淺析寧夏旅游商品開發

寧夏大學人文學院旅游系 汪克會

淺析寧夏旅游商品開發

寧夏大學人文學院旅游系 汪克會

旅游商品開發是發展旅游購物的關鍵。為進一步加強寧夏旅游商品開發工作，本文針對寧夏旅游商開發現狀提出以下對策：根據市場需求設計、生產旅游商品，政府加強引導及扶持力度；大力發掘和打造新的土特產品品牌，采取體驗式營銷模式，把旅游商品納入到寧夏整體的旅游宣傳促銷中。

寧夏 旅游商品 開發 對策

1 旅游商品概念界定

旅游購物是我國旅游業發展中的一個薄弱環節，其收入在總旅游收入中所占比例一直徘徊在20%左右。旅游商品作為旅游購物的對象，是旅游購物的核心和基礎，因此，旅游商品開發是發展旅游購物的關鍵。

從本質上講，旅游商品應指由旅游活動引發旅游者非商業目的購買的、以旅游紀念品為核心的有形商品。具體來說，旅游商品是指旅游者在旅游目的地購買的，主要是以當地獨特的旅游資源為基礎，具有鮮明地方特色和民族特色的有形商品。包括各種手工藝品、服飾、生活用品和土特產品等。

2 寧夏旅游商品開發現狀

自2000年以來，寧夏旅游產業規模日益壯大，旅游經濟總體上保持了平穩健康較快增長的態勢。但就2007~2009年寧夏接待的國內游客的消費構成來看，2007年購物費用占總消費的15.75%，2008年占15.10%，2009年占17.3%，這一比例顯然落后于全國平均水平。2007~2009年，國內游客對寧夏旅游市場綜合評價中購物一項的打分為(滿分為5分)：3.58、3.35、3.60，與住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂、服務這幾項的得分相比，幾乎處于墊底位置，說明寧夏旅游商品的開發水平有待提高。

此外，2007~2009年的調查還顯示，來寧夏旅游的國內游客最感興趣的商品是枸杞。據統計，2007~2009年游客在寧夏購買枸杞的比例分別為47.18%、 40.45%、 43.0%。寧夏枸杞之所以受到游客歡迎，除自身品質優良外，與寧夏枸杞產業鏈的發展較為成熟是分不開的，例如，從枸杞的種植到最終成品的銷售，寧夏已有好幾家實力不俗的公司在專門運作，可以說產銷兩旺，實現了良性循環。但是，枸杞畢竟屬于食品類，無法長期保存，而且其所承載的文化內涵及附加值的提升空間均有限。

以上統計數據同時表明，游客對寧夏的旅游紀念品/手工藝品的興趣不高，例如2007~2009年，游客在寧夏購買旅游紀念品/手工藝品的比例分別為26.78%、33.14%、23.7%。而事實上，寧夏旅游商品，尤其是紀念品/手工藝品的開發目前已陷入困局。由于缺乏資金，寧夏旅游商品生產企業多數都是手工作坊式企業，生產難成規模，旅游商品制作和包裝工藝較差但價格偏高。同時，由于企業無能力重金聘請優秀的設計師，多數寧夏旅游商品只是簡單的模仿，或是對寧夏文化元素的生硬復制，產品品種單一且缺乏創新。此外，由于沒有暢通的銷售網絡及市場反饋渠道，導致旅游商品往往滯銷，最終造成惡性循環。因此，寧夏要想在旅游購物方面盡快趕上全國平均水平，就必須在旅游商品開發上狠下工夫。

3 寧夏旅游商品開發對策

3.1 根據市場需求設計、生產旅游商品

旅游商品，特別是旅游紀念品/手工藝品主要針對的消費群體毫無疑問是旅游者，因此，旅游商品就必須適應旅游者的需求。為此，寧夏旅游商品生產企業在設計、生產旅游商品之前應做充分的市場調研，從主要客源的文化程度、消費水平、需求期望、可接受價格等購物影響因素方面，切實了解旅游者在旅游過程中到底想購買什么樣的旅游商品。否則，設計、生產出來的旅游商品就會與旅游者的需求脫節，導致滯銷。在這方面，寧夏旅游相關部門已有了初步的意識，例如2010年首屆寧夏旅游商品大賽上，組織部門寧夏回族自治區旅游局就明確提出，據旅游市場需求的特點，參賽的旅游商品要求具備寧夏傳統文化元素，反映寧夏旅游景區(點)的內涵和風貌；宜收藏，保留價值高；有一定的實用價值，易于攜帶，工藝精良，制作精湛；符合相關產品的國內外技術質量標準和安全標準等。

3.2 政府加強引導及扶持力度

目前，寧夏旅游商品開發幾乎處于停滯不前的狀態，單純依靠市場的作用顯然難以改變現狀，因此要求政府必須加強對旅游商品開發的引導及扶持力度。首先，政府相關部門要通過舉辦旅游商品設計大賽等類似的活動吸引國內高水平的設計師，切實提高寧夏旅游商品的設計水平。其次，積極引進國內外知名旅游商品生產企業，堅持“誰投資、誰受益”的原則，將商品設計大賽中的優秀作品進一步開發生產，共同努力打造出一批具有濃郁寧夏文化特色的，能在國內市場叫得響的旅游商品。再次，引導企業切實增強商標意識，做好商標注冊工作，積極維護好寧夏旅游商品市場秩序，推動其良性發展。最后，政府相關部門還應積極建設營銷網絡，力求使游客在寧夏各市縣一些規模較大的綜合性商場內也能購買到具有代表性的寧夏旅游商品。

3.3 大力發掘和打造新的土特產品品牌

目前，寧夏已形成枸杞、葡萄酒、馬鈴薯、清真牛羊肉、瓜果等特色優勢產業，并涌現出一批知名品牌和企業。寧夏應借鑒枸杞產業的成功經驗，把其它的特色優勢農副產品也開發成比較成熟的旅游商品，讓游客不僅在寧夏境內大飽口福，而且可以安全、方便地帶回家饋贈親朋好友。例如，由賀蘭山、御馬、張裕(銀川)組合而成的寧夏葡萄酒系列產品，伴隨著寧夏餐飲和旅游業的帶動，正成為寧夏旅游商品的新寵，而寧夏吳忠市的安麥隆清真食品、沙漠王子清真牛羊肉、鹽池地毯、同心圓棗、二毛皮制品、夏進乳制品、張寡婦黃酒等飲品已小有名氣，開發潛力也較大。再例如，寧夏南部山區的馬鈴薯品質優良，完全可以開發打造出薯類名牌休閑食品。

3.4 采取體驗式營銷模式

從旅游者的角度而言，旅游就是一段經歷，一種體驗。在購買旅游商品的過程中，如果購物環境、銷售方式等都能融入恰當的體驗性設計，令游客在體驗中產生美妙而深刻的印象，獲得最大程度上的精神滿足，游客購買旅游商品的幾率將會大幅提高。目前，寧夏旅游商品的營銷模式幾乎與一般實物商品的營銷模式毫無區別，這在一定程度上制約了旅游商品的銷量。因此，寧夏相關旅游商品生產或經銷商應根據商品自身的特點，積極采取體驗式營銷模式。例如，賀蘭石硯、瓷器、陶器等手工藝品可以將雕刻、制作過程和商品銷售有機結合起來；枸杞產品等食物類商品，可以營造出一種輕松自由且地方特色濃郁的購物環境與氛圍，并讓游客免費品嘗，從而激發游客強烈的購買欲望。此外，也可以讓游客參與一些旅游商品的制作過程，充分體驗購物的樂趣。

3.5 把旅游商品納入到寧夏整體的旅游宣傳促銷中

從一定程度上講，旅游商品，尤其是旅游紀念品是旅游者在旅游目的地購買的能代表旅游目的地形象的有形商品，也就是說，旅游商品也是旅游目的地形象的重要組成部分。因此，寧夏在做整體的旅游宣傳促銷時，應該將旅游商品也納入其中，把富有寧夏地方文化特色的旅游商品與吃、住、行、游、娛等其他要素有機地結合起來，從整體上塑造寧夏旅游形象，開展有效的營銷活動。例如，在宣傳景區時，可以邀請一些知名的、與景區有關的手工藝品制作者，讓他們講解自己的作品所要表現的文化及藝術內涵。在這方面，寧夏有被業界尊稱為“巖畫文化創意之父”的張柏青，有將陶藝和西夏文化完美融合的李五奎等，而且這些藝術家本身就具有一定的傳奇色彩，容易讓游客產生興趣。當然，等條件成熟時，寧夏非常有必要編寫一部《寧夏旅游購物指南》，突出宣傳寧夏旅游商品的特色和品位，同時也為旅游者購物提供足夠的信息和便利。

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F592.7

A

1005-5800(2010)11(b)-193-02

汪克會(1975-)，男，甘肅民勤人，寧夏大學人文學院旅游系講師，碩士。主要從事旅游文化、旅游經濟、休閑文化研究。