破解低迷潤滑油市場的“加減乘除”方法綜述

中國石化潤滑油公司 張秀甜

破解低迷潤滑油市場的“加減乘除”方法綜述

中國石化潤滑油公司 張秀甜

2010年汽車市場呈高開低走趨勢，與汽車行業緊密相連的潤滑油市場也呈現出下滑趨勢。對整個潤滑油行業來說，要破解下滑趨勢并占領市場份額，就需要重新審視市場，以跨越合作贏得先機；以進行技術升級和產品結構升級來調整競爭市場并改善下滑趨勢；以提升產品品牌形象來縮小國際品牌差距；以明確的戰略來實現對產品品牌形象、經營系統、技術的創新及產品升級。

潤滑油市場 破解方法

汽車市場的起伏變化，牽一發而動全身。2010年中國車市高開低走的局面或將成為中國汽車大產業發展的分水嶺。7月，國內汽車市場產銷環比再次雙降，這已經是連續第四個月下滑，市場從高速發展到逐漸回穩，由此也引發了新的市場猜想。今年上半年大多數車企并沒有完成預定的銷量目標，在增長乏力的背景下，目前已有汽車企業開始宣布下調銷量目標。在經歷09年車市的盛宴狂歡后，中國汽車產業開始步入理性思考的時期，不僅是汽車企業，其他相關行業也需要思考回歸理性發展的規律和應對措施。下面就對潤滑油行業破解低迷市場做一方法綜述。

1 潤滑油市場的“加減乘除”方法

據國家統計局公布的數據顯示，今年上半年中國潤滑油產量同比增長18.5%。長城、昆侖、殼牌、美孚等國內外潤滑油廠商也一致看好中國潤滑油市場的前景，紛紛加快占領市場的步伐。不過，潤滑油與汽車行業兩者密切相關，汽車產銷下滑，也直接牽動潤滑油市場的神經。對潤滑油企業來說，面對宏觀經濟和相關行業增長回穩、需求回落的形勢，需要重新審視市場，解決技術升級、產品結構調整等諸多方面的挑戰。

本文認為：“加減乘除是解數學題的基本方法，潤滑油企業要想破解即將面臨的難題，也需要這樣的思維和手段。”

1.1 加法：跨界合作贏先機

1+1＞2，這是所有企業開展合作、倡導共贏所希望實現的目標。潤滑油市場的加法不僅限于兩個企業的合作，而是基于汽車和潤滑油兩個行業的密切關系，實現潤滑油和汽車行業的深層合作。

無論是助力中國航天事業，還是服務各行各業，進行跨界合作，以客戶的需求為需求，為客戶開發量身定做的潤滑油產品與應用一直是中國石化潤滑油公司長年堅守的鐵律，這也是中國石化潤滑油公司“加法”的策略注解。在與中汽研合作之前，中國石化潤滑油公司就已經開始依托中國石化于2009年成立的國內首家跨界合作的汽車行業技術合作中心，進行加深和擴大與汽車行業的合作，通過與國內外汽車企業建立聯合實驗室等形式，推動科研前置，敏銳把握技術發展的趨勢和客戶的最新需求，提升中國石化潤滑油公司服務汽車行業的專業化和系統化水平。

中國石化汽車行業技術合作中心副主任李亮耀表示：“通過跨越兩個行業的技術合作，我們可以第一時間了解客戶的需求，研發量身定做的潤滑油產品，搶占市場先機，最大化潤滑和保護汽車引擎，而且與客戶深度的技術合作，要求我們不斷提高服務水平，更好地服務大眾汽車生活。”

中國石化汽車行業技術合作中心成立一年多以來，與中國重汽、北汽集團、時風集團、奇瑞汽車、長安集團等國內外車企建立了良好的合作關系，已經成為中國石化面向汽車行業的溝通窗口、技術平臺和戰略推進橋梁，在行業標準制定、專用潤滑油開發、技術創新、服務創新等方面取得了很大突破，同時，通過“節能環保駕駛要領”等公益活動的舉辦，使長城潤滑油在汽車行業的影響力日益擴大。2009年，在合作中心的助力下，中國石化潤滑油OEM銷量同比增長了19%，高于整體市場的增長。

目前，消費者對車的品牌忠誠正延續到售后品牌，消費者活動也從會展刺激升至品牌教育與專屬價值體驗，這必將導致未來市場對車用潤滑油的要求越來越高。與汽車行業的跨界合作為中國石化贏得了不少市場加分，特別是目前潤滑油市場受汽車銷量影響，部分企業勢必走弱，通過產業間的合作提高競爭力的重要性不言而喻。

1.2 減法：技術升級與產品結構調整

中國汽車產業正處于轉型升級的歷史時期，圍繞新能源和低碳進行技術升級和產品結構調整已經成為汽車產業發展的主旋律。作為汽車產業不可或缺的一個環節，潤滑油行業也面臨著這樣的歷史挑戰。特別是在中國的車況、路況、設備水平和燃油狀況難以快速實現質的提升的前提下，如何通過合理潤滑、開發節能環保型的潤滑技術和產品，是實現節能減排最快速、最有效的途徑。這是創造性破壞的減法過程。

中國石化潤滑油公司對此的解讀是，做好創造性破壞的減法，是潤滑油技術升級推動產業升級的開始，也是中國石化潤滑油公司永續經營和良性發展的不二選擇。在實際的企業經營和市場營銷活動中，主要表現為技術升級與產品結構的調整，這為長城潤滑油在激烈的市場競爭中提供了可靠的競爭力保障，而且也是汽車市場發展的必然選擇。

潤滑油行業與汽車行業密切相關，以汽機油為例，從上個世紀90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當前開始普遍應用的SM，潤滑油一直進行著產品和技術的升級，以滿足汽車的潤滑需求，為汽車行業服務。在新能源和低碳方興未艾的今天，對發動機排放要求愈來愈嚴格，特別是汽車生產商不斷要求延長換油周期，這對潤滑油的性能要求越來越苛刻，需要更高更新的潤滑技術。在這樣的市場形勢下，順應市場的趨勢變化，站在業界前沿，與世界保持同步，做好技術升級與產品結構調整的減法將直接關系到潤滑油企業的競爭力。

(3)采用歷時熱負荷曲線最大矩形法、歷時電負荷曲線最大矩形法或基于基本電負荷的系統的方法，按照以熱定電的原則，選定燃氣輪機的容量；

中國石化潤滑油公司再次走到了市場前面，在其為上海通用五菱提供的潤滑油中，已用SM級別替代了SJ潤滑油，完成了升級換代，以適應更為嚴格的環保節能要求和產業的發展趨勢，同時借上海世博會推動了其服務新能源汽車的潤滑油正式商用化。

潤滑油的升級換代已經成為市場的共識，隨著高于SM和CI油品的出現，如何取舍進行產品結構的重新布局，將成為潤滑油企業確立市場競爭優勢的重要因素。

1.3 乘法：聚焦品牌價值戰

成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌戰略上。

2004年，中國石化潤滑油公司進行品牌梳理，進行資源整合，確立“長城”作為公司唯一的品牌，并且提出了“專業化、高品質、國際化”的品牌定位。得益于中國石化潤滑油公司清晰的品牌戰略，六年來，“長城”在中國潤滑油行業的影響力日漸提升，在品牌實驗室發布的中國品牌500強中，長城潤滑油的品牌價值從2004年的69.33億到2010年的143.76億，連續六年行業第一，而且以每年超過10億的增幅成為中國潤滑油行業最具成長力的品牌。

品牌的領先和高成長性，是中國石化潤滑油公司乘法公式中不可或缺的元素，它所發揮的倍增效益為中國石化潤滑油公司贏得了客戶的認可與信賴，也為長城與國際品牌開展價值戰提供了可能。

截至目前，長城潤滑油已經成為國內裝車及服務用油市場的最大占有者，包括上海通用、北京現代、東風日產、北方奔馳在內的90%以上的車企選擇了長城潤滑油，市場占有率達到了65%。在過去，這塊市場幾乎為國際品牌所統治，同樣在國際品牌擁有絕對統治力的高端潤滑油市場，長城等本土品牌也改寫了市場格局，在高端市場的占有率達到了40%。

高端市場幾乎對價格戰免疫，且汽車廠商選擇裝車及服務用油也都非常嚴謹和苛刻，價格所發揮的作用微乎其微。長城潤滑油能夠在高端市場占有一席之地，并且獲得大多數主流車企的認可，所依仗的不是價格，而是品牌的價值。品牌價值所帶來的益處是連鎖式的反應，就像前文所述，消費者對車的忠誠度有向售后市場轉移的趨勢，長城潤滑油與汽車企業的廣泛合作以及在高端市場占有率的穩步抬升，對拉動整體銷售起到了巨大作用。

本文認為：“與國際潤滑油廠商進行價值戰，在產品和技術層面上追平國際廠商的同時，逐步縮小與國際廠商的品牌差距，這是國產潤滑油品牌實現替代的關鍵。”隨著競爭日趨激烈，中國潤滑油市場已經從野蠻成長時代步入精耕細作的階段，特別是在市場走低的趨勢下，品牌的作用和價值將被無限放大，它所產生的倍增效應是潤滑油企業在危機中擴大領先優勢的基礎。

1.4 除法：破解潤滑油市場的“螃蟹文化”

中國潤滑油市場存在奇怪的“螃蟹文化”現象，大大小小的品牌達數千家之多，價格與山寨一直是潤滑油市場發展難以規避的難題。這是制約品牌成長的怪圈，企業要想突圍，不僅取決于大環境的市場狀況，也取決于企業的經營理念和品牌追求。

雖然受市場怪圈的困擾，長城還是從中脫穎而出，促進了行業集中度的提升。其中，長城潤滑油多年堅持品牌經營，有著清晰的戰略規劃、符合消費者需求的技術創新和產品應用，加上完善的營銷管理系統和品牌傳播系統，成為國內認知度最高的潤滑油品牌，一舉破除了“螃蟹文化”的魔咒，在諸多國際品牌環伺的潤滑油市場崛起，成長為能與殼牌、美孚等國際品牌相提并論，具有巨大影響力的品牌。究其原因，這與專業化、品牌化的經營理念，以及堅持“服務中國汽車生活”的品牌追求，而非停留在價格戰層面的發展戰略密切相關。值得一提的是，長城潤滑油50多年一直支持中國航天事業，為歷次航天任務提供潤滑保障，在服務航天的同時，努力將航天潤滑科技民用化，秉承助力中國航天工程與潤滑汽車引擎同等重要的品牌追求，通過“航天戰略”，建立了“航天品質”這個獨一無二的品牌個性，成為不可被模仿的標簽，而且其影響力正向東南亞、澳新等海外市場擴展。

2 結語

中國潤滑油市場已經成為廠商必爭之地，未來的競爭將更加密集，加之汽車市場的起伏變化，潤滑油企業不僅需要考慮市場銷售情況，更應該思考如何在市場中占領獨特的位置，為消費者所認可。

業內專家認為：“在外部市場環境不甚明朗的情況下，未雨綢繆比運籌帷幄更有意義。”不過如何通過“加減乘除”破解潤滑油市場難題，不僅需要時間，也需要智慧。

[1] 市場動態的需求變化是潤滑油市場的內在驅動力[EB].新浪財經,2010-05-17.

[2] 中石化與中汽中心合作 探尋汽車產業轉型升級[EB].網易汽車,2010-09-07.

F270

A

1005-5800(2010)12(c)-008-02