基于博客的網絡口碑營銷淺析①

山東科技大學 崔冰 侯學博

1 研究背景

在網絡經濟時代，由于信息對價值創造的重要性越來越凸現，信息本身也就成為有價值的產品和服務。企業不僅要能及時得到自己所需的準確信息，還要把自己的信息準確地發布給預定的目標對象;而消費者只想迅速有效地得到自己所需的真實信息。正是迎合了消費者的這種迫切需求，以雙向互動為特征、以真實可信為基調的網絡口碑營銷應運而生，成了既受企業青睞又受消費者歡迎的網絡營銷新模式。在這種背景下,號稱零號媒介的網絡口碑傳播日益受到人們的重視,網絡口碑以其巨大的可信性、促銷力,被企業視為最廉價、可信度最高的傳播媒介,許多企業紛紛開始利用網絡口碑來進行品牌傳播和促進產品銷售。網絡口碑營銷是正是最近幾年隨著維基(wikipedia）、播客(podcast）等Web 2.0模式發展而興起的新概念。簡單來說，它的特點是用戶創造內容(UGC)，區別與傳統Web 1.0模式的信息單向宣傳式，它更強調品牌與消費者之間的互動，讓受眾是信息接收者的同時，又是信息傳遞者，從而起到類似核裂變的傳播放大效果。博客(blog）作為web2.0模式下應用范圍最廣、普及度最高的互動平臺，不但被廣泛應用于人們的學習和生活中，同時還積極向商業領域延伸。個人與企業紛紛借助博客開展與口碑營銷相關的網絡營銷活動，伴隨著科技發展和互聯網的普及，博客逐漸成為網絡口碑營銷活動的主要途徑之一，在網絡口碑營銷活動中發揮著重要的作用。

2 博客用于網絡口碑營銷的原因分析

網絡經濟時代，網絡口碑營銷不再是簡單的奔走相告，而是對企業的產品和服務進行詳細的介紹，與消費者進行細致的交流，分享有價值的信息。Hennig-Thurau在2003年提出，“網絡口碑包括消費者的產品體驗的口頭表達，以及對產品價格、性能等特質的評定；閱讀者可以通過網絡社區看到真實且值得信賴的消費者意見，并也對他人的評定做出反應。” 在CIC “洞察網絡口碑”白皮書系列第二個主題——“網絡口碑是如何生成和傳播的”一文中提到，消費者主動參與網絡口碑的生成和傳播，形成了網絡口碑的循環互動。消費者加入網絡社區，不光被動地接受信息，而且主動參與到品牌和產品評論的發表和傳遞之中，從而形成了網絡口碑循環互動的影響過程。54.1%的博客用戶會在網絡上主動發表品牌/產品相關評論。博客作為網絡社區中最為典型的一種應用，其本質特征與網絡口碑營銷的特點相匹配，符合網絡口碑營銷的需求，具體原因如下：

2.1 博客的專業性決定了易于找到目標群體，便于網絡口碑的傳播

所謂“物以類聚、人以群分”，專業性的博客能夠做到目標群體準確定位，迅速找到專業或愛好相同的人群。每個博客都有其不同的受眾群體，其讀者也往往是一群特定的人，細分的程度遠遠超過了其他形式的媒體。普通博客能夠起著參考群體的作用，知名博客則能夠扮演意見領袖的角色。博客充滿了真實感，每個博客的背后都有一個真實存在的作者。正因如此，不少博客擁有長期以來建立的用戶以及用戶對博客的信賴程度，就是這點大大加強了博客的口碑價值，也是博客為什么被稱作“意見領袖” 的一個主要原因。往往就是博客在用戶當中建立的信任，能促使博客的作者所提及的第三方立即可以在讀者腦海里留下深刻的記憶。博客的寫作和閱讀群體是網民中文化水平較高的一個群體，他們整體的消費能力相對較高，其消費行為更具影響力；而口碑式的博客營銷容易被人接受，而且影響深刻。很多名人博客和草根博客擁有大量的讀者，這是網民對博主專業能力、專業素質以及相關文化的認同，博客本身傳遞的不僅僅是業務內容，還有內容以外的專業形象、文化取向等被人們喜愛和認同的東西，因而更容易獲得人們的信任。通過在“意見領袖”博客上運用豐富的知識，有針對性地回答消費者最為關心的問題，解除消費者購買前的種種顧慮，促使消費者購買產品；通過話題引導、產品介紹、使用體會等方式來實現企業或者產品的知名度和美譽度。

2.2 博客的聚合性能夠降低傳播成本乃至營銷成本。

博客大多數是朋友們聚集的地方，他們所做的鏈接都是自己非常熟識的朋友，這就形成了一個可以自由交流聚集的平臺，傳播更具有親密性，足以引發熟悉群體更加活躍的交流和更多樣化的互動。同時，網絡口碑營銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發口碑意見領袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結果也往往能事半功倍。

2.3 博客的共享性使得博客內容影響力擴大，樹立企業正面形象，降低負面信息的影響。

人們在日常的消費行為中，不僅需要物質上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價值實現的需要，而溝通交流正是實現后者需求的必要條件與途徑。企業推行網絡口碑營銷，特別要注重與消費者的溝通交流，而博客可以起到中間橋梁的作用。博客內容的共享性決定了可以向消費者展示企業誠信與良好形象，同時最大程度上降低負面信息對企業的影響。

2.4 博客的交互性意味著互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好

每個博客都擁有一個相同興趣愛好的博客圈子，而且在這個圈子內部的博客之間的相互影響力很大，可信程度相對較高，朋友之間互動傳播性也非常強，因此可創造的口碑效應和品牌價值非常大。雖然單個博客的流量絕對值不一定很大，但是受眾群明確，針對性非常強，單位受眾的廣告價值自然就比較高，所能創造的品牌價值遠 非傳統方式的廣告所能比擬。通過博客的交互性，可以與目標群體進行一對一的溝通與交流，激勵早期采用者向他人推薦產品，勸服他人購買產品。最后，隨著滿意顧客的增多會出現更多的“意見領袖”，企業贏得良好的口碑，長遠利益也就得到保證。

2.5 博客的即時性提高了信息的有效性。

現階段，尤其是博客作為高端人群所形成的評論意見影響面和影響力度越來越大，他們所發表的評價和意見會在極短時間內在互聯網上迅速傳播到開來，對企業品牌造成巨大影響。隨著RSS應用的普及以及微博客的出現，博客的即時性決定了博客內容可以第一時間與讀者分享，提高了信息的有效性；在信息傳播的過程中能夠為企業積累好的口碑，同時消除負面影響。

3 博客在企業網絡口碑營銷中的具體應用

3.1 建立企業博客及微博客

企業開展網絡口碑營銷，企業博客是一個適當的場所。企業可以選擇在官方網站自建博客頻道、使用博客托管服務商或者第三方企業博客平臺來完成企業博客的建設。在這基礎之上，企業可以組織公司內的骨干或技術專家，以個人的身份在企業博客上發布一些專業的行業技術文章，博客要在深度上做文章，往專業化道路發展，在整個行業中挖掘機會。通過這種營銷方式，可以利用博客這種個性化的平臺，在行業中取得互聯網上的影響力，借助網絡口碑的力量，成為一個專業的咨詢和服務平臺，逐步爭取行業的話語權，成為行業內的“意見領袖”，最終影響用戶來購買自己的產品。

企業微博客的定位是快速宣傳企業新聞、產品、文化等的互動交流平臺，同時對外提供一定的客戶服務和技術支持反饋，形成企業對外信息發布的一個重要途徑。企業可以引導和鼓勵企業員工開通微博客并在上面交流信息，這樣既可以在短時間內增加企業微博客的大量粉絲，當訂閱用戶增多之后，就有可能在微博客平臺的首頁曝光，以吸引更多的用戶訂閱跟隨。微博客更新信息非常簡單，寫起來很輕松，就像平時叨咕兩句心情一樣。在各種的平臺上都可以進行更新。這些零散的及時的信息累積起來，信息量就會非常大。由于它的即時性，微博客的速度可以超過世界上任何一家媒體。同時，微博客可以為企業節省大量的經濟成本，企業可以通過微博客及時迅速的發布和獲取信息，使自己的企業在社會化媒體溝通過程中獲得關注，并為其產品打開市場。

3.2 邀請知名博客參與企業活動

以前，大多數企業基本上都是通過傳統媒體上的廣告來影響消費者對產品的認識，而現階段一些著名博客的影響力甚至已經超越了某些媒體，所以博客必然會成為企業關注的一種宣傳形式。企業可以把邀請知名博客的參與納入到企業營銷活動中來。現在的硬性廣告已經很難打動消費者，這就需要企業考慮使用什么樣的形式更好一些，博客就是一種可以借助的網絡營銷形式。企業邀請博主參加活動，一方面可以加強消費者對企業品牌的產品的認知，另一方面還可以減少負面傳播的影響。

一些專業博客已經成為了行業內的“意見領袖”，因此他們的觀點和評價也會影響很多消費者。如果能夠加強與博客的交流，展現自己的優勢，則會收到意想不到的效果。知名博客將使用經驗以及心得、看法發表在自己的博客中，閱讀博文的網友們將直接受影響。此外企業可以通過這種形式減少負面傳播的影響，避免負面傳播所帶來的消極的影響。當負面口碑發生時，其實是企業絕佳的營銷契機。若能有效把握機會創造出新形象或新議題，讓消費者感受到企業的用心，比起采取強硬的否認態度及刪除不當的網絡言論，更能贏得消費者的信賴與好評。但是，企業要想把負面口碑信息轉化為有利，是靠企業自身誠信與品質的提升，靠企業的實際行動。只有這樣，網絡口碑營銷才能夠順利并且持續的進行。

[1]馮一娜,陳爽.博客在口碑營銷中的作用[J].商場現代化,2007,(2)

[2]賴勝強.網絡口碑營銷策略研究[J].企業活力,2009,(4)

[3]朱春雷.網絡口碑營銷的崛起[J].上海信息化,2007,(12)

[4]詹勝利.博客營銷的優勢及操作模式[J].商業時代,2006,(14)