微博時代的企業品牌營銷策略

平頂山學院經濟與管理學院 吳小璐

微博時代的企業品牌營銷策略

平頂山學院經濟與管理學院 吳小璐

2010年以來，微博逐漸走入了人們的生活，并已發展成為媒體互動的重要組成部分。諾基亞、凡客等品牌產品通過微博獲得了不同凡響的營銷效果，更多的企業也開始利用微博實現產品與用戶的互動，擴大品牌知名度。因此，如何利用微博開展企業的品牌營銷策略成為當前一個重要的議題。本文在對微博現狀考察的基礎上，重點分析微博營銷的優勢所在，從而提出企業利用微博進行品牌營銷的具體策略。

微博 微博營銷 品牌

微博，即微博客，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，并以140字左右的文字更新信息，從而實現即時分享。微博以它獨特的優勢和魅力迅速發展起來，并開始成為營銷專家們的新戰場。

1 成長中的微博

微博主要提供的是社交網站、視頻網站，是一種開放互聯網的社交服務。相比于傳統的博客之中長篇大論的博文，微博的出現打破了這一格局。在微博中的140個字數的使更多的用戶非常容易成為一個多產的博客發布者。

伴隨著微博在國內市場的不斷升溫，微博也已成為了網絡營銷的又一新興戰場。相比傳統的網絡營銷模式，微博內容相對簡單，使得任何企業，無論類型、名聲、規模的大小，都可以自由加入到這個平臺上來，與品牌消費者做直接的互動交流，幫助企業找到最為適合企業自身發展的品牌傳播方法。

2 微博營銷的優勢分析

“微博”的具體操作方法更加簡單方便，平民化更強?！拔⒉边@種新興的網絡應用模式已經成為了繼傳統博客獨具即時信息特性之外的更有吸引力的媒體新形式。較之傳統博客，“微博”具有如下優勢：

(1)準入門檻非常低。眾所周知，傳統博客中的博文強調語言的組織與布置版本，所以創作過程要考慮博文邏輯的完整性，也可以說，在博客上發表博文具有很高的門檻?？墒?，在微博上就算中文基礎不太好的人，他只要會發短信，也就可以使用“微博”。

閑暇時間，更新一下簽名，就被微博記錄了。即便身邊沒有電腦，用手機也能發微博。就像發短信一樣，微博簡單方便的操作流程讓用戶隨時隨地都能發布信息，基本不受周圍環境的影響。而微博的傳播方式猶如原子核裂變一般，由一個人傳給一群人，這群人中的每一個人又傳給另外一群人，傳播威力可想而知。

(2)即時通訊的原創性。微博的特點之一是信息的即時發布，一條關注度較高的微博發出后，短時間內就能被用戶轉發至微博的每一個角落，這種高速傳播任何媒體恐怕都難以做到。手機上網用戶對于每個“微博”篇幅只有140個字符的信息量特別適合使用，無論你身在何處，都很容易通過手機發表自己的“微博”。因此，“微博”的即時通訊功能非常強大。

(3)互動性更強。微博與在博客上面對面交流是不同的，微型博客上面是背對臉的跟隨，就好像你自己在舞臺上表演，從你背后路過的人可以看著你，而你并不需要和背后的人主動交流。可以是一人對多人，也可以是一人對一人。另外用戶只要登錄到IM或手機的賬戶中，發送一個命令，就可接受來自該用戶的很多消息了。用戶還可以通過發送短消息的方式來邀請朋友，同時還能夠成為某用戶的跟隨者。如果有的用戶還沒有注冊的話，他也可以在接受到來自其他用戶的邀請信息后加入進來。在瀏覽器中管理朋友也是非常方便的。移動終端所提供的多媒體化和便利性，使得微博粉絲體驗的粘性愈來越愈強。

(4)親和度更高。微博上的交流如同用戶對它的昵稱“圍脖”，溫情、有趣、生活化。企業通過這種片段式、隨機性的發言，不僅是進行品牌信息、促銷活動等產品層面的宣傳，更可以對社會熱點事件發表看法，在微博上進行售后服務，盡可能多地為用戶提供幫助，給用戶帶來良好的感覺。微博營銷在某種程度上淡化了企業的商業形象，讓企業以傾聽者的姿態親近消費者，為彼此搭建了一種可信任的關系。

(5)精準度高。企業注冊微博后，可以對有潛在消費能力的用戶進行關注，觀察他們感興趣的活動和話題。同時，企業在微博上保持活躍，也能引來對產品感興趣的用戶的關注，成為企業的粉絲。這兩部分人，都是企業最直接的目標客戶，企業與他們在線溝通，就是直接接觸到了市場第一線，無論是搜集市場反饋，還是品牌傳播，面對的都是更加精準的消費群體。

3 微博的品牌營銷策略

正如上述所言，利用微博進行營銷具有諸多獨特的優勢，因此，企業應充分利用這些優勢，大力開展品牌營銷，從而搶占市場制高點。具體策略如下：

3.1 微博互動塑造品牌

企業能利用微博快速宣傳自己的產品和新聞互動交流平臺，還對外提供了足夠的技術支持反饋和客戶服務，形成了企業提高對外品牌知名度的重要途徑。企業在微博營銷的目標是要獲得足夠多的粉絲，使粉絲形成良好的交流互動平臺，逐漸打造具有知名度的網絡名牌。2009年在廣州車展，著名汽車長安福特采用了“微博”來促進企業品牌傳播，以吸引更多的用戶成為福特官方微博的追隨者，鼓勵微博的用戶在自己博客上，發布大量以“長安福特”為主題的博文，在短短12天的時間內，長安福特汽車官方微博的粉絲數量迅速突破了7000人，企業官方微博收到了網友的4088條評論，博文達到1943次轉載，迅速成為新浪網上官方微博中粉絲數最多的官方微博。如上案例所述，長安福特通過自己的微博上的博文被粉絲快速的轉載，加大了與粉絲的互動，并使粉絲不斷的認識品牌，成為品牌忠誠的客戶群。

3.2 微博促銷樹立品牌

免費的東西和促銷活動，無疑對懵懂的消費者來說有著重量級的殺傷力。而微博相較博客更加迷你且靈活，而且很大的一個特點就是可以迅速傳播。企業可以通過自己的微博進行一系列長期的免費派送、促銷活動，放大品牌傳播的影響力，可以迅速樹立起互聯網時代粉絲對品牌的膜拜。另外可以通過這樣的活動來吸引消費者參與，試銷新產品，獲得用戶反饋，以此收集市場信息。

作為一個可供網友們自由選擇和自由交流情感信息的平臺，VANCL即凡客誠品沒有單一地在微博上發布品牌硬性廣告進行營銷，而是利用微博的特點開展促銷活動，巧妙地對品牌進行宣傳，為用戶提供了良好的瀏覽體驗和使用感受，在微搏營銷的同時實現了品牌積淀的良性互動。

3.3 博文營銷傳播品牌

微博的迅速轉發模式是迄今為止傳播信息最為便利的工具，但便利并不是隨便就能為人所用，需要讓用戶認為內容值得一看、值得一讀，愿意轉帖來和好朋友分享。所以，網絡時代必須做出真正優秀的內容，真正與消費者產生共鳴，令消費者感到驚訝，或者會心的一笑。只要引起他們的注意，能夠多停留一秒就夠了。微博內容維護起來相對簡單，包含了發布和交流兩個部分的內容。與企業的博客不同，企業的微博有非常鮮明的特色，比如：它的發布門檻比較低、實用性強、個性色彩很濃厚、交互更便捷等等，企業如果利用微博進行營銷就必須注重微博的這些特色，才能形成良好的品牌營銷傳播模式。

3.4 微博親和永保企業品牌魅力

品牌的塑造不僅包括產品、符號、個性方面，還有很重要的一點就是企業本身。一直以來空洞刻板的企業文化很難與消費者溝通，而在互聯網上的微博有著無可比擬的親和力，它少了些教條，多了些人性化。企業選擇微博這種輕松的互動方式，調動用戶參與其中，深層次地走入用戶的內心，用情感鏈條連結起品牌的影響力。

微博像親密的伙伴走進用戶的生活和內心，成為交流的又一絕好的橋梁。企業通過這一途徑與用戶零距離溝通，使得其擁有的品牌也走進用戶的心中，這無疑成為市場營銷策略中的又一靚麗風景！在瞬息萬變的當今新經濟時代，一切都在發展和變化，速度、信息、溝通、個性等都成為企業品牌戰略的關鍵點。因此，每個企業都應該很好地利用微博這一平臺，走在品牌營銷的前列，使微博在品牌營銷中發出璀璨的光輝！

[1] 馮英健.網絡營銷基礎與實踐(第三版)[M].北京:清華大學出版社,2006.

[2] 許卓.微博客的傳播優勢及發展前景探析[J].今傳媒,2010,(1)．

[3] 佚名.探索新浪微博成功營銷十大技巧[J].南都周刊,2010,(2).

[4] 沈祿政.微博的成功源于真實.中華品牌管理網,2010.

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1005-5800(2010)12(c)-040-02