網絡營銷模式下運動服飾新型營銷方式淺析

保定學院體育系 封彬 王琨 李亞龍

網絡營銷模式下運動服飾新型營銷方式淺析

保定學院體育系 封彬 王琨 李亞龍

隨著信息網絡技術的發展和普及，網絡營銷作為一種新型的市場營銷模式，在現代化的市場營銷體系中發揮著越來越重要的作用。而在網絡營銷模式下，針對運動服飾營銷方式的選擇要力求創新，擺脫傳統營銷方式的束縛，創造出既能完美體現和詮釋運動服飾所蘊含的運動、時尚、個性、舒適等全新生活理念，又能迎合人們追逐和釋放運動激情心理訴求的新型營銷方式。本文在概述我國運動服飾市場的網絡營銷現狀的基礎上，分析了一些新型的網絡營銷方式，并輔以實例論證了新型網絡營銷方式的可行性。

網絡營銷 運動服飾 新型 營銷方式

1 運動服飾市場的網絡營銷概況

(1)網絡營銷的定義

網絡營銷，是指組織或個人以開放便捷的Internet為基礎，通過利用數字化的信息和其他多種網絡媒體形式對其產品或服務進行有效性的宣傳和銷售，已期達到輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷模式，是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分。

(2)我國運動服飾市場的網絡營銷現狀

2008年北京奧運會的成功舉辦，極大地激發了國人的運動激情，帶動了國內運動服飾市場的快速發展，今年又是繼奧運后的一個運動賽事年，南非世界杯以及即將開賽的亞運會等頂級運動賽事的舉辦，將再一次把國內運動服飾的銷量推至一個新的頂點。面對國內這一快速發展的巨大市場，國內外的運動品牌紛紛摩拳擦掌，極力尋求有效的市場營銷模式，以應對激烈的市場營銷之戰。相對于傳統、單一的營銷模式而言，網絡營銷以其高效融合的多媒體立體傳播性以及特有的互動、便捷、精準性等營銷優勢，越來越受到運動服飾品牌的關注和認可，同時也帶動了國內市場掀起了一波又一波網絡營銷推廣熱潮。

我國運動服飾網絡營銷熱潮的興起有其必然性。其一，我國數量龐大的網民基數是運動服飾潛在的消費者和主要受眾群。據統計，在中國多達4.2億的網民中，對運動服飾感興趣的男性網民比例占62.76%，女性網民比例占37.24%。同時有數據顯示，在近3000萬大學生中，95%是網民。這么龐大的潛在消費群體是促使運動服飾企業紛紛運用網絡營銷的主要原因之一；其二，網絡在一定程度上改變了消費者的消費習性，新一代的消費群體更鐘情于通過網絡途徑來了解產品的特性以及評價，這也是致使運動服飾企業選擇網絡營銷模式進行品牌推廣的原因之一。然而，面對激烈的市場競爭，運動服飾企業該如何選擇網絡營銷方式，使其能真正有效地抓住品牌的目標受眾，從而實現網絡營銷對品牌的快速提升是企業面臨的另一個難題。

2 運動服飾市場的新型網絡營銷方式

隨著網絡技術的發展和普及，網絡的應用樣式也日益增多，網絡營銷模式應用早期的一些營銷方式，諸如關鍵詞搜索、網絡廣告、交換鏈接、信息發布、E-mail營銷、病毒性營銷等，已經不能完全滿足現代新型網絡營銷的應用需要，因此，下面介紹幾種新型的網絡營銷方式：

(1)網絡視頻營銷

定義：是指企業通過利用網絡視頻這一網絡技術手段，充分展示和發布企業相關產品或服務的各種營銷信息，已達到有效傳播和宣傳企業產品和服務的效果，樹立企業良好的品牌形象，進而推進企業營銷目標的實現。

優點：①視頻營銷融合了圖像和聲音等多媒體效果，加強了企業營銷宣傳的可接受性，同時也增強了其廣告形式的多樣性；②視頻營銷帶有鮮明的病毒營銷的特質，一個好的視頻可以通過觀眾之間的廣泛傳播，從而達到類似于病毒蔓延式的擴散，進而達到其快速擴散推廣的目的，而無需依賴其他傳統媒介的推廣；③視頻營銷與其他傳統模式相比，還具備明顯的價格優勢，它大多是通過觀眾的無償傳播，所以價格相對低廉。

(2)網絡社區營銷

定義：是指企業通過網絡社區這一虛擬交流平臺，利用文字、圖片、視頻等方式發布與企業產品或服務相關的營銷信息，從而加深社區內潛在消費者對企業產品和服務的了解，進而達到企業網絡營銷的目的。

網絡社區是網上特有的一種虛擬社會，社區主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的，是用戶常用的服務之一，是企業利用社區這種網絡交流的平臺，通過文字發布企業的產品和服務的信息，讓目標客戶更深地了解企業的產品和服務，最終達到企業宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動，

優點：①社區的加入者一般都是關注社區涉及產品或服務的愛好者以及潛在的消費者，也就是說社區幫助企業有效并精準地圈定了客戶群，有助于企業進行精準式營銷，可以降低營銷成本，提高營銷效率；②這一新型的網絡營銷手段有效地利用了社區內人員的口碑傳播，使潛在消費者更深地了解產品或服務的特性，提高了企業品牌的認知度和企業形象。

(3)網絡博客營銷

定義：是指企業借助博客這一新興的網絡應用方式，通過對博客內容的不斷更新，來發布企業相關產品或服務的營銷信息，并以此種方式來吸引新老客戶參與，以達到企業網絡營銷目的。

優點：①博客是一種新型的網絡應用方式，消費者還有一定的新鮮感，也因此不易產生反感情緒，所以博客也就擔當了品牌與消費者零距離接觸的一種載體，企業通過博客實現與消費者的真正互動；②博客作為企業與消費者之間的一個交流平臺，起到了很好的拉近作用，大大地增加企業的親和力以及企業的品牌知名度；③企業還可以通過博客這一平臺，零成本地得到消費者對企業產品或服務的評價和意見，有利于企業更好地鞏固老客戶、老市場，開發新客戶、新市場。

(4)網上商城營銷

定義：是指企業通過借助第三方電子商務平臺或者自建電子商務網站的形式，開設網上商城，以開辟企業的網絡直銷及網絡服務等業務，以達到網絡營銷目的。

優點：①網上商城開辟了企業的網絡銷售渠道，為企業業務拓展和利潤增長提供了又一條有效、便捷的途徑；②網上商城還可以借助第三方商務平臺很好地推進企業自身的品牌建設步伐，有利于企業提高品牌知名度和企業形象，同時也有利于增加消費者的信任度。

3 案例分析

早在2006年8月1日，作為百年奧運史上第一個互聯網內容服務贊助商搜狐與奧運會合作伙伴阿迪達斯展開戰略合作，將自己的銳意和阿迪的動感時尚結為一體，共同打造網絡第一體育平臺—— 阿迪達斯·搜狐體育社區，以更多樣化、互動性的內容為網友提供最人性化的服務。阿迪達斯·搜狐體育社區以更強大的陣容拉近網友和一切體育賽事之間的距離，使得網友不出家門就可遍觀體壇烽火，不必親臨賽場就可以與貝克漢姆、卡卡等超級明星對話，想了解體育賽事只需進入社區就可享受到最新最全的體育盛宴。

阿迪達斯·搜狐體育社區最為突出的特色就是搜狐體育網友之間的緊密互動，其為網友營造五大社團——阿迪達斯·搜狐體育籃球部落、阿迪達斯·搜狐體育足球部落、奧運部落、阿迪達斯·搜狐體育網球部落、阿迪達斯·搜狐體育健身部落。而在其中，搜狐體育還推出更多精品欄目，如有球必應、心存鞋念、星地帶、BBS、綠茵成長計劃等。由于阿迪達斯簽約巨星遍及世界，所以，網友們將會在社團中意外邂逅很多明星，貝克漢姆、卡卡、鄧肯、薩芬……各路頂尖高手將云集在搜狐，而網友們也將與宛若“天上掉下來”的明星近距離接觸，對話狼王加內特，與姚明在線聊天，和麥迪切磋球技。

這個案例充分展現了網絡社區營銷這一網絡營銷方式的魅力，其打破了傳統、單一的文字、圖片式營銷的束縛，有效并精準地確定阿迪達斯的營銷客戶群體。通過精準式的營銷，降低了阿迪達斯的營銷成本，提高了營銷效率；同時網絡社區營銷還加深了阿迪達斯·搜狐體育社區中網民對阿迪達斯企業文化的了解，提高了該品牌知名度和市場認知度。

4 結語

綜上而述，隨著網絡技術的快速發展和普及，運動服飾的網絡營銷模式已經成為眾多運動品牌爭戰市場份額、提升品牌知名度和品牌競爭力的有效途徑和手段。然而面對激烈的市場競爭，一直沿用傳統的網絡營銷方式顯然已經不能滿足品牌穩定現有市場、搶占新興市場的需要，必須不斷創新，開發新型的網絡營銷方式，以確保品牌的知名度和競爭力在市場中一直處于領先地位。本文就有針對性地提出了一些新型的網絡營銷方式，旨在為運動服飾品牌更好地開展網絡營銷提供一定的借鑒和參考。

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1005-5800(2010)11(b)-053-02