創建零售行業品牌的策略探索

海南大學三亞學院 袁 珊

創建零售行業品牌的策略探索

海南大學三亞學院 袁 珊

隨著改革開放政策的落實，我國零售行業的發展也逐漸得到國家各方面的支持。零售行業實現了從初步規模化經營到參與國際化競爭，再到如今的贏利模式轉型與經營管理創新。持續、高速增長的經濟環境和日益擴大的消費市場需求為正在發展的零售市場提供了機遇。然而，面對本土及外資企業越來越激烈的競爭，零售行業必須尋找新的發展策略，其在摸索中深刻認識到品牌策略的必要性。本文通過對我國零售企業品牌的發展現狀及存在問題進行調查研究，指出我國零售企業在實施品牌戰略過程中的一些問題，并為我國零售行業在品牌的建設與提升方面提供了一系列有價值的參考建議。

零售行業 零售商品牌 策略探索

零售商品牌又稱作自有品牌，是零售企業為了維護競爭地位，充分利用無形資產而采取的一種競爭策略，是市場競爭發展到一定階段的必然產物。近年來，面對著本土越來越激烈的競爭趨勢，又隨著國際零售巨頭的涌入，零售行業的白熱化競爭狀態已經形成。面對如此兇猛而激烈的競爭，零售行業將樹立品牌意識提上日程，通過自有品牌的發展來推動企業的發展，在競爭激烈的零售市場中獨領風騷。

1 我國零售行業的發展現狀

1.1 零售市場機遇中求生存

隨著國民經濟的快速增長，經濟效益呈穩健提高的走勢，為零售行業的發展提供了機遇，同時在面臨本土競爭的背景下，強勁的跨地區領頭零售行業也對其造成了壓力，彼此力爭占領和擴大目標市場，進而謀取更大的發展空間。另一方面，國民生活水平的提升，也意味著需求的擴大和提高。零售行業要迎頭趕進，適應多面的市場需求，就要不斷地改變產品性質，提升產品的價值利用率。因此，快速健康發展的國民經濟與國際經濟環境，為我國的零售行業提供了發展壯大的市場空間，同時也因多變的環境和市場機制，為其帶來了艱巨的挑戰。

1.2 新經濟形態的發展與成熟，占據了零售行業市場的部分份額

電子與互聯網技術的成熟，成就了一項新的經濟形態，即“網購”。越來越多的消費群體選擇了足不出戶即可購買產品的形式，這些店鋪不需要實體店，只需要虛擬的模式和技術即可以完成產品的銷售。因此，傳統的零售業如果僅以實體店的銷售模式發展，必將落后于時代的發展步伐，市場的占有率與穩定性受到重大沖擊。因此，為了維護市場份額，甚至擴大市場占有率，零售行業的銷售模式需要轉型，力求創造新意、特色。

1.3 農村市場進入難，可開拓空間巨大

我國零售市場最先進入的是大中城市，面對的人群是需求相對穩定的職工人員。隨著經濟體制的改革，農村經濟也日益突飛猛進地發展，農村人群的市場需求日漸擴大。但是，依舊會受到傳統因素的影響，在產品需求方面呈現多樣化。大部分的零售企業還是把市場目標定位于一、二級發達城市。因此，農村市場可開拓空間巨大，確定需求并進行商品優化、銷售優化、物流優化后，市場占有率可觀。

2 我國零售行業自有品牌發展現狀及存在問題的研究與分析

經過多年的發展與摸索，我國零售業已認識到除了產品特質與銷售渠道創新外，品牌效應對經濟效益的增長作用巨大。但是，正確的認識是不夠的，面對經驗的缺乏，在創建自有品牌方面依舊存在一定的問題與弊端，主要分析如下：

2.1 品牌觀念意識淡薄

品牌觀念的形成是由競爭壓力產生的。很多成功的零售企業商在發展品牌方面起到了帶頭羊的作用，比如最大的零售商沃爾瑪。但是，很多零售企業考慮到資金投資問題，覺得品牌創建技術含量低，不值得投入，因此還是把供應商的選擇及商店整體形象方面作為戰略重點，對自有品牌的開發不夠重視。

2.2 產品缺乏差異性

同質化、單一的產品，很難給消費者強有力的刺激。零售企業本身就受到同產品行業的競爭，加之宣傳力度的匱乏，自有品牌的創建更是步履維艱。消費者無法對品牌產生興趣，也就更難形成對整個企業的忠誠。

2.3 營銷力度不夠

零售行業的資金緊張，銷售模式范圍相對較小，很難大成本的投入資金用來做品牌宣傳。因此，低力度的宣傳也就很難得到消費者的信賴與支持。

2.4 質量監控不善

大部分零售企業都把自己的品牌定位于低價產品，為了低價格戰略來贏得供應商的青睞，常常犧牲產品質量來換得低價市場。但是，產品質量的保證卻是決定一個企業能否持續發展的重要因素。

3 實施與創建零售行業自有品牌的策略建議與思考

品牌建設的形成是產品競爭到一定階段的必然產物。零售企業在競爭實踐中摸索，意識到了自身品牌在市場中的地位與作用，形成了不同的品牌創建過程和品牌內涵。從零售企業的品牌實施與建設經驗總結，包括以下內容：

3.1 渠道品牌

渠道品牌是指零售企業從渠道商的角度形成的獨特品牌，其意義是同其他零售企業形成區分。一個優秀的渠道品牌就是企業的一種無形資產，更容易得到消費者的認可和忠誠。很多優秀渠道品牌企業如沃爾瑪、家樂福等。消費品制造商在選擇合作對象時，更希望與優秀且著名的渠道品牌合作，只有這樣的渠道品牌才能帶來忠誠顧客，才更易被顧客認可和接受。因此，零售企業只有重視了渠道品牌的建設，建立和形成自己的忠誠客群，這樣才能在競爭市場上起到獨特作用。

3.2 零售企業自有品牌

零售商品牌的出現是競爭發展后的必然產物，更是一種自我形象的突出表現。如果零售企業自身形成了獨一無二的品牌，得到市場和消費者的認可和接受，就可形成自身的一種競爭策略。通過良好的企業信譽，加之已經形成的固有忠誠顧客，企業的市場發展開拓會受益匪淺。

3.3 零售企業服務品牌

客戶是上帝，服務是根本。憑借高質量、獨特的服務方式和增值服務可以滿足諸多消費群體的需求，樹立企業的自身形象、提升競爭能力。只有把服務質量提高了，企業在經營方面才能得到提升，零售企業獨特的服務品牌，是顧客忠誠的重要的保證。在保證質量的前提下，零售企業應該利用掌握的第一手市場信息參與產品的設計，通過分析消費者以往的購物規律，從規格、款式、顏色等方面不斷地滿足消費者的需求，走出模仿制造商品牌的階段，形成自有品牌產品在價格以外的差異化。企業經營的不同環節和層級是相互作用、相互影響的。

4 結語

我國零售行業面臨本土市場激烈競爭的同時，經濟全球化的趨勢也對其發展造成了極大的壓力和挑戰。要想發展和創建零售行業的品牌效應，不是一蹴而就的事情，需要時間的考驗和經驗的積累，需要扎扎實實的政策導向和市場理論，認識市場、占領市場，將其無形的價值淋漓盡致地發揚光大。綜合上述分析與研究，從某種意義上來講，零售行業應先確立自己的產品，然后尋找最適合的營銷渠道，最后在此基礎上建立和完善自己的品牌。借鑒成功零售企業的發展戰略，學習運用它們的成功管理方法和思路，并結合自身特點和發展優勢，力圖盡快走出“低質低價”的階段，成功實施自有品牌升級，在國內甚至跨國零售企業的競爭中取勝。

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