初探企業市場營銷過程中的道德因素

北京第二外國語學院 宋振美

初探企業市場營銷過程中的道德因素

北京第二外國語學院 宋振美

人們在從事職業活動中所應遵循的道德規范和行為準則即是職業道德，企業經營管理過程中的所作所為就是企業的營銷行為。目前，我國企業營銷行為中存在許多不道德現象，給企業帶來了負面影響，為了企業的健康發展，我們必須采取一系列對策。本文主要簡述了營銷道德的涵義及不道德因素的表現，以及應采取的對策及措施。

職業道德 營銷行為 企業營銷道德

職業道德是我們從事各種職業所必須具備的基本素質，在營銷行為中，具有良好的職業道德尤為重要，它不僅關系著企業的生存安危，也與社會主義市場經濟秩序緊密相連。因此，無論是企業還是營銷人員都必須努力提高自身的職業道德素質，這樣才可以使各項經濟活動有序、健康地運行，才能保證市場擁有穩定的經濟秩序。

1 營銷道德的含義及作用

道德，是人們承認、接受和評價各種社會行為準則的總和。市場營銷道德是用來判斷市場主體在從事生產經營過程中是否符合社會和消費者的需求、是否遵循市場法規正當經營的準則，能給廣大消費者及社會帶來利益。

1.1 加強企業營銷道德建設，能帶動企業的飛速發展

良好的營銷道德能增進企業的核心競爭力，促進企業的持續發展，能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促使經濟的繁榮、社會的和諧與進步。我國還處于市場經濟的不發達階段，加強企業營銷道德建設，對促進市場交易、提高企業形象、增強經濟活力與進一步完善市場經濟都具有重要意義。

1.2 營銷道德會對整個行業的信譽和可持續發展產生長遠的影響

良好的營銷道德不僅影響單個企業自身的可持續發展，影響其競爭力，而且對一個行業來說也是個非常重要的因素，它會影響整個行業的信譽和可持續發展。但是，市場行為中仍然存在著一系列營銷道德問題，影響企業的信譽發展，危害了市場經濟的正常運行與發展。

1.3 良好的營銷道德符合我國市場經濟發展的要求

市場經濟要求各經濟主體必須要正當經營正當競爭，良好的營銷道德正是對市場經濟主體規范的生產經營活動進行約束，符合我國市場經濟發展的要求。

2 營銷行為中存在的職業道德問題

市場經濟要求市場主體在日常經營過程中必須堅持誠實守信的交易原則，必須遵守營銷職業道德。在我國，良好的營銷道德主要是指在市場交易過程中堅持公平買賣、誠實守信、互惠互利，以實現經營者和消費者的雙盈利。但目前，我國市場營銷過程中仍然存在一些問題，主要表現在如下四點：

2.1 營銷行為中存在著欺詐行為

一些不道德的營銷人員及企業為了獲取最大利益，會采取各種欺詐手段來坑害消費者，主要表現有：欺詐性廣告、欺詐性包裝、欺詐性定價、欺詐性的質量和品牌標志。

2.2 營銷行為中的環境污染問題

工商企業綠色意識普遍淡薄，綠色食品為數較少但價格偏高，工業生產、廢棄物品污染環境日趨顯著。

2.3 營銷行為中的浪費現象

某些企業故意使其產品很快過時，鼓勵消費者在尚可使用時就丟棄不用；制造廠家故意保留已發展成功極具吸引力的產品特性，采用細水長流的方式推出，以促使消費者一再更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。除此之外，過分的促銷也造成了資源的浪費，最終加重了消費者的負擔。

2.4 營銷行為中的不正當競爭行為

在與競爭者的關系中，許多營銷人員傾向于為了自身利益而采取一些不正當手段，以到對方企業學習、調研為幌子盜取對方企業的商業秘密，將自己的親信安排在對方企業的重要工作崗位任職，利用互聯網等高科技技術偷取對方的銷售業績，除此之外，還采用一些不合法的獎勵銷售或是低價拋售的手段，擾亂正常的銷售秩序。

可以看出，目前我國企業市場營銷行為中依然存在著一系列營銷道德問題，這些問題都在不同程度上侵犯了消費者的合法權益，造成了社會資源的浪費，并且給社會也帶來了嚴峻的環境污染問題，最終將會制約整個市場健康的運行。因此，對于解決這些問題的對策研究則顯得尤其重要，因為它關系著企業的生存與發展，更關系著社會經濟發展的進步，只有想出對策，解決這些不道德的營銷問題，才能保證社會經濟又好又快的發展。

3 提高我國營銷道德水平的對策研究

企業營銷道德水平的提高，可以為企業在激烈的市場競爭中打下堅實的基礎，在市場中占據有利的市場份額；也有助于保護消費者的權益，我國的營銷道德水平的提高不可能在一個很短的時間里就能順利的完成,它需要各方面的努力，需要國家制定相應的政策法規予以制約，需要社會為市場競爭創造一個良好的氛圍，更需要經營者自身不斷的提高自身的營業道德素養，提高自我意識，我們可以從以下幾方面努力：

3.1 建立一整套完善的法律法規機制

要強化競爭機制,運用經濟規律淘汰非道德營銷行為；要加強營銷道德的制度化建設,完善法律環境。道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者密不可分。法律是市場經濟正常運行所必不可少的前提。企業要想更好更充分地遵守營銷道德,就應該用法律的形式將經營過程予以明確規范,嚴厲懲罰違法經營和不正當經營，以及危害消費者權益的不法行為。因此，我們要建立一整套完善的法律法規機制，約束企業的不道德行為。

3.2 提高消費者自我保護意識，樹立正確的消費觀

在現代市場經濟中，要求消費者要不斷增強自我保護意識,要積極維護自己的合法權利，不要貪圖小便宜，買便宜、沒有售后保障的物品；面對自己的合法權益受到侵害時，消費者要及時通過各種途徑，利用合適的方法進行自我保護，使不道德的營銷行為無機可乘，這樣也督促企業自覺遵守營銷行為道德及法律規范，努力的進行正當的營銷活動。總之，消費者在日常消費中，要學會維護自身權益，從而樹立正確的消費觀，促使市場經濟健康有序的運行。

3.3 形成在營銷活動中注重營銷道德的氛圍

通過相關的文獻資料可知，現代企業的營銷觀念是隨著人類社會經濟的發展而不斷演變而逐步形成的，從傳統的以產品為核心的營銷觀念到以市場為主體的營銷觀念，再到現階段的社會營銷觀念，都是社會不斷進步的一種表現，企業的營銷道德也在新的營銷觀念指導下不斷地提高和完善。社會營銷不再單純的強調產品的作用，而是綜合了產品、消費者和社會的共同作用，強調在營銷過程中要時刻關注消費者的利益，關注產品的社會功效，在營銷過程中注重樹立良好的營銷道德，推動企業和社會的不斷發展。

3.4 制定一系列用來規范企業和營銷人員行為的制度

企業在營銷中必須嚴格樹立道德標準，建立合法的消費者有益的經營標準，并且制定出一套完善的與客服、銷售以及售后服務有關的道德標準。我們要制定出一系列制度，來規范企業和營銷人員的行為。首先，要端正經營思想,樹立正確的市場營銷觀念；其次，要培育出良好的企業文化氛圍，企業文化的優劣會直接影響企業營銷的道德水準，企業文化與營銷道德息息相關；再次，要增強企業的自律意識，加強對企業營銷道德觀念的教育；最后，要進一步開展營銷行為道德的宣傳教育。

3.5 發揮社會組織的監督作用

我國有很多社會組織都可以對企業進行監督，其中最具代表性的便是企業行業協會的監督作用。行業協會是一種基于同行業之上的企業之間的一種組織，行業協會有權規范全行業的營銷行為，維護全行業的利益。在實際營銷過程中，由于個別企業的不道德營銷行為會損害整個行業的商業信譽和利益，基于此，行業協會應針對本行業的特點，發揮對本行業企業非道德營銷行為的監督作用，制定相應的配套的營銷道德準則。要加速建立健全行業內知識產權的保護和管理體系，為企業創新提供法制化、誠信化的發展空間。充分發揮協會溝通、協調的效能，在溝通的基礎上，協調和處理行業內知識產權糾紛，遏制、杜絕行業內假冒偽劣產品，保證行業健康向上，切實維護行業利益，創造一個有序的公平競爭環境，促進行業發展。

道德是衡量一個人的標準，職業道德則是衡量一個企業或營銷人員的素質和品德的度量衡。為了企業更好的發展，為了整個市場經濟更加有序、健康的運行，在營銷行為中，我們要堅持遵循營銷職業道德，建立一個以義利統一為前提，以互惠互利、公平和誠實守信為基礎的良好職業道德體系；在生產經營過程中，尊重他人，開拓進取，從個人做起，帶動企業，將良好的企業職業道德精神付諸實踐中，從而開辟營銷行業更加廣闊、美好的天地。

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[3] 馬鴻飛,劉萍.確立營銷道德是維護市場經濟秩序的保證[J].科技與管理,2002,(6).

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