安利體育營銷策略面面觀

上海第二工業大學 顧秀華

上海政法學院 吳嘉玲

安利體育營銷策略面面觀

上海第二工業大學 顧秀華

上海政法學院 吳嘉玲

安利公司的體育營銷策略促進了安利品牌的確立，加速了公司的發展。本文主要研究了安利日用品有限公司的體育營銷策略，為其他企業進行營銷活動提供了借鑒。

安利 體育營銷 策略

在眾多來中國投資的美資企業中，安利日用品有限公司是一家受到中國政府和百姓特別關注的企業。安利，世界直銷業的代表，國內惟一經國家三部委批準的直銷公司。安利自1995年在廣州經濟技術開發區投資工廠以來，經過十五年的起伏發展，已頗具實力。通過“紐崔萊健康跑”等體育營銷策略，使安利品牌更加深入人心，安利的體育營銷理念也愈發得以加強。可以說，安利體育營銷策略的成功為其他企業的營銷活動提供了借鑒，也使得體育營銷活動在中國得到更多的認同。

1 體育營銷的特點

體育營銷顧名思義就是體育和營銷的結合體，是指以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動。

1.1 體育營銷的效果自然、可信度大，易于被接受

體育是人類共同的事業，體育是沒有國界的，體育競賽象征著公正、和平、進取、拼搏等積極健康的正面形象。體育的商業性及功利性不明顯，因此傳播效果明顯，受眾的排斥阻力相對較弱，對產品銷售可以起到一種潛移默化的正面影響。與其他營銷手段相結合的體育營銷易形成溝通高潮。

1.2 體育營銷溝通對象面廣量大，針對性強

體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場，觀眾成千上萬，媒體受眾廣泛，難以具體計數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通，達到出奇制勝的效果。

1.3 體育營銷能給品牌注入時尚、健康、動感的元素

體育營銷能在消費者最具激情的時刻與消費者同歡樂、同激動，與觀眾產生情感碰撞，因而能夠吸引更多高端、年輕、忠誠的受眾。這些往往都是其他營銷方式所難以達到的。

1.4 體育營銷形式多樣，選擇性強

體育營銷是21世紀最有效的品牌傳播手段之一，它具有八大主體形式：冠名、贊助、授權、合作伙伴、指定產品、廣告(媒體)、體育明星代言和組織以及引導體育大眾化活動。

2 安利體育營銷策略的組成

2.1 體育明星代言策略

利用體育明星的光環效應是企業使用體育明星代言的目的，成功的體育人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，無形當中就會將前者的價值轉移到后者上面。安利公司將自身的優勢與體育明星效應相結合，成功地開展體育公關，極大地提高了產品的知名度和銷售額。

在市場銷售上，安利面對現實環境，改變原來的直銷模式，大膽創新 —— 它是第一個為自己作大規模大眾化宣傳的直銷企業，第一個利用體育明星做產品形象代言人的直銷企業，在社會上引起巨大反響。

體育營銷是迅速提高品牌知名度的手段，也是一種長期而連貫的營銷戰略。安利公司借助多年品牌發展的實力占據了中國營養補充食品市場的制高點，并堅持對體育營銷的高投入與高起點。安利公司在體育明星代言人的選擇上保持前瞻性，要求代言人應隨時間的推移而不斷地替換。雅典奧運會上田亮衛冕失利后，安利公司就隨即終止了與田亮的代言合同。從伏明霞、田亮、易建聯、劉翔到中國男女體操隊,安利公司要求代言人在簽約期間處于必須處于其競技狀態的頂峰時期，這種做法既符合安利的企業理念，也可以帶給人們積極向上、勇于拼搏的深刻印象，而優秀運動員利用他們在國內及世界范圍內廣泛的知名度，使安利的企業理念更加深入人心。

2.2 體育冠名策略

由西安市政府主辦，西安市體育局承辦的2005 “安利杯”西安城墻國際馬拉松賽在西安南門城樓鳴槍，共有來自37個國家和地區的1258名選手參加比賽。國家體育總局及省市部分領導出席了開幕式。王軍霞和紀政兩位中國田徑名將在比賽中領跑。

2008年，NBA魔術隊主場新球館破土動工，安利公司抓住這個有利時機與魔術隊簽訂合約，將該球館將會命名為“安利中心”。當球館竣工后既可以作為奧蘭多魔術隊的主場，還能承辦重要的國家級賽事、音樂會等大型活動。2009年魔術隊已經向NBA聯盟提出了申辦全明星賽的請求，NBA總裁大衛·斯特恩明確對奧蘭多申辦全明星賽表示支持。安利公司的努力將不斷地得到回報。可想而知，通過NBA賽事進行品牌推廣的同時又能為球隊本身帶來巨大的收益，安利與魔術隊實現了互惠雙贏。

2.3 體育贊助策略

當年的傳銷風波使安利公司經歷了品牌創建以來最大的痛苦與磨難。為了徹底擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，安利從1999年起果斷采用體育營銷策略。他們從當時最受公眾關注的體育賽事奧運會入手，圍繞奧運會來展開了一系列的營銷計劃，借助奧運提升價值。從2000年開始，安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運營銷活動，2001年11月，紐崔萊成為奧運會指定贊助商。這些年，安利為品牌進行的體育營銷投入過億元，其中有關奧運的投入占到一半以上。這些投入給安利帶來了豐厚回報，每年紐崔萊的銷售額占安利產品銷售總額的50%以上。安利的銷售額從1998年的0.9億元一路攀升到2008年的175億元。2007年安利公司贊助上海世界特殊奧林匹克運動會650萬。借助特奧會的東風，安利參與到本身具有較大新聞價值的社會重大活動中，成為其中一部分，在媒體對特奧會這一重大社會活動進行報道的同時，安利紐崔萊也成為被報道對象，進行了搭乘式傳播，提高了紐崔萊產品宣傳的廣度和深度，有效地改善和提升了安利的品牌形象。

2.4 體育合作伙伴策略

從2004年開始，安利公司逐步推行體育合作伙伴營銷。如“少年NBA”賽事由安利公司聯合美國職業籃球協會舉行。這項跨年度的競賽活動，為中國超過10萬名的從11至14歲的在校學生提供參與的機會。同時，安利還以NBA在中國的正式市場合作者的身份，舉行各種市場營銷活動，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰賽”，以及“安利紐崔萊系列營養講座”，努力擴大參與人群。而安利希望通過這些賽事體現自己的價值觀，并將這種價值觀效應逐漸放大。

2.5 體育指定產品策略

安利旗下的紐崔萊營養保健食品工廠是全世界最大的維生素和礦物質的生產商與銷售商，其產品是美國NBA籃球隊和美國宇航員指定的營養品。同時也是我國奧運會中國體育代表團惟一專用的營養品。安利公司利用品牌的積淀效應，借助奧運會明星及中國人“百年奧運”的奧運情結，深度打造了安利紐崔萊的品牌形象，突破了單純宣傳產品營養、健康功能的做法，取得了極佳的營銷效果。

2.6 體育廣告(媒體)策略

體育運動是公眾興趣的熱點，是新聞媒介熱衷報導的對象。體育明星代言的廣告具有趣味性強、信息突出、極具視覺沖擊力的特點，易于感染觀眾，完全符合創意廣告作品標準和市場要求，容易使企業接受。同時，體育明星被各種媒體關注，曝光機會較多，無形中節省了產品的宣傳營銷費用，增加了營銷的效果。

多種媒體廣告效應的組合，將安利中國的公司形象推向了一個令人矚目的新高度。2001年，中國跳水皇后伏明霞成為安利紐崔萊營養補充食品的形象代言人，主題為“有健康，才有將來”的電視廣告片，真誠演繹了奧運冠軍伏明霞與她父親伏宜君父女情深的形象，彰顯了紐崔萊健康事業可信度和親近感。同樣，奧運冠軍田亮以他健康、活潑、成功的公眾形象完美地演繹了“營養、運動、健康”的紐崔萊品牌，使紐崔萊品牌的知名度從2002年的34%上升到2003年的80%。紐崔萊產品也為安利貢獻了60%以上的銷售額。許多人都從這一系列活動中認識了安利產品，認識了安利公司。

2.7 體育大眾化活動策略

本著“有健康，才有將來”的品牌理念，安利積極倡導健康的生活方式，創辦了“安利紐崔萊健康跑”，并把“營養+運動=健康”的健康生活方式推廣到全國各地。2002年上海浦東策劃組織并成功舉行了第一屆“安利紐崔萊健康跑活動”，至今已連續舉辦了九屆，安利紐崔萊健康跑也已經推廣進入30多個城市。“為健康，讓我們跑起來!”這句膾炙人口的口號，吸引了中華大地總共千萬人次的參與，一起為健康而奔跑起來，成為一件全民健身盛事。2008年春節前夕，安利北京志愿者協會召開的年度總結會上，安利北京志愿者集體宣誓“志愿服務北京奧運”，當場接受了象征志愿服務和奉獻精神的微笑圈。2009年1月20日，第五屆“中國·企業社會責任國際論壇”在人民大會堂隆重召開，安利公司榮獲“2009最具責任感企業”獎項。

3 結語

長期的、系統的體育營銷策略，極大地提高了安利系列產品的銷售額度，公司的發展取得了巨大的成功。健康問題日益成為人們日常生活所關注的焦點，通過體育營銷活動，安利成功地將其產品與人們的健康緊密聯系起來，起到了事半功倍的效果。在長期的體育營銷實踐中，安利已經開始逐步變化和調整、完善自己的體育公關策略。從分散贊助多項體育賽事、選擇單一運動項目的優秀運動員作為代言人等做法中，安利總結了不少經驗，多項提升品牌的體育營銷方式被迅速地集中使用起來。安利體育營銷策略的成功，說明體育活動和企業的營銷活動相結合可以收到互惠多贏的功效，安利體育營銷活動促進了體育營銷在中國的發展。

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1005-5800(2010)12(c)-041-02