中日旅行社出境旅游消費市場環境比較研究

河北建材職業技術學院旅游系 沙艷榮

中日旅行社出境旅游消費市場環境比較研究

河北建材職業技術學院旅游系 沙艷榮

本文主要從出境消費市場的出游目的國、出境市場消費能力、國民認知、出游目的四方面，以及旅游者利用旅行社的比率、消費者了解出境旅游信息的渠道兩方面對中日旅行社出境旅游消費市場環境進行比較研究。

中日旅行社 出境旅游 消費市場

1 出境消費市場的基本情況分析

1.1 出游目的國

1964年以來，日本國民出國旅游目的地絕大部分都是亞洲地區。原因不外乎是時間、空間都符合經濟性，又同屬漢字國家。歷史文化背景關系對日本國民在選擇旅游目的地時多少產生了一些作用。另外，歐美文化對日本青少年產生了深刻的影響，這在出游目的地的選擇上也得到了體現。

到目前為止，經我國政府批準可以作為我國公民出境旅游目的地的國家和地區總共有28個。根據國家旅游局歷年的統計公報，從1996年到2000年，在我國公民出境旅游第一站排名前十位的國家和地區較為固定。香港、澳門和泰國一直是最重要的目的地，俄羅斯、韓國和日本的排名在上升。美國作為中國因公出境旅游的重要目的地，其位次保持穩定。

1.2 出境市場消費能力

據1999年澳大利亞對入境旅游者人均花費構成的調查顯示，日本旅游者在澳大利亞的人均消費為3720美元，其中團費所占比率為53.6%，購物占15%，娛樂賭博占1.3%，餐飲住宿占10.3%。我國人均消費為5637美元，團費為13.6%，購物占10.8%，娛樂賭博占3.8%，餐飲住宿占23.1%。

考慮到我國與日本經濟發展方面差距所造成的支付能力方面的差距，從以上數據中可以看出：首先，我國出境團費(767美元)與日本(1995美元)相比較低；其次，購物是我國出境旅行者的重要活動之一；第三，我國公民在餐飲住宿和娛樂方面花費較大。

團費的低水平一定程度上反映出我國旅行社在出境旅游價格方面的讓步。購物的高消費表明，現階段我國公民出境市場的消費存在“虛高”的現象。我國出境市場的高消費現象基本可以分解為：高收入群體的高消費；集群消費/影子消費；“(團費)公費＋(購物)自費”形式下的高消費三個部分。而無論是由于出境機會有限導致的購物高消費，還是由于需要給親戚朋友捎帶禮物導致的購物高消費，都可能隨著中國出境市場的成熟和有更多的中國公民出境而改變。當然，隨著我國公民生活水平和支付能力的提高，現階段的高消費“虛高”現象將真正轉變為消費能力推動下的高消費。

1.3 國民對出國旅游的認識

在日本，出境旅游是一件常見的事情。由于出境目的地大部分選在日本周邊的亞洲國家，其發達程度不如日本，所以日本國民出境多有一種自豪感和優越感。一項自1990年到2000年關于日本人海外旅游經驗的調查顯示，有高達48.15%的日本人有出國的經驗。另一方面，從次數上的調查看，在已出國的人員中，至今為止出國10次以上的占了42.3%，2次至9次的合計高達50.4%，平均12.6次。

在我國，出國長期以來被視為事業有成、見識廣博、躋身上流社會的一個標志，出過國往往成為可資炫耀的資本，甚至成為部分人追求的生活目標。近年來，出國旅游又成為實現小康、生活富足的一個標志。

雖然與日本相比我國國民對出境旅游的認識不很成熟，但是這并不意味著出境旅游在我國沒有發展的潛力。恰恰相反，正因為國民對出境旅游的過分崇拜，他們在進行出境旅游時的支付能力往往不受消費者本人和家庭當前收入和消水平的限制，借貸消費、親友資助在出境旅游中極為平常。結合上一點的分析，我們可以說在現階段，我國出國旅游現實需求大大超出了由旅游者自身現實支付能力所產生的消費需求水平。

1.4 出游目的

在日本，根據調查，1994年到1999年出國的目的就是為了旅游的占出國總人數的67.1%，占絕大多數。排在后面的依次是：業務出差，占12.4%；家族友人訪問，占5.8%。

在我國，據世紀藍圖調查公司2000年的一份調查顯示，公務和商務旅行分別占出境的35.14%和18.15%，自費旅游占28.96%。從另一個角度，因公出境旅游的人數增速減緩，1998年開始出現負增長；因私出境旅游者的人數持續上升，1998年以來年遞增率超過30%。兩者的比例在變化：前者的比重由1993年的60%降低到2000年45%。因私出境旅游者的人數已經超過了因公出境人數。這個趨勢還在繼續發展，出境旅游的發展趨于正常。

從比較中可以看出，我國出境市場尚處于初期發育時期，在未來休閑目的的份額將會有很大的增長空間。出境目的將從純粹的“走馬觀花”式的觀光為主轉向休閑度假。這種趨勢將首先從近程出境旅游市場(洲內旅游)開始轉變，近期內遠程旅游目的地的旅游將持續以商務和公務旅游為主。

2 旅游者利用旅行社服務的比較研究

2.1 利用旅行社的比率

出境旅游手續辦理較復雜，很多旅游者不愿自己動手。所以相對于國內旅游來說，消費者會更多的借助旅行社的幫助。而一項針對亞洲國家的出境市場的研究表明，亞洲地區出境旅游利用旅行社的比率相對于歐美要高一些的原因是因為，客源國與目的地國家或地區語言不通，不像歐美國家有同屬一個語系的現象。

在日本，公民利用旅行社進行出國旅游的比率還是比較高的。來自日本交通公社所做的一份報告顯示，1999年日本公民利用旅行社安排海外旅游的比率占海外旅游總人數的81.6%，同一時間參加旅行社組織的國內旅游的比率為34%。比率高的原因除去上述兩點外，還有旅游者方面的原因。在根據旅游者類型進行的分類調查中，偕同幼兒的家庭和個人旅游是利用率最低的。這可能是因為偕同幼兒的家庭認為小孩尚小恐有不便之處，而在個人旅游中如果旅游者本身就具備了個人出游的條件，就不需借助旅行社的安排。除去這兩類，別的群體利用旅行社的比率都在80%左右。

在中國，經旅行社組織的出境旅游的人次數也在逐年上升，而且保持了較高的水平。與此同時，經旅行社組織的出境旅游人數占整個出境旅游人數的比例也保持了上升的勢頭。我國公民出境旅游在不斷發展，另一方面也表明，旅行社的社會服務越來越被公眾所接收。出現這種趨勢的原因除去上述兩點，還有：中國公民遠程旅游將持續“多地流轉”的模式，為減少“多地流轉”過程中煩瑣的相關事物處理，故將傾向于旅行社；在將來很長時間內，中國公民出境旅游市場人次的增長將仍主要依賴于首次出境人次的增長。另外值得注意的一點是，盡管旅行社包價產品仍將是主流，但其形式將趨于靈活，全包價旅游產品價格趨于弱化。

2.2 消費者了解出境旅游信息的渠道

日本旅游者參加旅游活動的決策多數是先從旅行社免費提供的廣告小冊子上了解到旅游目的地的內容后做的。日本超過46.2%的人是經由旅行社的店鋪來申請出國旅游的。從申請的調查結果來看，以郵購和電話方式決定的人占23.2%，基本上仍然是看到旅行社的宣傳后提出的申請。根據1999年對日本國民的調查，旅行社之所以受到日本消費者歡迎，主要是它的服務性很強，信息豐富，知名度又高，有其便利性，值得信賴。

由一項北京社科研究調查表明，調研對象及其家庭主要通過報紙和雜志上的廣告尋找旅游信息的占43.7%，主要通過親朋介紹尋找旅游信息的占36.6%。口碑傳頌在旅游者決策中起到了很重要的作用。

由于旅游，特別是出境旅游涉及一些人們感到陌生的東西，所以人們通常會求助于某種途徑消除自己的不安全感。日本公民在出境旅游意識方面的成熟使他們經常求助于旅行社的專業化信息，而日本旅行社的發展又為消費者的信任提供了可能。

在我國，一方面旅游者旅游意識不是很成熟，對旅行社的服務較為陌生。而經營出境旅游的旅行社經歷了一個曲折的發展過程，所提供的旅游服務不是很全面。另一方面應該注意到，口碑傳頌在出境旅游決策中占據了很重要的位置，這一點對于旅行社的啟示在于，不能局限在價格戰中依靠價格低吸引消費者，只有推出的旅游產品具有較高的質量才能贏得消費者較高的評價，從而吸引更多的旅游者，形成經營上的良性循環。

[1] 中國旅行社發展現狀與發展對策研究課題組.中國旅行社發展現狀與發展對策研究.2002.

[2] 中國社會科學院旅游研究中心研究報告,2000～2002年中國旅游發展:分析與預測,2002.

[3] 德村志成[日].中國國際旅游發展戰略研究——日本客源市場[M].中國旅游出版社,2002.

[4] 杜江,厲建新,秦宇,李宏.中國出境旅游變動趨勢分析[J].旅游學刊,2002,(3).

F592

A

1005-5800(2010)11(b)-171-02

沙艷榮(1959-)，女，吉林省吉林市人，河北建材職業技術學院旅游系副主任、副教授，本科，主要從事旅游管理研究。