企業品牌營銷策略研究

河南省信陽供電公司營銷部 汪鋒

企業品牌營銷策略研究

河南省信陽供電公司營銷部 汪鋒

隨著經濟水平的持續增長，人們的消費水平有了很大的提高，其消費選擇標準也發生了明顯的變化，企業品牌消費觀念影響著中國的廣大消費群體。因此，對于企業而言，要想擁有穩定的銷售和利潤，就必須重視品牌及品牌營銷。建立品牌體系，實施品牌營銷，對于企業來說具有重要的現實意義。

品牌營銷 延伸 推廣

根據品牌營銷的實際內容，可以把品牌營銷簡單的理解為是對企業所創立品牌進行設計、傳播、銷售、管理和實施的過程，通過品牌營銷以增強消費者對產品的關注度和對企業的信任度，實現企業的長遠發展目標。隨著經濟全球化的發展和市場經濟的深入，企業的競爭已經由產品逐漸向品牌轉變，品牌的建立和推廣成了廣大企業謀求發展的共同選擇，對品牌營銷策略的研究將有助于企業實力壯大、國家經濟強盛。

1 企業品牌命名策略

美國著名營銷大師阿爾·里斯說過：“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。”可見品牌名稱對于企業品牌來說是何等的重要，它是企業的無形資產，是品牌系統中的核心要素，濃縮了品牌的各項顯著特征。因此，為了最大程度的提升企業品牌的價值空間，企業在品牌命名時需要注意以下方面事宜：

首先，品牌命名要具有音韻美。品牌名稱要富有節奏感和壓韻美，符合瑯瑯上口的特征，避免出現那些繞口的字詞。其次，品牌命名要簡單易記。在消費者的腦海中可能有成千上萬的品牌浮現過，若要讓消費者記住自己的企業品牌，并選擇自己的品牌，就要符合簡單易記的標準，以達到高效發揮品牌名稱識別功能和傳播功能的目的。根據消費者心理學理論，品牌名稱中文的2～3個漢字和英文的3～7個字母都是最佳的記憶長度。再次，品牌命名要新穎獨特。別出心裁、與眾不同的品牌命名可以有效的吸引消費者的眼球和注意力，有利于品牌名稱的迅速傳播。但在求新立異的同時，品牌名稱創意必須與當今社會的審美情趣和價值觀念相符。最后，品牌命名要與企業產品信息相符。在品牌名稱設計時，若能將企業的產品信息濃縮于其中，消費者可以直接獲知企業產品的類型，在快速傳播品牌信息的同時也起到了推廣產品的目的。

2 企業品牌延伸策略

從理論的角度來講，企業不采用品牌延伸策略，每生產一種新的產品就導入一個新的品牌，形成如寶潔公司這樣一品多牌的格局無疑是最好的選擇。但這只是一種較為理想的狀態，企業發展過程中的任何營銷決策都是由其所處的實際環境決定的。

相關研究表明，在美國這個重量級競爭的市場，近10年來，新產品的成功仍有三分之二是屬于品牌延伸而非新品牌的導入。而對于我國所處的輕量級競爭市場，在企業財力不雄厚和品牌營銷能力較弱的現實條件決定下，更加需要品牌延伸策略。

如品牌專家翁向東所說的那樣，“中國企業只要是不會誘發不良聯想、產品之間有較高關聯度、品牌核心價值能包容新產品的理性品牌延伸都應大膽進行。”除了上述條件外，翁向東還總結出以下品牌延伸要素：

(1)企業的財力狀況與品牌營銷能力。(2)企業所處的市場環境與產品的市場容量。成長良好的市場環境更有利于品牌延伸，而市場容量的大小決定企業不會輕易推廣新品牌。(3)企業開發新產品的目的。如果企業開發新產品僅僅是為了利用成功品牌的市場促銷力，來銷售商品，獲得利潤，那么品牌延伸基本原則可不必遵守。(4)新老產品的關聯度。高關聯度的產品更容易進行品牌延伸，如系列產品、伴侶產品、目標消費群相同的產品等。(5)競爭者的品牌策略。當主要的競爭對手也開始品牌延伸時，則品牌延伸的風險會被中和。(6)對于市場競爭不激烈的品牌延伸成功率更大。(7)進入市場空檔和無規則領域的品牌延伸則容易成功。

3 企業品牌推廣策略

品牌推廣即在已經擁有了前期一系列大量品牌建設工作鋪墊的基礎上，將品牌產品直接送到消費者手中，從而實現品牌產品的經濟價值。其實質就是品牌產品的販賣，它是品牌建設的最終目的。

3.1 品牌推廣策略

(1)短效與長效相結合。企業品牌推廣的主要目的是促進品牌經濟價值的盡快實現，屬于企業短期即時效益的追求，但在品牌推廣實踐過程中，必須將品牌的長遠利益融入短期的推廣活動中，時時塑造企業品牌在消費者心中的形象，刻刻鞏固消費者對企業品牌的忠誠度，使品牌價值不斷月積日累。(2)與消費者簡單互動。與消費者互動是企業品牌推廣的重點內容，互動往往采用消費者參與最廣的形式，而為了吸引最廣泛的消費者來參與企業的互動活動，就必須讓消費者具有愉悅感，這就要求簡化一切互動程序；同時，對于企業執行過程而言，簡單程序便于操作、控制、運作，互動效果自然也得到了保證。(3)戰略統一，目標惟一。企業的資源是有限的，需要集中目標，若全盤采用各種傳播形式來推廣品牌，將無法充分利用資源，不利于競爭優勢的提升。(4)強化對媒體的剖析。企業品牌的推廣時常受到地域、產品、目標群體等因素的影響，必須充分考慮媒體的受眾與產品目標顧客的吻合程度，絕對不能單看電視收視率、期刊發行量或者網絡點擊率，應看有效的覆蓋率。(5)強調文化因子。品牌推廣重在接近企業品牌與消費者之間的距離，用最短時間獲得消費者最大程度好感和認同，文化因素可以將品牌和消費者有效的銜接起來，運用恰當的話，將對銷售產生很強的推動力。

3.2 品牌的推廣方式

(1)銷售終端品牌推廣方式。①現場導購。通過和消費者面對面地溝通、交流，讓消費者了解產品特點和優勢，并擴大品牌的試用率，從而提高品牌的認可度和知名度，增加品牌產品的購買數群體和購買頻率。②終端陳列。品牌產品在終端陳列時，要注重現場位置和陳列環境，強調整體美感，提升品牌的整體形象和忠誠度。(2)消費者互動推廣方式。①消費者生產基地實地考察。有利于消費者對產品的了解，加強品牌在消費者心中的印象。②直接促銷活動。多開展派送、展示、禮品贈送等主題活動。可以引導消費，提高品牌的市場占有率。(3)品牌傳媒推廣方式。電視、報紙、期刊、網絡等媒介被廣泛的應用于品牌推廣，這些方式需要考慮品牌產品特征、消費群體等諸多因素后進行選擇。但在方式選擇的同時也適當的采用一些方法，如制造新聞事件，通過一些偶發事件來創造轟動效應，提高品牌產品的知名度。但制造的新聞事件必須融入企業品牌的相關正面信息，并且以事實為基礎，符合新聞傳播規律。

4 企業網絡品牌策略

隨著網絡的普及和網民的增加，利用互聯網進行品牌營銷，是未來企業品牌營銷發展的方向之一。尤其是對缺資源相對有限的企業而言，網絡品牌營銷可以完善企業的現有品牌營銷體系，減少了企業人力、物力、財力的投入。

(1)利用互聯網打造網絡品牌是消費者與企業在互聯網上的相互接入點。建立網絡品牌的直接目標是擴大其在互聯網上的知名度，著重推廣品牌的名字和標識，試圖讓每個信息瀏覽者能夠在大腦海里保存企業的品牌信息，建立網上購物群體，樹立網絡品牌形象，通過互聯網來增加銷售。(2)企業品牌營銷網站是企業利用互聯網聯結顧客，獲取市場信息的不可缺少的工具之一。企業品牌網站不僅要求視覺上的美感，還應具備功能上的滿足，以達到吸引人流，實現品牌營銷的目的。①創造良好的個人體驗。為了使消費者的體驗更加積極，網站的設計應具有簡捷性、互動性、實時性，便于瀏覽；從消費者角度出發，提供其需要的企業品牌信息，提升網站的被訪問價值；從企業角度出發，網站能夠迅速的更新內容，更改外觀。②網站必須滿足品牌定位要求。網站的設計應該考慮品牌形象定位和目標消費群體。在網站建設前，要充分了解目標消費群體的性別、年齡、教育程度等因素，符合其審美心理和功能需求。

5 結語

各個行業企業的做大、做強離不開品牌營銷策略的實施，本文系統性地從品牌命名、業品牌延伸、品牌推廣、品牌網絡四個方面對企業品牌營銷策略進行分析，為企業的品牌營銷體系建立提供借鑒，但在品牌營銷策略實踐過程中需要綜合考慮企業實際經濟狀況、行業特點、發展戰略等因素。

[1] 王延巨,苗晉峰.品牌命名策略研究探析[J].經濟論壇,2008,(16).

[2] 翁向東.本土品牌戰略[M].南京大學出版社,2008.

[3] 李倩茹,李培亮.品牌營銷實務[M].廣州:廣東經濟出版社,2004.

[4] 黃江松.品牌戰略[M].北京:中國金融出版社,2000.

[5] 黃靜.品牌營銷[M].北京:北京大學出版社,2008.

F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-043-02

汪鋒(1968-)，河南信陽人，工程師，大學專科，主要從事概預算研究工作。