中國主題酒店發(fā)展策略研究

北京城市學院國際語言文化學部 鄭潔

1 主題酒店的內(nèi)涵與特征

在飯店行業(yè)逐漸進入成熟階段之后，行業(yè)內(nèi)的競爭日趨白熾化，產(chǎn)品的雷同、消費者需求的多樣化，使整個行業(yè)的利潤下滑，甚至是負值。主題酒店的出現(xiàn)，是飯店行業(yè)實行差異化戰(zhàn)略的可行性戰(zhàn)略之一。對于主題酒店，眾多學者有不同的定義。歐荔認為，主題酒店是指建筑風格、裝修藝術(shù)以至服務項目突出表現(xiàn)某一特定主題的酒店；秦浩等認為主題酒店是指在建筑風格、裝飾藝術(shù)、文化品位、市場定位和服務特色等方面圍繞某個特定主題展開的酒店。綜上，主題酒店的定義可以概括為：酒店選定某一特定主題，從硬件(建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面)到軟件(文化氛圍、文化理念、服務等無形方面)都圍繞主題展開，帶給顧客富有個性的文化感受和難忘體驗的飯店，是“主題”與“酒店”兩者的結(jié)合，是以文化為主題，以酒店為載體，以客人的體驗為本質(zhì)。

2 主題酒店在中國的發(fā)展

2.1 主題酒店在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

主題酒店作為一種正在興起的酒店發(fā)展新形態(tài)，在我國的發(fā)展歷史不長，分布范圍目前也僅僅局現(xiàn)在酒店業(yè)比較發(fā)達的廣東、上海、深圳等地。我國第一家真正意義上的主題酒店，是由華僑城集團投資，于2001年10月28日在深圳開業(yè)的威尼斯酒店，它以威尼斯文化為主體進行裝飾。廣州番禺的長隆酒店是一家以回歸大自然為主題的主題酒店。在長沙，2599愛情主題酒店是以愛情為主題的酒店，房間以水床、電動床、圓床、心形床以及其他愛情主題因素為主，是全國第一家以愛情作為主題的酒店。目前，主題酒店在我國處于發(fā)展起步階段，這種酒店形態(tài)的出現(xiàn)為處于激烈競爭態(tài)勢下的我國酒店發(fā)展提供了新的思路，拓寬了視野，是我國酒店未來的發(fā)展方向之一。

2.2 主題酒店在中國發(fā)展的優(yōu)勢分析

(1)自然資源和文化資源豐富。我國在主題酒店開發(fā)上的資源優(yōu)勢是顯而易見的。“主題酒店”，也稱為“特色酒店”，就是利用一些文化元素在建筑風格甚至在經(jīng)營中體現(xiàn)某一主題的酒店。歷史、文化、城市、自然、神話童話故事等都可成為酒店借以發(fā)揮的主題。我國作為歷史地理資源豐富的文化大國在以上幾方面的資源為國內(nèi)開發(fā)主題酒店創(chuàng)造了有利條件。

(2)主題酒店具有很大的發(fā)展空間和市場潛力。主題酒店在國外已經(jīng)形成了成熟的發(fā)展經(jīng)驗與發(fā)展模式，而在我國，主題酒店目前僅局限在酒店業(yè)比較發(fā)達的一線城市，這說明主題酒店在我國有非常大的發(fā)展空間和市場潛力。截至2008年末，我國共有星級飯店14099家，酒店的過度建設(shè)，設(shè)備、產(chǎn)品同質(zhì)化，服務方式單一已經(jīng)嚴重制約了酒店業(yè)的發(fā)展。而主題酒店的推出作為一種有效的競爭手段，是酒店獲得競爭優(yōu)勢的一個重要途徑。

(3)主題酒店建設(shè)步入標準化發(fā)展進程。2006年12月8日，國際主題酒店研究會正式創(chuàng)立。創(chuàng)立大會由100余家酒店報名參會，來自全國各地的200余名相關(guān)專家、學者、企業(yè)家出席，并正式授牌了22家“中國主題酒店”，出版發(fā)行了中國首部主題酒店類專著《主題酒店》。創(chuàng)立大會通過了《主題酒店開發(fā)、運營與服務標準》，這標志著國內(nèi)主題酒店建設(shè)步入了標準化進程。

3 我國主題酒店發(fā)展策略研究

3.1 準確的主題定位及市場定位是主題酒店經(jīng)營成功的前提

主題酒店要以提高客房出租率， 最終提高酒店收入為目標，國內(nèi)外主題酒店經(jīng)營成敗的案例證明了，準確的主題及市場定位是主題酒店經(jīng)營成功的前提。

2003年底，計劃耗資15億元，原杭州2006年世界休閑博覽會的標志性建筑，“夢幻城堡”主題酒店方案流產(chǎn)，酒店停建。這種超豪華的設(shè)計，理應是成功的典范，但卻以失敗而告終。究其失敗的根源，就在于缺乏準確的主題定位和市場定位。從酒店主題定位上看，“夢幻城堡”以“夢幻”為主題，城堡的每一層都將有一個別致的“幻想”主題來介紹全世界的名人、勝地和趣事。設(shè)計師的設(shè)計靈感來自馬可·波羅的中國之旅，包含了設(shè)計師對中國古代西域海市蜃樓般的理解和對人間極樂場所的多重想象。而“夢幻城堡”所在地杭州是一個有著悠久歷史文化積淀的山水之城、體閑之都，西湖是其重要的城市形象表征?？梢?，“夢幻城堡”的主題文化與杭州的地域文化相抵觸，因而難以被接受。從酒店的市場定位來看，“夢幻城堡”要在休博會期間承擔主要的接待任務。酒店的目標客戶定位為長江三角洲地區(qū)的家庭式休閑散客及商務會議客人。實際上，“夢幻城堡”的市場定位有極大的錯誤。首先，以現(xiàn)有的經(jīng)濟水平來看，家庭式休閑為目的的散客大多無力承擔“夢幻城堡”超五星的消費：其次，作為中國金融和經(jīng)濟中心之一的上海到杭州乘車只需一個多小時，出于商務與會展目的的客人多會選擇上海而非“休閑之都”的杭州進行商務活動。

3.2 主題文化的營造是主題酒店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵

主題酒店在經(jīng)營過程中必須突出主題，從設(shè)計、建設(shè)、裝修到管理經(jīng)營、服務都應注重酒店獨特的主題內(nèi)涵， 突出酒店的文化品位，從而在市場上形成獨特鮮明的主題形象。巴厘島硬石酒店是亞洲第一座搖滾音樂主題酒店，其客源對象集中于搖滾樂的愛好者，有散客、家庭及團隊，其鮮明的主題形象及全面的酒店主題文化營造使其在巴厘島上眾多的酒店中獨樹一幟。一進入酒店大門，就看到露天的、有 20 多米高的一個大電吉他 。酒店所有房間，都提供互動式影音娛樂系統(tǒng)；酒店內(nèi)展出音樂文物、音樂家手稿、老唱片封面、歌唱家用過的服飾。 位于酒店大堂的 Centerstage 酒吧是硬石文化的心臟，酒吧中心有個“回”字形兩米高的演出臺，對面的墻上還有個大屏幕，對演出場進行直播。每逢周一到周六，晚上8點開始直到午夜，有世界各地的搖滾樂隊在這里進行現(xiàn)場搖滾?？腿嗽诰频暧^看演出，不需要購買門票，不需要點飲料等額外消費，可以自由欣賞。客人也可以回到自己的房間里，躺在床上打開電視同步欣賞樂隊的現(xiàn)場表演。此外，酒店里有非常專業(yè)的、一流的錄音棚“Boom Box”。錄音棚有里有主題卡拉OK和酒廊，有非常好的音響設(shè)備，還有專業(yè)的工作人員?？腿丝梢宰约轰浺?，自己做張CD帶走。酒店里還有自辦的硬石電臺，全天為客人播放經(jīng)典老歌或最新流行金曲。

3.3 鮮明個性主題的培養(yǎng)是主題酒店持續(xù)發(fā)展的源泉

酒店的個性在于在某一主題下營造相應的環(huán)境，能給客人留下深刻印象和與眾不同的住店經(jīng)歷。酒店主題可以選自小說、電影、名人、學科等領(lǐng)域，五花八門，無所不可。目前世界上的主題酒店以美國的“賭城”拉斯維加斯最為集中和著名，每家酒店都以其鮮明而富有個性的主題在激烈的市場競爭中生存。凱撒皇宮大酒店，以古羅馬為主題，酒店依照古羅馬宮殿建筑，戶外建有《上帝的花園》，擁有三個游泳池。酒店內(nèi)有凱撒魔術(shù)帝國劇場，進行魔術(shù)表演。金銀島酒店，以暢銷小說《金銀島》為主題，酒店仿照小說《金銀島》中情景建造。每天3點到10點30分，每隔90分鐘有一場海盜表演，有專業(yè)演員扮成海盜和英國水兵表演作戰(zhàn)。另外，酒店有一長駐專業(yè)演出團體太陽劇團。金字塔酒店，以金字塔為主題，外觀設(shè)計成大金字塔及人面獅身像，房間建在金字塔的外壁之中，呈30度角向上延伸至金字塔塔頂。酒店房間的設(shè)計也以古埃及風格為主。酒店金字塔的內(nèi)部為中空設(shè)計，建有主題樂園，稱為金字塔的秘密。每晚19點、22點在擁有1200個座位的金字塔劇院有固定的演出，演出由3位在1991年紐約外百老匯起家的“藍人”擔綱。威尼斯酒店，以水城威尼斯酒店為主題，蜿蜒清澈的水渠、玲瓏的石橋、隨風輕搖的貢多拉船充分展現(xiàn)了威尼斯水城文化。巴黎酒店，以巴黎為酒店主題，酒店內(nèi)建有艾菲爾鐵塔、香榭大道、凱旋門、歌劇院、塞納河等巴黎標志性景點。裝飾綽約路燈的小路，精心設(shè)計的法語路牌以及大堂墻壁上的古典壁畫無不反映著浪漫的法國情調(diào)。

[1]趙益民.淺析國內(nèi)主題酒店開發(fā)[J].經(jīng)濟師,2007,(10).

[2]呂金蘭.主題酒店發(fā)展戰(zhàn)略探析[J].合作經(jīng)濟與科技.2009,(7).

[3]秦浩,孟清超.主題酒店的定位研究[J].商業(yè)文薈,2004,(4).