我國汽車銷售市場渠道管理研究

江漢大學機電與建筑工程學院 程長財

1 汽車銷售市場渠道管理概述

1.1 渠道管理的概念

渠道管理是指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。

1.2 我國汽車銷售市場發展現狀

我國經濟穩定、持續、高速增長，推進了我國居民的收入水平大幅度提高，進而拉動了我國的汽車消費比重的提高。2009年當全球經濟仍處在金融危機的陰霾下，中國經濟卻一枝獨秀，尤其是我國的汽車市場反而實現了強勁的增長。據中國汽車工業協會近期發布的統計數據顯示，2009年，國產汽車產銷1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。中國汽車市場的發展在一定程度上影響了全球汽車市場的格局，促使中國汽車市場的地位也提升到了一個新的高度，也成為跨國車企的利潤補給大后方。與此同時，依托日漸成長的國內市場，中國汽車企業對于收購海外資產表現出極大的興趣。

2 我國汽車銷售市場渠道管理分析

2.1 汽車銷售渠道模式分析

我國的汽車銷售市場經過多年的演變。發展到目前，我國汽車分銷渠道可以歸結為以下五種模式：

(1)直銷模式，由汽車制造商及其下設的各地的銷售機構，直接向最終用戶銷售汽車；

(2)總代理模式，其可表述為：制造商→總代理→區域代理→下級代理商→顧客。進口汽車主要采用這種模式；

(3)區域代理模式，其可表述為：制造商→區域總代理→下級代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式；

(4)特許經銷模式，其可表述為：制造商→特許經銷商→顧客。1996年后，汽車銷售渠道逐漸向特許經銷模式轉變；

(5)品牌專賣模式，其可表述為：制造商→專賣店→最終用戶。此種模式是1999年發展起來的，目前主要以四位一體(整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）。專賣店以4S店為表現形式。

2.2 汽車銷售渠道變化趨勢分析

隨著我國汽車市場的高速發展，大量國外資金迅速涌入國內汽車市場，參與和控制汽車銷售領域的競爭，而我國的汽車企業也意識到了銷售渠道作為企業最重要的資源之一的重要性，因此對銷售渠道的重新整合已成為汽車企業的首要任務。現階段我國的銷售渠道變化趨勢主要表現為：

2.2.1 汽車制造商完全掌控經銷權，實行產、供、銷一體化運作

汽車制造商為了強化汽車產業整體供應鏈的完整性和統一性，充分調動其產品對市場的迅速反應機制，提高適應市場變化的速度和質量，逐步實現營銷體制與國際接軌，各生產廠商紛紛采取了完全掌控經銷權，實現對產、供、銷一體化運作。目前，諸如廣州本田、上海通用、一汽轎車等公司的產品均是直接將產品推向市場。

2.2.2 營銷網絡由垂直金字塔式向扁平化的單層次方面轉變

許多汽車制造商通過改變營銷網絡將原來垂直多層次的金字塔結構改為扁平化結構，以縮短廠家與用戶之間的距離，減少中間利潤消耗，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。

2.2.3 通過4S專營店形式，構建經銷商和終端市場建設并重的銷售渠道網絡體系

企業通過把經銷商和終端市場并重建設，減少資金投入的同時又強化終端市場的掌控力，這種4S專營店形式的銷售服務模式采用國際上通用的以售后服務為中心，集整車銷售、售后服務、零部件供應和信息反饋“四位一體”的直銷網絡，既有獨特的形象，又有完善的管理方式，能夠做到統一售價、統一形象、統一調配，忠誠地為顧客服務，真正體現“用戶第一”的服務意識。

3 我國汽車銷售渠道管理中存在的問題

(1)現有銷售渠道由于自身情況的限制，只能提供客戶現有的汽車產品組合，部分地滿足客戶需要，對于客戶對于汽車產品的個性化需求滿足率低；

(2)制造商到消費者之間的等待時間長，難以滿足客戶快速提車的需求。經銷商采取加價的方式，更是增加了客戶購買的成本，同時造成汽車產品競爭力的下降；

(3)由于地區差異和渠道差異的客觀存在，導致出現在消費者面前的價格差別很大，又進一步加大價格透明化、統一化的需求；

(4)中國經濟的快速發展，也加快了居民的生活節奏，傳統的銷售模式已經不能滿足快節奏的消費需要，客戶開始強調更便捷的消費和服務支持，如汽車信貸、代上保險、代理新車注冊登記、汽車維修等多樣化的服務支持；

(5)現階段，企業對各渠道的服務人員仍沒有制定統一的服務標準，缺乏統一的品牌形象，導致客戶對汽車品牌的忠誠度不高；

(6)汽車制造商和分銷渠道商作為獨立的經濟實體，各自的利益不同。大型渠道商在供應鏈上的控制地位日益凸現，要求獲得產品的最低價，并要求汽車制造商提供更多的服務；

(7)汽車制造商的營銷方案和政策落實走形。由于渠道銷售能力薄弱、企業文化差異、利益分歧、信息衰減等多方面原因造成汽車制造商的營銷方案和政策落實走形。

4 我國汽車銷售渠道管理的改進與完善

4.1 重視對信息化管理系統的引入和運用，以此滿足來自客戶、渠道管理等方面的需求

通過信息化系統的引入，企業在以客戶為中心的營銷中，客戶對產品的個性化需求必須實現。在信息系統的支撐下，企業可以更好地滿足客戶需求，同時借助信息系統的的支持，汽車制造商可以采用很多方法提高對分銷商的支持力度。

4.2 建立目標區域負責制，完善企業的營銷網絡規劃

汽車生產廠家應根據其不同的車型和不同的消費群體確立其銷售重點地區，同時通過經銷合同與分銷商建立目標區域負責制，將其營銷活動主要集中在責任區域內，從而更好地完善企業的營銷網絡規劃。

4.3 加大管理力度，進一步完善渠道管理的組織形式

完善渠道管理不僅僅是渠道的建設，還需要進一步完善分銷渠道的成員管理、物流管理、財務管理、信息管理和分銷渠道成員的績效評估、分銷渠道的沖突和合作的管理。

4.4 進一步加強汽車企業的渠道控制管理，保證營銷渠道的良好運行

渠道控制構成了分銷渠道管理的核心內容。渠道控制貫穿于渠道系統運行的整個生命周期之中，其目標應是贏得渠道成員的合作與支持，并在渠道控制中擁有主動權。其基本手段是溝通、利潤控制、庫存控制和促銷方案控制、掌握盡可能多的下游分銷商等。

4.5 推進汽車營銷模式上的創新和變革力度

汽車制造廠應加大營銷模式的創新和變革力度，引入諸如直接銷售模式、網絡銷售、電話營銷和以租代售等新型銷售方式，從而解決客戶的個性化定制需求和中間商利潤高等問題。

5 結語

綜上而述，雖然我國的汽車產業在政府推出的汽車產業調整和振興規劃、車購稅減半征收、汽車下鄉、汽車報廢補貼、汽車以舊換新等一系列擴大汽車消費的政策引導下，取得了很好的成績，并影響了全球的汽車市場，但是我國的汽車銷售渠道管理方面還存在很多問題和不足。本文有針對性地分析了我國汽車銷售渠道模式和發展趨勢，并在提出渠道管理問題的同時分析了一些改進和完善渠道管理的對策，希望能給一些汽車制造企業和分銷商提供一定的參考。

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