試論奧運品牌營銷策略

河北省宣化科技職業學院 馬永宏

2008年奧運圣火照亮了中國大地，點燃了激情、成就了夢想，圍繞奧運相關產業如雨后春筍般破土而出、發展壯大。而在眾多產業中，奧運產品異軍突起，成為奧運營銷中的生力軍。借助奧運的推力發展企業產品品牌，是眾多商家目光的集聚點。然而如何做好奧運品牌營銷是我們長期應該考慮的問題，因為奧運是一種持久的競技精神，更是我國商業走向國際市場的精神動力。基于奧運契機發展的品牌眾多，我們在此以李寧品牌為例，以點蓋面來剖析我國奧運品牌營銷的策略，以期有助于同仁。

李寧品牌在我國已經是耳熟能詳的國際運動品牌之一。李寧品牌的創建是在1990 年，也是抓住了亞運會的機遇而一發不可收拾。經歷了艱難的起步階段和快速成長階段，當前李寧品牌無疑是我國運動品牌營銷的“龍頭”。分析其市場營銷的成功經驗，我們不難發現，李寧品牌做出了自己的風格和特色。2008年1月，美國市場研究機構《體育用品情報》推出的全球體育用品產業公司市值排名表，“李寧”排在耐克、阿迪達斯和彪馬之后位列第四。“一切皆有可能 Anything is possible”!是李寧品牌的商業營銷口號，在這其中蘊含著豐富的營銷策略：

(1)充分利用名人效應。眾所周知，李寧曾是我國一個非常成功的體操運動員，擁有“體操王子”的美譽。2008年奧運圣火點燃的瞬間，李寧再次吸引了全世界的眼球。承接名人效應，給李寧產品打出了最好的營銷廣告。李寧不僅僅是以個人形象出現在奧運會，更有意義的是“李寧”作為一個民族品牌屹立在奧運賽場。同時，李寧品牌也是我國的本土品牌，對于李寧本人的熱愛與崇敬，以名人成功范例引導營銷是非常必要的方式。在眾多商業廣告中，名人效應最為有效和明顯。

(2)打造李寧品牌的強勢營銷團隊。李寧品牌起步初期，面臨來自國內國際巨大的商業競爭壓力，眾多知名品牌充斥在我國的運動產品市場。如何生存，李寧營銷團隊選擇了“補缺”。人家有的我不做，專做人家沒有的，典型的“避重就輕”理論，最終成就了李寧品牌的成功。作為新興的企業，李寧品牌無論是在資金實力還是市場占有率上，都無法和國際知名品牌相匹敵。在發展之初，李寧品牌就準確定位，找準自己的發展點，合力打造營銷團隊。在眾多品牌中找到了自己的生存和發展之路。

(3)獨創新特的營銷手法。“英雄”是奧林匹克精神的精髓，李寧品牌緊緊抓住這一發展命脈，創新的實現了營銷戰略。大打奧運賽場贊助牌，為李寧品牌贏得了良好的口碑。并且借助“英雄手勢”的獨特創造，發布的獨特“L”手勢，代表了“Li-Ning”的首字母，同時也象征了“Love、Luck”等，傳達著一種美好的祝愿。同時，利用本土優勢，李寧品牌還在營銷同時，注重公益活動和慈善活動，形成巨大的社會影響力。

(4)借助傳統文化影響消費取向。我國傳統儒家和道家思想，為當今的市場營銷融入了很多文化因素。一個沒有文化內涵的品牌在中國的土壤上是無法生存的，李寧品牌作為一個本土品牌深知我國文化營銷的精神。源自道家武學太極之術“借力打力”，李寧品牌營銷重在“借”，同行業內收購國土品牌，實現資源最大化。“借力打力”的成功，實現了李寧品牌奧運營銷。巴黎市場調查公司益索普集團(Ipsos Group)公布其針對中國網民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調查數據，被誤認為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。

實踐表明，李寧品牌營銷策略在我國市場營銷策略中是成功的，值得借鑒的。李寧品牌營銷給奧運品牌營銷帶來了很多啟示：

(1)奧運品牌營銷首先應該是運動品牌的營銷。長期以來，體育營銷都被看成是一種依托大型賽事而進行的一種短期商業活動，但是這種觀念對于現今經營運動品牌者已不再是主流的觀念了。單就在我國，很多品牌都是連續經營，無論面臨什么情況。正因為如此，才打造了這么多的品牌并為之樹立應有的形象。有品牌做保障，營銷戰略就必須持續。因此，將企業發展和營銷策略結合起來，建立品牌營銷的途徑與方法，制定各種營銷策略，把品牌效應發揮到極致。

(2)奧運品牌營銷專指圍繞奧運產品的品牌營銷。廣告界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，這句話深刻表達了廣告傳遞的最高境界：通過商業營銷事件來發現新聞價值，傳播社會價值。上文提到李寧品牌的“英雄”營銷策略是成功的典型，這種廣告宣傳不僅使得民眾能在產品消費中實現英雄崇拜，又能提升企業商業形象，更能提高品牌價值，創造良好的市場競爭力和社會影響力。

(3)大眾營銷策略和個性營銷手段相結合。美國著名營銷學家舒爾茨提出的，主張綜合運用各種營銷傳播方法，如廣告、公關、事件營銷等，傳遞一致的信息，明確的、連續一致的傳播企業信息，最終達到最佳傳播效果，即將所有營銷手段進行整合。如上文提到李寧品牌正是從整合的角度出發，以奧運為契機，形成奧運影響以獲得長期市場效應。同時，在品牌營銷中要突出個性特點，如李寧品牌的“有所為，有所不為”。正是這種整合營銷方式，把奧運品牌推向了高潮。

總而言之，奧運品牌營銷既是在圍繞奧運進行的營銷，也是一個持續發展的營銷，絕非一次性的營銷。這種特殊的營銷要圍繞奧運精神、奧運文化而展開，其根本目的是增強品牌的宣傳力度，從而引導合理的消費市場，建立企業與消費者之間的聯系和紐帶。在這個意義上，商家要從自身出發，準確定位，整合自身資源，形成優勢合力，乘奧運之風做品牌，升華品牌價值，導向消費市場。只有這樣才能在市場營銷中真正站穩腳跟。

鑒于如上種種營銷策略啟示，筆者再提出幾點建議，以期對奧運品牌營銷策略的制定有所助益。

第一，定位企業品牌，豐富品牌內涵，加強企業文化形象的塑造。企業品牌定位是圍繞企業自身產品和企業承借文化底蘊而進行的一種界定。在奧運品牌市場中，我們有太多可以借鑒的例子了。無論是某種大品牌的模仿還是自身的獨創，都是在品牌定位的基礎上展開的。但是當市場競爭愈演愈烈的時候，單單的效仿將會使產品的吸引力大打折扣。那么什么是品牌效應呢？那就是品牌的文化，它可以不斷的豐富并且更新，讓整個企業包括生產的產品都活力四射，充滿文化的氣息和魅力。任何一個產品都是有年齡的，那么新的產品不斷出現的同時，更新換代老化的產品，是品牌面臨的最大困難。品牌不僅僅代表質量，更代表一種精神。運動品牌營銷的精髓就在于品牌價值與體育文化相結合,這就好比是社會價值與商品價值的“合理沖撞”,將二者協調統一是任何企業在任何時候都要思考的問題。

第二，施肥品牌生長的土壤，立足長遠，以體育事業發展為根本。任何事物都有其生長的環境和適宜的土壤。毋庸置疑，作為國產品牌每天都面臨來自國際的巨大競爭壓力，這種趨勢在國際化的步伐中是不可避免的。既然要生存、要發展就要考慮可行的計劃，光靠自身發展而忽略發展的土壤必然是違反市場規律的。憑借體育創業卻不去為其投資，只看既得利益，不去為自身品牌做長期鋪墊，單單靠一個運動明星為企業代言，這種不做長遠打算的營銷必然很快夭折，缺乏持久性。企業經營固然重要，但人文關懷同樣重要。如果不能激發人們對于運動的熱愛，賽事的激情，明星的崇拜，那么市場將如何走向？放眼當前知名的品牌，都專注體育的發展，推動運動賽場上經濟水平的提高，這樣才能在最終的競爭中處于不敗之地。

第三，品牌文化的本土化是企業進軍國際的基石。縱觀世界范圍內，運動雖然超越了國界，但是地域文化、地域傳統的影響對于品牌的影響絲毫未減。經濟全球化、國際化要求我們的品牌走出國門，那么奧運無疑最好的機遇，因為它早已經超越了國際。在奧運的影響下開展品牌營銷，既要考慮國際化的需求，又要結合中國本土的特色。那么如何將國際市場文化營銷的經驗、民族精神與本土文化特色相結合勢必成為奧運品牌營銷繼續發展的重要課題。

綜上所述，奧運品牌營銷策略的發展不是一蹴而就的，在我們認識了它存在的意義和價值的時候，我們也必須對它的發展予以理論的充實和現實的引導。在經濟的發展中，品牌營銷發展是不可或缺的，它代表國家經濟發展的一個重要方面。所以，我們要立足于奧運品牌營銷發展的需要，從理論的高度上去剖析奧運品牌營銷的未來發展與走向，只有這樣，奧運品牌才能服務消費大眾、服務國家，增強民族自信心和自豪感。