我國企業品牌營銷中的瓶頸及創新路徑探究

海南大學三亞學院藝術分院 周 正

我國企業品牌營銷中的瓶頸及創新路徑探究

海南大學三亞學院藝術分院 周 正

在激烈的市場競爭中，品牌競爭越來越成為商家的制勝點，因此，品牌營銷也日益引起企業的關注。并不是每個企業都能科學合理地運用品牌營銷戰略，對此，我們應該具體問題具體分析，探索出品牌營銷戰略的新路徑。

品牌營銷 瓶頸 創新路徑

1 企業品牌營銷中的瓶頸

我國企業在應對激烈的國際競爭時，不斷推廣自己的品牌，逐步增強品牌營銷的創新力度，但是由于我國品牌戰略起步較晚，相關體制還不健全，在這一過程中經常出現以下瓶頸障礙：

第一，品牌意識較差。我國的不少企業雖然知道品牌對一個企業生存和發展的意義，但是沒有立足自身制定出適合自己發展的品牌營銷策略和戰略，這歸根結底還是由于其品牌意識和觀念較為淡漠。它們對于創立名品、保持名牌、提升名牌的認識還不到位。有些企業的認識僅僅局限于眼前，把著力點放在了完善品牌的規劃設計，沒有從長遠著眼，沒有認識到消費者對品牌品質認可的重要性。因此，現在的國內市場中充斥著大量的重復模仿、簡單化、低層次的市場競爭，比如價格戰、人海戰、卡位戰、割喉戰和其他不正當競爭與違法競爭行為。這種對品牌理解上的偏差以及現實行動上的偏離，使得我國企業的品牌營銷戰略發展較慢，更新滯緩。因此，成了企業品牌營銷的一個瓶頸。

第二，對品牌營銷存在扭曲性的認識。我國不少企業不是僅僅沒有品牌意識那么簡單，有的有了這個意識，但是對品牌的理解有偏差。這在企業推廣品牌的過程中會起到事倍功半的效果。這一現象集中表現在兩個方面，其一是把品牌簡單的理解為產品的知名度和美譽度。這種理解當然不能說它絕對錯誤，但是至少是狹隘的或者不深刻的。除了以上兩個方面之外，還有品牌的聯想度、品牌的忠誠度以及產品品質的認知度。如果僅僅把品牌理解為知名度的話，會導致企業把營銷戰略定位在加大廣告的宣傳力度，這種做法確實能提高知名度，但是其他方面就沒有顧及到，企業品牌還是難以在競爭中立足。如果僅僅把品牌理解為美譽度，這樣的企業一般會粗放式的生產價格低廉的產品去討好消費者。其結果就是很難創造出經得起消費者檢驗以及市場競爭挑戰的品牌。其二就是把品牌僅僅理解為外在的表現形式，而忽略了隱藏在背后的文化內涵。我國的不少企業僅僅把品牌當成自己的商標或者是企業形象，他們沒有認識到品牌與消費者之間的關系。品牌的外在形象并不等于它的內在本質。從本質上說，這種品牌競爭是一種企業文化的競爭。因此，這種對品牌理解的偏差成為我國企業品牌戰略的一大障礙。

第三，品牌營銷手段貧乏，持續性不夠。我國企業普遍存在品牌營銷過程中方式和手段單一的現象，往往采用最底層的參加展覽會、博覽會，或者簡單地利用平面媒體做廣告。很少有企業綜合性地利用多種營銷手段。即便有的企業采用了，也只是停留在表層，沒能把多種手段融合起來，充分發揮合力的作用。此外，很多營銷手段不是用了之后馬上起作用或者有結果的，這就要企業不斷地去強化，去繼續加強該種策略對消費者的刺激。但是很多企業在前期沒有看到預期的效果時，往往會就此作罷，很難堅持。以廣告為例，研究發現持續不斷的廣告有助于維護和增強人們對該品牌的忠誠度，然而，我國有些企業就簡單的認為在電視上做做廣告就能夠擴大銷量，就能夠讓消費者知道，但是他們忽視了人們關注力的轉移時間差以及其他同類產品的競爭。所以最后難以取得理想的效果。因此，這種手段的單一以及運用的深度和持續性不夠也會構成我國發展企業品牌戰略的一大瓶頸。

第四，急于求成，過度消耗品牌。很多企業創立了自己的品牌并且使這種品牌的發展走上了正軌，但是企業為了實現經濟效益和適應市場的需要，便開始迅速擴張。無論是橫向還是縱向，把自己的生產鏈條伸向許多相關度不大的領域，使自己的生產走向多元化。這種方法在短時間內確實能夠帶來較高的經濟效益，但是往往會使企業力不從心，沒有能力支撐一個大攤子。這樣就會使得原有的品牌弱化，減弱了人們對于該品牌的認可度和美譽度。有的企業甚至因為過早的進行品牌延伸導致夭折。

第五，品牌定位不準，設計缺乏新意。縱觀日常的經濟生活，我們便可發現市場上存在大量雷同的品牌，其產品的品質、特性都有模仿之嫌。這是品牌定位不準的表現。一個新品牌的創立，應該有它的新意，只有這樣才能吸引購買者的注意力。有差異才有辨別，也因有差異，才有選擇。顧客對于那種質量、屬性、特點、功能等都類似的產品是沒有足夠購買欲望的，而對那種款式新穎，個性獨特的產品則會格外青睞。因此，新品牌的設計應該獨具匠心，應該避免雷同。

2 企業品牌營銷的創新路徑

我國企業的品牌營銷戰略存在諸多的問題，這些成為了制約企業進一步發展的瓶頸。因此，我們應該認清現實，立足實際，努力開創出適合自己企業發展的品牌營銷戰略和策略。

首先，企業應該更新觀念。既然品牌的發展受到人們思想意識的種種制約，就要從人們的思想著手，革新觀念，只有這樣，才有可能為品牌營銷的創新提供一個良好的環境。企業品牌的保值增值不是短時間內能夠完成的，因此，對于企業營銷觀念的更新就顯得更必要，因為一個企業，只有從戰略高度認識到品牌營銷的重要性，它才能夠在激烈的市場競爭中取勝。企業重視品牌營銷要體現在各個方面和各個環節，例如營銷的組織、營銷的戰術安排以及品牌形象的塑造和營銷理念的滲透。此外，企業還應該加強品牌的保護意識，也就是說要注意維護和保護自己的知識產權。畢竟一個企業品牌的建立是耗費很多物力財力的，也是要經歷一個相當長的過程的，因此，一旦企業有了自己的品牌優勢，就要加強相關的宣傳、管理，強化對其的保護。

其次，挖掘品牌內涵，深化企業文化。品牌所代表的內涵被很多企業忽視掉了，有的雖然注意到了，但是也沒有進一步挖掘，使其更有利于企業的進一步發展。當人們購買某個品牌的產品時，買的不僅僅是物品本身，更是該企業產品中所蘊含的文化內涵。從短時間來看，強化產品的其他方面或許會帶來直接利益，但使從長遠來看，僅僅停留在這一點，不加強企業的文化建設，會使企業最終走向窮途末路。因此，這種文化內涵是不容忽視的，這是一種與消費者的對話，也是企業長遠發展的根基。需要注意的是，建立和使用品牌文化的過程中要杜絕濫用現象，保證文化在品牌中的恰當使用。

再次，企業品牌的創立和發展要張揚個性。一個品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們在創立一個品牌的時候，一定要注意市場考察，要注意品牌的定位，因為只有與眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對品牌的忠誠度。如果一個新品牌完全是其他品牌特征的大雜燴，遲早會遭到消費者的厭棄。現在的市場是一個多元化的市場，企業應該主動出擊找到自己的優勢點，進而把資源進行優化配置，只有這樣才能在激烈的市場競爭中勝出。另外，企業品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應市場上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習俗、生活習慣等相差很大，一個品牌要想彰顯自己的個性，這是一個捷徑。我們國家本來就是一個多民族的國家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎，因此，我國企業完全可以把它作為一個切入點，實現品牌的個性化。

最后，科學合理地利用品牌營銷的延伸策略。成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象，與原品牌個性相差過大，讓人難以接受。因此，企業品牌的延伸不是隨意的，也不是那么簡單的。盲目的延伸只會導致原油品牌力量的削弱。這就需要我們在原油品牌的基礎上深入調研，找到要延伸領域和現有品牌的契合點。但是這種契合不能僅僅是膚淺的外表，還必須要有實質的精神內涵，看其是否能夠真的代表原有品牌的精神實質。另外企業品牌的延伸要以原有的老顧客為本。不能因為急于擴大市場而忽視老顧客的需求和心聲。據有關調查現實，維持老顧客的費用要比吸引新顧客低的多。品牌的延伸要注意節奏。企業不能夠奢望短時間內使其延伸領域趕上原有的品牌支配范圍，因為消費者對于任何產品都有一個接受過程，他們不可能一下子認同原有品牌的延伸領域，因此不能急于求成，只有時機到了，才有明顯的成效。這種延伸節奏還涉及企業的能力問題，職能在其能力范圍內進行，否則將會影響原有品牌的維護。

[1] 馬岳.中國企業的品牌營銷之路[J].中國商貿,2001,(2).

[2] 趙旭,王曉麗.企業品牌營銷策略初探[J].現代商業,2009,(3).

[3] 白曉晴.成熟品牌的營銷延伸策略探析[J].企業技術開發,2010,(12).

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1005-5800(2010)12(c)-028-02