在提高員工的人文素質，尤其是在營造企業文化上下功夫；在對銷售人員的考核上，不要僅看當期的銷售業績，要看其是否穩定了客戶、開拓了客戶，更重要的是能發發展了潛在客戶；在對營銷人員激勵策略中，不要僅將員工看做經濟利益的索取者，要讓員工體會到在企業發展中，員工為企業所做的貢獻，創造的價值，要為他們展現企業發展的前景，堅定員工的信心。要鑄造具有誠信、創新、尊重人才、客戶至上等核心價值觀的員工隊伍。

[1]孔繁杰.對我國企業市場營銷管理理念和品牌管理活動現狀的分析與思考[J].經濟師，2003.

[2]左占平.論我國汽車行業經營演變與市場營銷策略[J].商業研究,2006.