傳統企業實施電子商務面臨的問題及對策

深圳信息職業技術學院信息經濟系 符靜波

國內電子商務的發展已逾十個年頭了，阿里巴巴、淘寶、慧聰網、麥考林……一個又一個網絡神話，讓我國這些傳統企業不得不重新審視自己的市場。這些企業既不敢投入巨資去嘗試，害怕血本無歸，又不甘落后他人，將來被電子商務這塊潛力無限的網上市場所遺棄。于是乎，紡織服裝業、食品加工業、農林畜牧業、汽車工業、建筑建材業……這些身處傳統產業中的大中小企業，也紛紛開始涉足電子商務，希望在互聯網上開拓一片新的疆土。

1 傳統企業實施電子商務的必要性

第一，電子商務可以幫助傳統企業開辟新的利潤空間。隨著工業經濟的發展，工業制造成本趨于平均化，企業必然要尋找新的利潤空間。增加企業與上下游企業以及最終消費者的直接接觸，減少中間環節，從錯綜復雜的中介中擠出利潤空間是必由之路。要想在空間和時間上縮短企業與企業之間、企業與消費者之間的距離，開展電子商務是最佳選擇。此外，站在企業自身的角度看，從商品訂單、原材料采購、商品生產、商品銷售、庫存及管理等各個環節的協同配合和優化中獲得利潤，是一種行之有效的方法，這就需要信息技術來綜合處理這些業務。電子商務與傳統企業的融合，將逐步改變傳統企業的運作模式，能提高運行效率和應變速度，可以為企業的發展帶來新的增長空間。

第二，電子商務可以幫助傳統企業實現客戶個性化產品定制。電子商務的實時交互性可以促進企業與客戶的良好溝通，使企業能更加及時準確地預測市場需求、了解需求變化的情況和發展趨勢、提供更為周到的個性化服務。通過對客戶信息的分析和挖掘，可以有針對性地提高產品和服務的質量，改進現有產品和服務的作業流程，研發新產品，拓展新業務。更為突出的是，電子商務為我們帶來了一種新的生產方式——定制化生產。由于信息技術的進步，通過互聯網絡可以專門針對每一位顧客設計、生產特定的產品，從而為客戶提供一對一的服務。這種按訂購生產的模式不僅滿足了客戶的需求，更重要的是，如果使用正確的話，將會大大增強企業的市場競爭力和贏利能力。著名的全球電腦供應商戴爾，就是一個成功的典范，它運用互聯網實現了個性化電腦定制，減少了中間環節，節約了產品生產成本，從而使產品價格低于市場同類產品售價的10%～15%，并實現了根據客戶訂單生產個性化的產品。

2 傳統企業實施電子商務面臨的問題

2.1 傳統企業對電子商務化認識的誤區

不少傳統企業對電子商務尤其是電子商務網站賦予極高的期望值，以為投入了大量的人財物，建立了一個結構合理、功能強大的網站，就能獲得豐厚的經濟效益。實際上，企業電子商務的開展是一個由低級向高級循序漸進的過程。在我國，由于企業管理水平和現代化程度的低下，實現電子商務必須首先從基礎管理信息化開始，通過企業基礎數據、基本業務流程設計及內外管理控制等方面的信息化建設，促進經營管理的現代化，然后通過實施ERP、SCM和CRM使企業真正步入電子商務時代。

另外，電子商務對企業和產品有相應的要求，并不是每一個企業、每一種產品都適合以電子商務的方式替代傳統的商業模式，也并不是每一個企業都適合功能強大的高級類型的電子商務網站。

2.2 電子商務對傳統業務流程的沖擊

某知名品牌鞋業的老總曾經打趣地說，他不希望他們企業的電子商務發展太快，因為萬一網上的交易量突然增大，他們現有的庫存系統、倉儲管理系統和分貨揀貨系統都要面臨崩潰。在電子商務信息網絡媒體的手段下，要求企業內、外部都保持良好的互動能力，即內部管理、內部流程通過上網與外部環境之間要有一種互動能力。電子商務能夠大大地減少采購成本，能夠大大地擴展可選擇的采購對象，對于供應者來說，可以擴大需求者的對象范圍，這對供應者和需求者都會產生直接的巨大的沖擊和變化。無論作為采購者還是作為供應者上網，必須根據電子商務活動信息規律的要求來重組企業內部的流程體系，改變自己內部的管理標準。

在數字化、網絡化的時代，消費者的消費行為發生了變化，企業如何為消費者提供個性化的服務，改變傳統大批量、品種少的生產方式，如何根據用戶需要，加以特別的設計并在流水線上能夠很好地處理這種個性化產品，形成企業內部與外部環境的柔性制造體系。例如汽車制造企業，通過實施電子商務實現了按需生產。

2.3 其他問題

上文提到的某知名品牌鞋業的老總感嘆，身處深圳的他們，為了給網上銷售的鞋子拍產品模特宣傳照，竟要遠赴臺灣尋找專職網拍模特，因為，在內陸找不到專業的網拍模特。此外，網上打假也令該公司頭疼萬分，目前，在淘寶網上銷售的該公司的鞋、假貨和非正規渠道銷售的占了70%之多。

3 傳統企業實施電子商務的對策

3.1 重視電子商務人才的培養和建設

傳統企業要想有效地開展電子商務，一定要重視人力資源管理，將人才視為企業之本，做到用待遇吸引人，用感情凝聚人，用事業激勵人，從而有效地防范人才流失的風險。也要敢于主動出擊，從跨國企業引進自己所需要的人才。同時，不斷加強人才的培養，使傳統企業能擁有源源不斷的新鮮血液。傳統企業應高瞻遠矚，將電子商務人才的培養提升到企業戰略的層次上。從企業的決策層到管理層再到操作層，采購、生產、銷售、財務、運輸等所有部門的人員都應該受到電子商務相關知識的培訓，使所有人員都能積極參與到電子商務的實施當中來，使企業業務流程的每個環節都能適應電子商務發展的要求。

3.2 業務流程再造

第一，傳統企業開展電子商務，應著眼于充分利用Internet建立穩定而有序的客戶關系，并以此為核心，重新構建企業的業務流程，以最快的速度對客戶需求作出反應。要以客戶為中心，以統一的客戶數據庫為基礎，企業業務流程的設計也應該盡量以方便客戶為宗旨。在設計流程時，首先要找出客戶與企業交往時遇到的障礙，了解客戶心目中理想的交易程序，做到讓客戶消費時感到愉悅和尊重；其次，即使客戶喜好各不相同，也要讓客戶自主消費，并帶給客戶一致的具有品牌保證的消費感受。設想當一位客戶想了解企業某產品的報價時，卻從電話和網站這兩種途徑分別得到兩個不同的報價，他對企業的信譽會產生什么樣的看法。

第二，企業能否成功地融入電子商務，與企業內部資源管理是否實現了電子化和信息化關系密切。企業要提高企業內部資源管理的信息化，改變各部門之間信息相互閉塞、不同部門的市場數據無法共享、隸屬不同部門的科技人員不能溝通與協調、上下級部門之間缺乏溝通與協作的企業信息化運作現狀，使企業真正進入電子商務環境。

3.3 選擇合適的產品或服務

一個企業往往可以提供多種產品和服務，有些適合在網上交易，有些不適合。通過對產品或服務的屬性分析，選準產品與服務的范圍，這對企業來說至關重要。

選擇的原則是產品、服務的消費者是否是網絡消費者。一般適合在網上營銷的產品或服務應具備以下特點：專業性(如鮮花、郵票、錢幣等)、針對性(如心理咨詢、人才中介、家政服務等)、廣域性(如化妝品等)。網絡企業在產品或服務范圍的選擇上要考慮：

(1)產品如果與計算機有關，那么在網上營銷就很可能成功；

(2)產品在作出購買決策之前如果需要嘗試或觀察，那么在網絡上銷售成功的可能性不大；

(3)服務產品最適合于網上經營；

(4)互聯網使用者是極具開發潛力的服務市場。

此外，企業應該把能突出個性化和差異化的產品或服務作為網絡銷售的重點，注意通過形象逼真、引人入勝的網頁為顧客提供生動、逼真的產品展示；通過目錄結構和頁面的設計提供令顧客滿意的采購過程；通過設計網上商場中的商品層次，為顧客提供更快、更好、更具娛樂性的采購經歷；通過網頁搜索功能為顧客提供快捷、準確的商品檢索，盡可能做到讓顧客購物方便化。

4 結語

傳統的軀體要注入新鮮的血液，必然會遇到些許困擾，我們要正確審視這些問題，采取積極的應對策略。傳統企業應該認清形勢，把握契機，以客戶為中心，改造企業業務流程，重塑企業文化，借電子商務的東風改變企業的生產管理和經營模式，增進企業的綜合競爭力提高。

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