樹立大旅游觀 發展陜西旅游市場①

陜西科技大學管理學院 郝欣

樹立大旅游觀 發展陜西旅游市場①

陜西科技大學管理學院 郝欣

陜西作為旅游大省，在面臨西部大開發的契機時，也正承受著前所未有的競爭壓力。本文從大旅游觀念的角度準確、客觀地對陜西旅游市場發展的現狀進行分析，全面指出陜西旅游業發展的問題，制定出相應的對策。

陜西旅游 大旅游觀 發展策略

陜西是全國旅游大省，在西部大開發戰略中，旅游業已被列為支柱產業之一，2010年將接待境內外游客1.34億人次，比上年增長16%，旅游總收入933億元人民幣，比上年增長21.5%。但在中西部13個省市中，陜西的旅游收入只排在第七位；海外游客在陜平均停留時間僅為2.9天，旅游購物品收入僅為678萬美元。可見，近年來陜西旅游雖取得了很大的發展，但仍有諸多不足。

1 “大旅游”觀念

“大旅游”觀是指旅游的大資源、大市場、大產業帶、大產業鏈等方面的產業整合和空間整合，是一種符合現代旅游需求結構變化和產品類型發展趨勢的全新觀念，注重旅游需求的復雜和個性化，對市場更細分化，針對性更強。它把凡是能吸引游客的一切因素均看作是吸引物，對象(游客) 的范圍、類型、產品種類、數量都較為廣泛和豐富，它涉及的社會面更寬，許多部門和行業都可參與經營或是提供支持，同時重視旅游業的持續發展，以為游客提供全面的服務為重點。

2 陜西旅游市場現狀分析

2.1 陜西發展旅游的優勢和機遇

陜西在全國旅游市場中具有非常重要的地位。歷史上先后有13個朝代在陜西建都，長達1191年，其文物無論從數量上還是價值上，在全國均屬首位。陜西地處我國中部，是連接我國東部、中部地區和西北、西南地區的重要橋梁，已形成以省會西安為中心，關中地區為主體，陜南、陜北為兩翼的東線、西線、南線、北線和市內五條主要旅游線路。目前全省范圍內規模較大的旅游景區有260多處，國家5A級旅游景區3個，4A級旅游景區18個；國家級和省級風景名勝區30余處；國家級和省級森林公園70處；國家級和省級水利風景區14座；另外，還有國家級地質公園3處，其中，“世界第八大奇跡”秦始皇兵馬俑坑在國內外享有很高的知名度；明代古城墻是迄今世界保存上最完整、規模最宏大的古城墻；法門寺皇家寺廟內珍藏著世界唯一的佛祖釋迦牟尼真身舍利；陜西歷史博物館也是我國目前規模最大、藏品最多、設施最先進的省級博物館。陜西省除了正在實施的“一六八”旅游規劃項目外，還對秦始皇陵遺址公園、法門寺文化景區、曲江大唐不夜城、華山旅游景區、漢文化旅游線路、秦嶺生態旅游區、韓城古城旅游景區、陜北紅色旅游、溫泉休閑旅游和旅游環境工程建設等10個項目進行了重點建設，提出了“人文陜西，山水秦嶺”的品牌主題。另外，陜西的社會資源比較充裕。例如，陜西是全國高校最多的省份之一，擁有豐富的旅游教育和人力資源優勢，為旅游發展提供了人力資源保障。同時，陜西省委、省政府實施了一系列建設西部強省的政策，也對陜西旅游市場的發展提供了有力的支持，轉變原來追求數量和速度的粗放型發展思路，提出了在保護資源的同時注重數量、質量和效益協同發展；認識到要做大旅游市場，必須依靠文物基礎，以金融為支撐，以會展方式為擴展，大力發展文化產業；要改變文物資源的一般利用，轉向深入挖掘歷史人文內涵，同時與自然生態和休閑度假相融合；意識到不能僅依靠政府投入，要以社會資金為主體，將市場機制納入旅游業的發展。

2.2 陜西發展旅游的劣勢和威脅

陜西各市地區之間旅游業發展不平衡，外地人到陜西旅游主要集中于西安，游客從西安向西，大多也僅到法門寺。而陜南、陜北和關中東西兩線尚未與西安形成有效的互補，很多知名度高的景點分布較散，相互路程又遠，使得游客在行程中用時太長，游覽時間反而較少。有些新旅游景點仍停留在半開發狀態，景點的開發和規劃落后于市場需要。旅游產品類型單一，趨同化現象較為明顯，還停留在以靜態文物觀光型為主，伴有少量自然觀光型產品的較低層次，服務質量沒有得到根本和有效的改善，市場觀念和競爭意識較為薄弱，最終導致游客的體驗不深，停留時間短，美譽度和重游率較低，經濟效益較差。有些景點管理水平低，缺乏統一的管理和規劃，存在少數強行兜售、強買、強賣的現象，一些從業人員缺乏應有的職業素養和服務意識。同時，陜西有些文物古跡和宗教旅游資源與周邊省區相似，客源又相近，區域競爭激烈。雖然近幾年陜西省政府增加了旅游發展的投入，也取得了一定的成效，但仍然遠低于其他旅游強省，最終造成旅游產品的設計和創意水平不足，市場開拓能力不高，市場管理不規范，各類宣傳資源也沒有形成合力，知名度和美譽度較低，經濟效益較差。

3 陜西旅游市場發展的思路及策略

3.1 樹立“大旅游”的市場觀念

要在全省開展大旅游觀宣傳，全面開放市場，支持和鼓勵省內和跨省區開展旅游聯合協作，實現資源共贏。同時，通過聯合、兼并、收購、股份制等形式實施集團化戰略，利用大型旅游企業集團的現代管理制度，提高市場競爭力。進一步完善旅游投融資機制，可以鼓勵大型非公有制企業參與到旅游資源的開發和項目建設中來。另外，完善旅游公共服務體系，如旅游景區信息咨詢、道路和設施標志、應急和救助、游客權益保護等服務，通過創建“優秀旅游城市”、“旅游強市”、“國家級景區”等項目全面發展公共服務體系，對一些沒有文化內涵的人造景觀要堅決進行取締，對亂收費、亂拉客、亂宰客等現象要有力地進行查處。

3.2 優化產品結構，豐富品牌內涵

陜西旅游必須針對市場定位，大力打造特色品牌。例如關中的古色旅游和陜北的紅色旅游已經吸引了不少國內外游客，而陜南的綠色旅游品牌相對知名度還較低。所以，陜南地區應當利用秦嶺的氣候、動植物和地質、水利、人文及生態等優勢資源，加強綠色旅游產品的發展，逐步完善度假、生態、探險、科考等多元化的旅游產品結構，打造出集休閑度假、自然生態和民俗風情于一體的休閑旅游品牌。應做到吃、住、行、游、購、娛等各相關要素的協調發展，深挖景區文化內涵，把歷史典故和人文軼事編成特色演藝節目，讓游客能夠參與其中，得到更多的旅游體驗。

3.3 利用整合營銷塑造推廣陜西旅游形象

陜西的旅游資源主要停留在物化上，應從物化提升至文化，將旅游產品和廣播、影視、演藝相結合，實施整合營銷傳播手段，除了利用交易會、推廣會和媒體傳播等傳統促銷方式，還可以通過商務旅游、會議旅游、高科技農業旅游、修學旅游、名劇、名人效益等方式，精心策劃具有影響力的促銷活動。出臺陜西旅游宣傳口號和形象標識，并利用旅游形象推廣、媒體廣告等現代傳媒手段擴大陜西旅游市場知名度和影響力。

3.4 完善大旅游發展的市場管理機制

進一步制定旅游的法規、制度和標準體系，充分調動社會各界的積極性，對旅游精品項目的扶持要依靠財政和交通等部門；對資源的保護與開發利用要協調林業、建設和宗教、文化、文物等部門；和諧的旅游環境要有公安、工商和物價、衛生等部門的支持，宣傳促銷活動要借力文化、廣電和商務等部門。同時應注重人文旅游資源的利用和開發，重視旅游資源的永續利用和持續發展。

3.5 樹立良好的城市形象

應把精神文明建設工程與旅游形象建設相結合，提高城市社會管理的效率與水平。例如在城市規劃與設計上要明確提出旅游功能的要求，在建筑設計、立面設計上應與環境相協調，道面鋪裝、標識系統等應向藝術化與規范化方向發展。提倡文明熱情周到、童叟無欺的優質服務，提高市民的文明素養，樹立良好的城市形象。

綜上所述，陜西旅游市場應當正確的認識自身的優劣勢，從大旅游觀念出發，通過科學的營銷策劃和推廣，創建特色旅游品牌，樹立更高層次的旅游形象，打造高質量的服務，以穩定省內市場，抓住國內市場，開拓國際市場，實現陜西旅游又快又好地發展。

[1] 張曉明.陜西旅游業發展的SWOT分析及對策研究[J].西安財經學院學報,2009,(5):57～58.

[2] 趙榮,李寶祥.論大旅游與西安市旅游業再發展[J].經濟地理, 1999,(4):99～103.

[3] 呂玉婷,陳曉健.關于陜西省旅游業競爭力的分析與思考[J].干旱區資源與環境,2007,(9):98～101.

[4] 張景群,康永祥,嚴麗鋒.陜西秦巴山區旅游開發SWOT分析與發展戰略研究[J].干旱區資源與環境,2007,(6):312～316.

F590

A

1005-5800(2010)11(b)-174-02

陜西科技大學人文社會科學基金(ZX09-51)資助。