我國體育品牌的營銷管理現狀及策略分析

石家莊經濟學院 張偉清 郭 路

我國體育品牌的營銷管理現狀及策略分析

石家莊經濟學院 張偉清 郭 路

隨著我國經濟的快速增長，商品銷售已經成為零售業的主要經濟來源，而體育商品作為現代年輕人最為喜愛的商品之一，有著很大的市場空間。但我國體育品牌資源的開發在面對國外體育品牌的競爭時，卻顯得相對滯后。本文主要介紹了中國體育品牌的營銷管理現狀，闡述了目前我國體育品牌在產品營銷中存在的問題，并提出了解決相關問題的策略，為我國體育品牌的戰略發展提供了一定的參考。

體育品牌 營銷管理 發展現狀 措施

隨著我國經濟的快速增長，商品銷售已經成為零售業的主要經濟來源，而體育商品作為現代年輕人最為喜愛的商品，有著很大的市場空間。一直以來，中國在體育產品的生產上占有一定的優勢，是真正的體育產品生產大國，但我國體育產品形成品牌的較少，缺乏與國際上其他知名品牌相抗衡的競爭力。而我國體育品牌資源的開發，在面對國外體育品牌的競爭時，也顯得相對滯后。

面對這種嚴峻的形勢，我國的體育用品生產制造廠商如何有效地運用體育產品的營銷管理策略，提升品牌自身價值，增強中國體育產品企業的品牌競爭力，擴大影響，從而挺進國際市場，顯得十分重要。本文闡述了目前我國體育品牌在產品營銷中存在的問題，并提出了解決相關問題的策略，為我國體育品牌的戰略發展提供了一定的參考。

1 我國體育品牌的營銷管理現狀分析

1.1 我國體育品牌尚未形成有效的營銷戰略體系

我國體育產品生產廠家與國外知名運動品牌生產廠家相比，起步較晚，但發展比較迅速。目前，我國大部分的企業對體育品牌的營銷概念存在誤區，例如體育產業與體育用品業區分不明，體育多種經營與體育品牌營銷發生混淆，尚未形成有效的品牌營銷戰略體系。

1.2 國內體育運動品牌的技術含量低，國際市場占有率少，競爭力不足

我國的體育運動品牌起步較晚，而且產品開發周期長，采用的標準相對較低，這使得我國的體育運動品牌一直處于國際中低端市場，不足以和國外知名運動品牌相抗衡。而我國的體育產品研發相對比較落后，并不能很好把握市場需求，存在著與市場銷售部門嚴重脫鉤的現象。盡管我國的一些體育商品生產企業先后與國外的知名企業建立合作關系，但是我國體育用品生產企業的生產技術落后，生產研發的資金投入不足，生產的產品很難滿足現代年輕人的需求。在國外知名體育用品品牌大量涌入我國體育用品市場的同時，我國的體育用品科技含量相對較低，無論在性能、式樣、質量，還是潮流方面上都與國外的體育品牌存在差距，很難受到年輕人以及特定人群的喜愛，缺乏搶占國際市場的競爭力。

1.3 國內體育運動品牌的推廣存在問題

廣告是體育運動品牌進行銷售推廣的一個主要渠道，而請明星進行代言，也逐漸成為運動品牌的主要宣傳方法，這樣做不但可以在短時間內提升自己品牌的曝光率，提高市場占有率，而且還可以帶來社會效益和經濟效益雙贏的局面。目前，我國體育運動品牌大多采用明星進行代言，但是這樣做也會造成一定的弊端，會造成喧賓奪主的效應。消費者在觀看廣告時，往往只記住了廣告中的明星，而對廣告中的品牌卻不甚了解，這些體育品牌之間的競爭，就逐漸演變成明星在消費者頭腦中的競爭，而忽略了對體育品牌的認識。

1.4 國內體育運動品牌的營銷管理不規范

我國的體育運動品牌在營銷管理中大多存在不合理的地方，尤其是品牌概念方面。與國外不同，我國體育品牌的定位介于休閑時尚與體育運動之間，不重視體育概念的宣傳，往往忽視了體育品牌與其他一些休閑服裝的區別。我國體育品牌沒有自己的獨特概念，相對而言比較大眾化，而消費者對體育專業產品的深層次追求沒有得到重視。

2 我國體育品牌的營銷策略

為了擴大我國體育運動品牌的知名度，提高市場所占比重，我們應該努力提升國有體育運動品牌的競爭力，滿足消費者的需求，樹立良好的品牌形象，提高品牌的質量，使消費者能夠對國產品牌的價值、文化、內涵有更深入的認識。這就要做到建立正確的體育運動品牌的營銷策略，主要要求包括：

2.1 建立正確的營銷觀念，采用合理的營銷手段

為使我國的體育產品能獲得更好的市場空間，對產品進行營銷是不可避免的。首先要樹立正確的營銷觀念，區分開體育產業與體育用品，體育多種經營與體育品牌營銷等概念，建立良好健全的營銷體系，并采用專業的營銷人員，對產品進行宣傳銷售。產品的宣傳促銷一直是體育用品企業營銷的一個有效方法，而廣告宣傳就是一個很好的促銷手段。利用廣告進行體育運動品牌的推廣，不但可以樹立體育品牌的良好形象，而且還可以使體育品牌在消費者的心中留下良好的印象。積極贊助體育賽事，提升體育品牌效益，通過贊助體育賽事，努力提高自身體育品牌的知名度，這樣不僅可以使品牌推廣得到一個很好的傳播效果，也可以使體育運動品牌產生巨大的影響力。

2.2 努力提高自身價值，優化產業結構，提升品牌競爭力

目前我國的體育品牌技術含量相對偏低，質量不過硬，這是由于這些體育用品企業的規模較小、技術力量薄弱，無法滿足顧客的需求。這就需要整合國內這些體育運動品牌，實行資產重組，建立大集團公司，優化產業結構及資源配置，并提高產品的技術水平，改善質量，努力提升品牌核心競爭力，打造出能夠與國外知名體育運動品牌相抗衡的產品。

2.3 將體育文化與體育運動品牌進行有機的結合

通過借鑒國外一些知名體育運動品牌可以發現，它們都存在著自己品牌獨特的文化內涵，正是這些體育文化，支撐著體育運動品牌的不斷發展。這就要求我國的運動品牌建立符合自身的文化特征，并將這種文化特征介紹給消費者，努力使消費者認同這種文化，將體育文化與體育運動品牌進行有機結合，在消費者心中形成一種品牌的概念，以保持品牌的壽命。

3 結語

隨著世界經濟的快速發展，我國經濟正在從產品經濟向品牌經濟轉變。而建立成功的品牌，利用品牌優勢搶占市場份額，已經成為市場競爭中的一項重要手段。體育商品作為世界上銷售量最大的商品之一，成為利潤最大的一塊蛋糕。我國的體育運動品牌，在面對國外知名體育品牌時，應該努力構建屬于自己的品牌，建立正確的營銷觀念，采用合理的營銷手段，努力提高自身價值，優化產業結構，提升品牌競爭力，并將體育文化與體育運動品牌進行有機的結合，這樣才能在國際市場競爭中立于不敗地位。

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F272

A

1005-5800(2010)12(c)-034-02

張偉清(1964-)，男，河北石家莊人，石家莊經濟學院副教授，教研室主任，中國定向協會裁委會副主任，本科學歷，主要從事戶外運動研究；

郭路(1978-)，男，河北石家莊人，石家莊經濟學院講師，研究生學歷，學士學位，主要從事戶外運動研究。