淺析經(jīng)濟(jì)全球化背景下關(guān)于企業(yè)形象的建設(shè)
—— 以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 方心馳

淺析經(jīng)濟(jì)全球化背景下關(guān)于企業(yè)形象的建設(shè)
—— 以提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 方心馳

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)形象作為企業(yè)進(jìn)入社會(huì)的一張“綠卡”，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中備受人們的青睞。在科技進(jìn)步的推動(dòng)下，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，這就迫使企業(yè)要逐步改變自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。目前，越來(lái)越多的企業(yè)將目標(biāo)從硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向軟實(shí)力的爭(zhēng)奪，這也是目前國(guó)際企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

企業(yè)形象 企業(yè)文化 核心競(jìng)爭(zhēng)力 發(fā)展建議

隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入發(fā)展，過(guò)去被人們忽略的企業(yè)形象問(wèn)題，已越來(lái)越引起人們的關(guān)注。在生活水平不斷提高和消費(fèi)者需求趨于多樣化、個(gè)性化的今天，人們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候，單純的使用價(jià)值已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者們的需求，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注商品的附加值，其中包括商品廠家的企業(yè)形象。因此，企業(yè)形象在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的地位越來(lái),重要，眾多企業(yè)將“形象致勝”這一理論落實(shí)在了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中。

1 企業(yè)形象

企業(yè)形象的定義可謂是百家爭(zhēng)鳴，不同的人有不同的見(jiàn)解，一般被公眾認(rèn)可的是：企業(yè)形象—— CI(即CorporateIdentity)，是社會(huì)公眾通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)所感受到的一些形象，包括社會(huì)公眾和內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)的整體印象和總體評(píng)價(jià)。

2 企業(yè)形象在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略地位

隨著中國(guó)加入WTO與國(guó)際市場(chǎng)接軌，國(guó)際金融危機(jī)浪潮的襲擊，使中國(guó)企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在國(guó)際化大浪潮的強(qiáng)烈沖擊下，企業(yè)家們不得不重新審視自我，調(diào)整戰(zhàn)略，以求走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的焦點(diǎn)自然而然放在企業(yè)形象這一軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上。

企業(yè)環(huán)境形象、產(chǎn)品形象、領(lǐng)導(dǎo)和員工的形象這四個(gè)因素構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的整體形象，只有這四個(gè)要素都擁有良好的形象，企業(yè)形象才會(huì)令企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.1 企業(yè)環(huán)境是企業(yè)文化最基本的反映

企業(yè)環(huán)境代表著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)職工的文化素質(zhì)，標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，影響著企業(yè)的社會(huì)形象。為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境對(duì)于企業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要。關(guān)于企業(yè)環(huán)境，通常情況下會(huì)分為兩種：硬環(huán)境與軟環(huán)境。硬環(huán)境是指企業(yè)的硬件配套設(shè)施，是比較容易實(shí)現(xiàn)的；而軟環(huán)境是指企業(yè)的工作環(huán)境，沒(méi)有定式，很難塑造。哈佛大學(xué)商學(xué)院皮爾遜教授曾將“績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)概念以及人員價(jià)值觀”定義為企業(yè)工作環(huán)境的組成要素。而“績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)”卻是這三個(gè)要素里最基礎(chǔ)的。因此，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該了解企業(yè)環(huán)境的要素，并一一塑造，為企業(yè)職工提供良好的工作環(huán)境。

2.2 領(lǐng)導(dǎo)和職工的整體形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)

要特別注重對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造。就現(xiàn)階段發(fā)展水平來(lái)說(shuō)，一個(gè)高素質(zhì)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)世界著名的博雅公關(guān)公司調(diào)查的結(jié)論，領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的形象占組織40%的形象，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象在企業(yè)形象中占有舉足輕重的地位。然而，企業(yè)職工的形象決定著員工的精神面貌和士氣，是企業(yè)發(fā)展的保障，也就決定著企業(yè)的生命力。

3 企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂

江澤民同志的“三個(gè)代表”重要思想中講到，中國(guó)共產(chǎn)黨始終代表中國(guó)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，從而也指出了中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)先進(jìn)企業(yè)的前進(jìn)方向——先進(jìn)的企業(yè)文化。企業(yè)文化是指支配企業(yè)及其員工在從事商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí), 向自然索取、與社會(huì)交往中所共同持有的理想信念、價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則。這種價(jià)值理念體現(xiàn)在每個(gè)員工的意識(shí)上，當(dāng)然最終就成為指導(dǎo)員工行為的一種思想，因此，企業(yè)文化最終作為企業(yè)的靈魂而存在。

3.1 企業(yè)文化是企業(yè)良性發(fā)展的重要思想保障

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂, 是實(shí)現(xiàn)企業(yè)制度與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要思想保障，是企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展不可缺少的精神紐帶力量，是企業(yè)制度創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的理念基礎(chǔ),是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)若想走得更遠(yuǎn)更強(qiáng)，必須有良好的文化為依托。時(shí)刻激勵(lì)、警醒員工奮發(fā)進(jìn)取，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)也體現(xiàn)出自身的價(jià)值，這是一種理想的共贏模式。

3.2 企業(yè)文化保障企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成

企業(yè)的自主開(kāi)發(fā)能力是企業(yè)技術(shù)水平、服務(wù)水平、管理水平的具體表現(xiàn)，企業(yè)的開(kāi)發(fā)不能總踩著別人腳印走，要拿出自己的東西來(lái)，要敢于超越。這就要求企業(yè)要有一套完整的理論體系為指導(dǎo)，因而突顯了企業(yè)文化的重要。

第一，企業(yè)文化是員工所信奉的價(jià)值理念，是企業(yè)活力的內(nèi)在源泉。企業(yè)文化在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有重要的地位，它是堅(jiān)持以人為本的現(xiàn)代型企業(yè)管理的靈魂與核心，引導(dǎo)著企業(yè)前進(jìn)的方向；第二，企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)中會(huì)逐漸形成自己的企業(yè)文化，在這些文化理念中往往滲透了很多企業(yè)創(chuàng)始人以及領(lǐng)導(dǎo)人獨(dú)特的人格特質(zhì)。這種不可動(dòng)搖的信條和理念將成為企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，具有獨(dú)特性。企業(yè)文化以及它內(nèi)在的各種特定要素構(gòu)成了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。獨(dú)特的企業(yè)文化會(huì)令企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

因此，先進(jìn)的企業(yè)文化是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本保障。企業(yè)要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力就得以先進(jìn)的企業(yè)文化作為基本保障。

4 關(guān)于企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施的主要方法和措施

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，走品牌路線

盡管很多營(yíng)銷專家將產(chǎn)品附加值的重要性推向到了極致，但是國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)還是會(huì)把產(chǎn)品本身的價(jià)值放在第一位。雖然產(chǎn)品的附加值會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，但是不是主導(dǎo)原因。佳能集團(tuán)能在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域鰲頭獨(dú)占，成為企業(yè)領(lǐng)頭軍，是因?yàn)樗麄兪种形沼泻诵募夹g(shù)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理措施。所以，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量，堅(jiān)持質(zhì)量致勝才是企業(yè)發(fā)展的王道。企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量之前必須堅(jiān)持走品牌戰(zhàn)略路線，價(jià)廉物美的產(chǎn)品才能得到顧客的信賴，才能占領(lǐng)市場(chǎng)份額，從而爭(zhēng)創(chuàng)名牌。

4.2 完善售后服務(wù)，堅(jiān)持顧客為尊

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，同樣的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不單單只針對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)選擇同樣使用價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)更看重的是產(chǎn)品的附加值，比如產(chǎn)品的服務(wù)。用戶的要求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)將“服務(wù)營(yíng)銷”這一概念貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，他們將客戶視為上帝，不只向客戶賣產(chǎn)品，更是向客戶賣出他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得顧客的口碑與滿意度，海爾的成功離不開(kāi)它那句“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”。我國(guó)家電行業(yè)的售后服務(wù)工作已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量仍很差，這是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。所以，企業(yè)應(yīng)該健全和完善售后服務(wù)體系，通過(guò)消費(fèi)者良好的口碑，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。

4.3 利用媒體加大宣傳力度，傳播企業(yè)形象

當(dāng)今是信息大爆炸的時(shí)代。電視、網(wǎng)絡(luò)等各種各樣的媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊蛩?。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，再優(yōu)秀的產(chǎn)品稍不留神也有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓出局。因此，提高產(chǎn)品知名度及企業(yè)形象是擺在每一位企業(yè)決策者面前的重要課題。加強(qiáng)企業(yè)的宣傳力度可以使得產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中起到“四兩拔千斤”的作用。因此，企業(yè)應(yīng)該做到兩手抓，一手抓產(chǎn)品質(zhì)量，另一手抓企業(yè)的宣傳。以此提高知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)的占有率。

4.4 提升企業(yè)核心價(jià)值觀

一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀決定了企業(yè)的發(fā)展方向，它是所有企業(yè)的目標(biāo)先驅(qū)，是企業(yè)奮斗的基礎(chǔ)。如果一個(gè)企業(yè)始終堅(jiān)持不變的核心價(jià)值觀，在時(shí)間的累計(jì)下，這種不可動(dòng)搖的信條和理念將成為企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是別人無(wú)法抄襲模仿，也無(wú)法替代的，具有獨(dú)特性。

每一個(gè)成功的企業(yè)都有自己的一套價(jià)值體系。比如，風(fēng)靡全球的松下集團(tuán)，它的領(lǐng)導(dǎo)松下幸之助在企業(yè)用人上對(duì)人品人格極其重視，他認(rèn)為人品不好的人才能越大，反而對(duì)社會(huì)的危害越大，對(duì)于人品人格的考查成了他在員工選拔時(shí)的重中之重；中國(guó)房產(chǎn)巨頭萬(wàn)科集團(tuán)也有屬于他們的企業(yè)核心價(jià)值觀—— 創(chuàng)造健康豐盛的人生。把客戶當(dāng)成他們永遠(yuǎn)的朋友，把人才當(dāng)成企業(yè)最大的資本。堅(jiān)持以人為本、企業(yè)文化是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的靈魂因素，是企業(yè)核心價(jià)值觀的外在表現(xiàn)的重要觀念。

5 結(jié)語(yǔ)

一言以蔽之，企業(yè)形象的內(nèi)容是全面的，它不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的形象，而且是企業(yè)總體文化的表現(xiàn)，涉及的因素比較多。因而作為形象設(shè)計(jì)的公共關(guān)系部門(mén)，應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，以及公眾的心理需求、興趣和習(xí)慣，進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以確保企業(yè)形象的完美，同時(shí)又與眾不同，獨(dú)具一格。

我們?cè)谄髽I(yè)管理的時(shí)候必須把企業(yè)形象的塑造作為一項(xiàng)緊迫任務(wù)，堅(jiān)持“三個(gè)代表”、“構(gòu)建和諧社會(huì)”的重要理論，堅(jiān)持“以人為本”的重要方針，在加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)時(shí)做到“內(nèi)聚人心，外塑形象”。

[1] 王永萍.以形象力提升競(jìng)爭(zhēng)力[J].商業(yè)文化,1999,(2).

[2] 良好的企業(yè)形象是贏得市場(chǎng)的法寶[J].企業(yè)家信息,1997,(89).

[3] 最受贊賞的外商投資企業(yè)[J].財(cái)富,2002,(8).

[4] 樹(shù)立企業(yè)形象的工具[J].改革月報(bào),1997,(9).

[5] 李蔚,吳峰.忠告海爾[J].企業(yè)管理,2003,(1).

F270

A

1005-5800(2010)12(c)-061-02