淺談我國電子商務企業形象塑造

海南大學三亞學院藝術分院 嚴連鋒

淺談我國電子商務企業形象塑造

海南大學三亞學院藝術分院 嚴連鋒

近年來，隨著我國網絡購物迅速發展，電子商務也風起云涌，幾乎各行各業都開展了電子商務。電子商務的交易額也呈現爆炸式增長，例如我國電子商務交易額連續兩年創新高，分別在2008、2009年達到3.1萬億元及3.8萬億元人民幣。盡管我國電子商務發展的前景非常好，其規模也發展上去了，但很多電子商務企業都忽視了企業形象的塑造，直接制約了其后續的發展。本文主要分析了我國電子商務企業在形象塑造方面存在的問題與不足，并在此基礎上提出相應的對策。

電子商務企業 問題與不足 對策

電子商務就是以電子及電子技術為手段，以商務為核心，把原來傳統的銷售、購物渠道移到互聯網上來，打破國家與地區有形無形的壁壘，使生產企業達到全球化、網絡化、無形化、個性化、一體化。所謂電子商務企業，就是專門利用電子及電子技術從事網上交易的企業。

電子商務的出現給人們的生活帶來了許多改變：一方面，其直銷、銷售渠道的扁平化，都使得交易成本下降。而這種交易成本的降低，不僅可使企業獲益，而且也使消費者受益，實現了“雙贏”。另一方面，電子商務為信息的獲取提供了更迅捷的渠道，也使得信息搜尋的成本大大降低。同時，電子商務的出現，也有效地消除了信息的不對稱性。顯然，任何能夠實現信息搜尋成本降低，消除信息不對稱的方式與方法都是有價值的。隨著我國經濟的不斷發展，上網人數的不斷劇增，電子商務企業作為一個新興的熱門企業，蘊藏著巨大的商機，因而競爭也會越來越大。因此，電子商務企業要想在激烈的市場競爭中占有優勢，塑造良好的企業形象是非常迫切和必要的。

1 電子商務企業形象塑造面臨的問題與不足

1.1 領導對電子商務企業形象不夠重視，缺乏企業形象塑造意識

許多從事電子商務企業的管理者，對其企業的形象建設工作不夠重視，沒有制定相應的企業形象發展戰略。一方面，電子商務企業管理者一味地將工作重點放在銷售業績上，只關注眼前的利益，忽視了企業形象自身的存在價值，這也在一定程度上造成電子商務企業員工對企業形象維護意識淡薄，從而忽視了電子商務企業形象對企業發展的重要性。另一方面，電子商務企業管理者對企業形象塑造方面的資金投入嚴重不足，制約了企業形象的推廣與發展。然而，電子商務企業如能樹立良好的企業形象，不僅能提高顧客對企業的忠誠度，為企業贏得更多的市場，而且能為企業的進一步發展打下堅實的基礎。

1.2 企業形象的推廣方式單一

這主要體現在以下兩個方面：一方面，我國電子商務企業大多往往只注重利用電腦網絡平臺來推廣自己的產品提升其企業形象，而忽視了其他媒介的宣傳推廣作用。認為電子商務交易的各個環節都發生在網絡平臺，所以沒有必要花錢在其他媒介上進行企業形象的推廣。另一方面，很多電子商務的企業認為只要擴大其企業在網絡上的曝光率、點擊率就已經達到了宣傳的目的。而在這種理念下，不惜巨資投入大量的廣告宣傳，結果是廣告數量上去了、覆蓋率達到了，而應有的廣告創意、公關策略等可以讓企業形象更好推廣的方法，卻被人們遺忘了。最終造成企業形象推廣形式單一、樣式千篇一律，失去了對消費者應有的吸引力。

1.3 電子商務企業售后滯后，損壞了企業形象

首先，最近幾年我國電子商務領域快速發展，許多中小電子商務企業也迅速壯大起來，出現了不少如淘寶網、敦煌網、京東商城等大型的電子商務企業，其交易額上去了，但售后并沒有相應地發展上來，出現售后人員不足的情況，對電子商務企業樹立良好的企業形象造成不利影響。其次，現代我國電子商務行業一般都是網上創建訂單，網下配送貨物，且其市場受眾廣，幾乎遍布全國，這就給電子商務企業自建配送渠道增加了很大的成本，所以大多電子商務企業并沒有建立自己的配送貨渠道，貨物的派送都由第三方快遞公司完成，這就使得電子商務企業對物流派送環節的可控性難度加大，常常會出現因為物流或快遞公司沒能及時送達貨物或者因物流快遞過程中對貨物保管不善造成貨物的損壞等而增加企業售后問題，導致企業形象受損。

1.4 電子商務企業普遍存在企業文化缺失現象，對企業形象的塑造帶來不利影響

雖然近年來我國電子商務發展迅猛并已初具規模，但電子商務在我國仍屬新興行業，所以其在企業文化建設方面仍然有許多不足之處：(1)電子商務企業重視企業文化形式而疏忽其內涵。許多電子商務企業文化建設過程中最突出的問題就是盲目追求企業文化的形式，而不注重企業文化的內涵。(2)電子商務企業文化與企業管理實踐相脫離。企業文化就是塑造企業精神的圣經，而與企業管理有著密切的關系。(3)忽視企業文化的創新。許多電子商務企業只注重企業產品的創新而忽視了其企業文化的創新，這都為電子商務企業的形象的塑造帶來了不利影響。

2 提升電子商務企業形象的對策

2.1 增加電子商務企業對企業形象的塑造意識

首先，電子商務企業的領導應重視企業形象的塑造工作，并認識到其對企業發展的必要性；其次，電子商務企業應加大其在企業形象塑造方面的經費投入；再次，電子商務企業可以定期在企業內部開設企業形象塑造課堂，增加全體員工的企業形象維護意識，讓更多員工能參與到企業形象的塑造工作中來；最后，電子商務企業應該逐步建立起其企業形象塑造的中長期發展戰略，并制定出具體的實施辦法與方針，這樣使得電子商務企業的形象塑造從抽象轉變到具體的工作中來。

2.2 電子商務企業要承擔社會責任，融洽公共關系，提升企業的形象

(1)電子商務企業除了通過電腦網絡平臺，還可以適當地通過其他平臺來推廣自己的產品提升企業形象。例如，通過電視、報紙這種傳統的媒介來推廣自己的企業形象，盡管現代世界日趨網絡化，因特網在我們的生活中占據越來越重要的位置，但傳統媒體仍然是受眾最多，遍布范圍最廣的。(2)電子商務可以通過承擔適當的社會責任，融洽公共關系，從而來提升企業的形象。例如，電子商務企業可以適當參加一些慈善活動，并參與一部分社會公益事業建設，在社會大眾面前樹立企業的社會責任意識，這樣一方面可以提高企業的知名度，另一方面可以提升企業的公共形象，對電子商務企業樹立良好的企業形象發揮積極作用。

2.3 通過提高電子商務企業售后服務來提升企業形象

這主要可以從以下幾個方面著手：首先，在借鑒國外先進成熟的電子商務售后體系基礎上，參照我國電子商務發展的特點，對現有的售后體系進行優化革新，使其與時俱進；其次，電子商務企業應注重對售后人才的儲備與培訓，以此來應對我國高速發展的電子商務市場所造成的售后人員不足的問題；最后，針對電子商務企業對物流快遞可控差問題，可以采取兩方面的應對措施：一方面，在電子商務市場相對成熟的城市和地區自建部分物流配送渠道，以此提升其在關鍵市場的售后質量；另一方面，在客戶群相對分散的其他城市和地區采取信譽度高、顧客評價好的第三方物流快遞公司簽訂貨物配送責任合同，這樣就可以進一步約束物流快遞公司派送服務質量，從而提高電子商務企業的售后質量，為其企業形象塑造提供有利的支持。

2.4 電子商務企業通過改進企業文化來推進企業形象的塑造

首先，電子商務企業文化建設要注重細節。每個企業中都會蘊涵某些有價值的獨特文化因素，這在企業創辦和運行過程中都是客觀存在的。例如，有的員工喜歡學習，有的員工對公司耗材特別的節儉等，這些細節都可以植入企業的文化中。其次，尋找自身企業的優勢和文化淵源，要善于發現企業文化的積極因素，并將其加以醞釀，使其符合企業自身發展所需。最后，創新是企業成功的源泉，這同樣也適用于企業文化的建設工作。企業管理者，應鼓勵企業文化創新，并創立適當的激勵機制來調動員工積極性，使更多的員工參與進來。這樣一來使電子商務企業的文化能與時俱進，與電子商務企業發展的步伐相一致，為其企業形象的塑造提供有力后盾。

3 結語

隨著電子商務市場的進一步完善規范，特別是在金融危機的影響下，電子商務企業越來越重視長足、可持續的發展，電子商務企業形象塑造戰略規劃作為企業總體發展戰略的一部分，受到各電子商務企業的普遍關注。因而，做好電子商務企業形象塑造戰略，對于電子商務企業及其整個行業的發展意義重大。

[1] 高云志,張慶明.我國電子商務發展的思路和戰略[J].中華會計網校,2010,(9).

[2] 蔡舒.試論電子商務環境下我國企業網絡形象建設[J].科教文匯,2007,(5).

[3] 楊平波.企業形象的載體[J].企業家天地,2003,(7).

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1005-5800(2010)12(c)-106-02