基于網絡消費心理的營銷策略研究

重慶電子工程職業學院 徐繼燕

基于網絡消費心理的營銷策略研究

重慶電子工程職業學院 徐繼燕

當前網絡營銷過程中存在著幾種典型的網絡消費心理和問題。在網絡高度發展的今天，企業若想發展網絡營銷，就必須從分析網絡消費者的心理和存在的問題出發，實施有針對性的營銷策略。

網絡消費心理 消費需求 問題 營銷策略

在網絡環境中，雖然網絡營銷已經成為許多企業發展的重要戰略，但仍存在一些問題，影響著網絡營銷作用的發揮。特別缺乏以消費心理的視角和促進企業可持續發展的角度實施營銷策略。

1 網絡消費心理的幾種類型

在網絡這種特殊的消費環境中，現代消費者的很多心理需求與網絡購物環境相契合，他們在網絡環境下呈現出不同的消費心理。

1.1 個性化的網絡消費心理

網絡營銷最大的特點，就是與傳統的營銷形式相比，以消費者為導向的消費者有更大的選擇自由。在網絡環境中消費者突破了地域限制，以自己個性化的需求，能夠在全球范圍內進行商品搜索，根據自己的興趣需求，進入相關商品的網站或虛擬商店的企業，從中得到更多有關購物的個性化信息。企業將根據消費者這種個性化的需求來實施相應的營銷策略，以消費者對產品和服務的需求為出發點，滿足他們的個性化需求。為了滿足個人消費者的心理需求，網絡營銷將提供低成本的、多樣化的商品服務。同時，網絡營銷銷售信息以數字形式通過各種網絡渠道傳送，具有投入成本低，信息調整快的特點，企業也能夠利用自動化系統以消費者的信息反饋為依據，提供個性化的服務。

1.2 擺脫購物干擾的網絡消費心理

當前時期，人們的消費觀念發生了重大變化，重視自我個性體現，追求精神愉悅，注重情感體驗成為現代人的消費需求。由此，他們希望在放松心情的、無外界干擾的環境中去欣賞產品，選擇產品、購買產品，不希望在自己選購商品時受到別人的影響和外部因素的干擾。而在現實實物賣場和商場購物中，購物環境、周圍人群、服務員的態度等都影響著他們的購買和對商品的選擇，尤其是很多情況下，他們購買的商品不愿意為人所知，不愿意讓人看到，現實購物商場不滿足自己隨便看、隨便選的需求，使自己處于心理戒備和緊張的狀態，而在網絡環境中，消費者所受到的周圍干擾則消失了，他們可以以輕松的心情來去選擇和購買自己喜愛的商品。

1.3 價格低廉的網絡消費心理

網絡營銷與傳統營銷模式相比，由于其輻射的空間突破了地域的限制，商品展示和宣傳都是以低成本、高效率來實現，其產品的附加成本非常低，因此這使消費者獲得了網上中購買的商品的價格較低。價格作為始終影響消費者需求的核心要素，網絡環境的低價格無疑對消費者具有巨大的吸引力，他們可以通過在網絡中的搜尋，買到低價格、貨真價實的商品。正是在這種心理的驅使下，網絡營銷大信其道，網絡購物已經出現便成為當今消費的時尚，對消費者具有巨大的誘惑力和感召力。因此，消費者在網絡中購物，不必再負擔傳統營銷環境中的廣告費和流通渠道成本，可以真正地實現低價格購買。

1.4 便捷性購買的網絡消費心理

現代生活的壓力使得都市人的生活節奏加快，他們在購物中也是希望具有快捷的方式。而網絡購物提供的全天候服務，高效率的信息傳輸和貨物派送方式，契合了現代人的生活節奏，方便了他們的消費與購買。通過網絡消費，很多消費者節省了購買商品的選擇、分析、對比的時間和效率，使他們高節奏、超負荷的工作生活得到了放松，提高了他們休閑的質量，因此網絡銷售獲得了現代人青睞。

2 當前網絡營銷中存在的問題

當前，網絡銷售在全球有了較大發展，我國在網上購物方面也在近些年的市場中也占到了相當的氛圍，網絡消費和網絡銷售成為新的時尚。然而，在當前網絡營銷中，還存在一些問題，制約著網絡營銷的發展。

2.1 從事網絡營銷很多企業的網絡建設滯后

網絡營銷需要構建起一種虛擬的網絡購物環境，其中網站建設最為關鍵。但是當前很多企業網站界面框架結構不合理，界面不清晰，內容較少，尤其是一些商品的展示速度慢，沒有使消費者在瀏覽到網站是就容易的地找到自己的需要的商品；同時網站中設置的互動功能不夠，很多企業的網絡營銷客服人員服務滯后，與消費者互動性不強，不能充分滿足消費者的網絡出售商品方便捷、充分地了解。

2.2 網絡營銷手段不能適應當前消費者的需求

很多企業缺乏應有的網絡營銷手段，對于網絡中的銷售無所適從，他們往往脫離了傳統的營銷模式，沒有將一些基礎的網絡營銷手段應用于網絡銷售中。其中，很多網絡銷售企業沒有重視網絡營銷的線上與消費者互動，也沒有重視與線下消費的溝通，往往僅是被動的接受消費者的提問。在網絡銷售企業中，很多企業沒有重視客戶的回訪活動，使得大量潛在客戶沒有回頭消費，客戶資源挖掘工作做的不夠。

2.3 網絡購物存在潛在的購物風險

網絡銷售具有虛擬性的特點，雖然消費者可以通過網絡中商品不同側面的展示和文字說明，甚至以音像效果來展示產品的外觀和性能，但是畢竟虛擬的圖像展示與現實中的商品是不一致的，尤其是很多不法經商者將一些低劣的商品說成質量上乘的，以次充好，來蒙騙消費者，這使得消費者發生很多受騙上當的情況，影響了網絡購物的誠信環境。其關鍵原則在于對網絡銷售的簡單機制沒有健全，使得消費者在消費中存在消費風險。

2.4 網絡營銷的售后服務不健全

由于網絡銷售量大，且產品形式多為小件、低價商品，使得網絡銷售廠商不重視對消費者的售后服務建設，在售后走訪、商品返修、性能維護、客戶購后服務方面不重視，這使得消費者在產品質量出現問題時，往往得不到及時有效的解決，影響了消費者的后續消費。很多消費者往往在受到網絡購買挫折后，具有自認倒霉的心理，在后續網絡消費中往往采取另換廠商購買的行為。從人們的消費形式來看，網絡銷售越來越成為現代消費者重要的消費形式，具有很大的發展空間和發展潛力，而隨著消費市場的健全，消費者的維權意識和消費要求越來越高，這種網絡銷售中的售后服務滯后，必然影響網絡銷售企業的發展。

3 網絡消費心理視角下的營銷對策實施

網絡營銷作為具有較強生命力和具有較好發展遠景的營銷形式，要獲得自身的更大發展，網絡銷售企業就要根據消費者中的消費心理需求，以客戶滿足的最大化為目標，實施靈活的有針對性的營銷策略。

3.1 加強網絡營銷企業的網站建設，真正發揮網絡的營銷功能

網絡具有宣傳企業、展示商品、溝通消費者、促進銷售的功能。因此，作為企業應當在網絡營銷中重視網站的建設，通過提高網站的界面建設，增加網絡中商品展示的內容和更新頻率，增加網絡的互動功能、自動付款與轉賬功能，增設網絡客服等方面，強化網絡的營銷功能。要讓客戶瀏覽網站時看到清晰、多樣化的商品展示，實現與廠商的便捷網上溝通，能夠方便的地進行商品選購、下訂單以及購買后的信息反饋等，只有這樣才能增加網站的人氣，提升網站的形象和市場影響力。

3.2 實施網絡營銷的不同促銷活動

要根據網絡銷售的特點，在不同季節、不同時間采取網絡中產品促銷活動，吸引消費者的消費購買。要經常變化營銷方式，出臺采取不同形式的營銷方法，使經常瀏覽網站的顧客增加新鮮感，使他們感到網絡銷售企業的活力和商品信息的動感變化，從而刺激他們對網站的興趣，誘導他們購買力的驅動。

3.3 加強網絡營銷中的服務

在這其中要加強網絡銷售員的客服功能，積極解答客戶在網絡中提出的問題，幫助他們提供不同商品的各種商品信息，為他們提供選擇的參考和建議。要避免客服工作中的蜻蜓點水，必要時要通過電話、線下銷售人員面談等形式，積極為消費者提供商品選購的服務。這其中作為網絡銷售企業，選擇網絡營銷員就極為關鍵，不但要選擇素質好、責任心強的營銷員，也要對他們進行系統的培訓，使消費者在選購商品時得到滿意的服務。

3.4 以搞好客戶售后服務和信息反饋為出發點，深化客戶資源市場的建設

作為網絡銷售企業，要從建立良好的客戶市場出發，通過網絡銷售提升企業自身形象，穩定客戶市場，并以老客戶的人際影響促進客戶市場的開拓。這就要重視網絡銷售企業的客戶關系管理系統建設，做好銷售的售后服務，重視客戶信息的收集與反饋，保障客戶市場的穩定與開拓。

[1] 王麗麗.網絡消費心理與網絡營銷策略[J].合作經濟與科技,2007,(5).

[2] 張毅斌.網絡消費心理及啟示[J].江蘇商論,2001,(4).

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1005-5800(2010)11(b)-046-02