產品網絡營銷的戰略與對策分析

海南大學三亞學院藝術分院 劉琪

產品網絡營銷的戰略與對策分析

海南大學三亞學院藝術分院 劉琪

網絡營銷運用的橫向與縱向日益擴大，不僅有效的消除了企業、經銷商和顧客之間信息流通的障礙，更大大地強化了企業與消費者之間的關系。網絡營銷徹底改變了許多營銷的傳統思維，使企業的產品可以更快地出售，所以它是一種有著日益競爭力的產品營銷模式。與此同時，網絡營銷的管理及方法則顯得格外重要。本文通過對產品網絡營銷的探討，分析其可能性戰略，并對其營銷思路提供針對性的對策。

產品 網絡營銷 對策

基于網絡的媒體會為企業的產品和服務提供多種營銷機會。它可以通過廣告媒體或者電子網絡郵件，以此作為自己產品銷售交易的平臺，還可以通過網絡來建立顧客服務系統。而且隨著時代的進步，網絡的便捷性，逐漸成為消費最頻繁的中介。所有這些網絡的特點和購買者消費行為的變化，都為企業產品營銷打開了多種思路，使產品的銷售面臨著多樣化的途徑和優勢。

1 產品網絡營銷概述及其環境分析

要想取得產品營銷實踐的成功，首先要熟悉把握其理論內涵，例如產品的網絡營銷，就是要搞清楚它的內涵。所謂網絡營銷，就是指“以現代信息技術為傳播手段，通過對市場的互動營銷傳播，從而達到滿足消費者需求和商家訴求(盈利目的)的過程。簡單地講，它就是利用先進的電子信息手段進行的營銷活動[1]。”簡明的定義提醒我們，應當由技術傳遞的結果來決定網絡營銷的投資，而不是由技術的采用來決定。這些網絡技術包括網絡媒體，比如網站、電子郵件、其他數字媒體以及傳遞數字的電視媒體等。

產品網絡營銷有著復雜的環境，它們對于整個網絡營銷系統起著支配的地位。從微觀來講，主要涉及市場、顧客、在線購買者行為、競爭者、供應商以及中間媒體。網絡能夠給市場環境帶來一系列巨大變化，包括如何影響來自外部的競爭者。價值網絡描述了更加動態化的價值鏈形式，增加了合作伙伴之間的互動。網絡也為創造新的模型提供了機會、組織以及網絡的大幅廣告，所以應該根據規范的競爭性標準來比較服務。

網絡的宏觀環境主要包括社會因素，包括在不同活動中對網絡使用消費預期的營銷；法律和道德，它直接決定了產品在網上被推廣和銷售的方法，政府代表社會的利益，尋求保護個人隱私的權利；經濟因素，它影響不同國家的消費形式和國際貿易等經濟行為的差異性；技術因素，技術變革為產品營銷方式提供了新的機會；政治因素，國家政府和跨國經濟組織在決定未來網絡的實用性中扮演重要角色。因此，對于企業營銷的建立至關重要。

2 產品網絡營銷的戰略及其開發

產品網絡營銷戰略是為組織的網絡營銷活動提供一致的目標，從而使組織能夠整合其他營銷活動并支持目標。可以說，網絡營銷戰略和傳統營銷戰略在典型目標上擁有很多的相似之處，它屬于渠道營銷戰略，相對于那些直接與顧客溝通的占率，它決定了網絡是在不同的顧客接觸點上與顧客溝通的。因此，網絡營銷戰略的重點就放在了怎樣使用網絡渠道來支持現有的營銷戰略，怎樣挖掘其長處，并控制器短處以及如何使用它，從而讓網絡與其他渠道共同構成多渠道營銷戰略。

那怎么開發其戰略呢？“每個從事網絡營銷的企業在開展活動時都必須研究、明確自己的主要競爭對手，了解競爭對手的主要策略和目標、競爭者的實力狀況及其優勢和劣勢，以及他們的競爭地位和反應類型[2]。”然后依據它來制定各種戰略。許多魚網絡營銷戰略開發相關的決策是在營銷戰略相似部分的基礎上，對企業戰略方法的重新評估，我們分析以下這些決策：

首先，市場產品開發戰略。特定的目標需要被設定，以便通過這些戰略實現營銷，因此，該決策與目標設定緊密相關。其中包括市場滲透策略，它是指使用數字渠道將更多已有的產品銷售到已有的市場中去。網絡具有很大的潛力，通過市場滲透戰略來實現銷售增長或維持銷售額，起初，許多企業將使用網絡幫助其把已有的產品賣到已有的市場中去，盡管它們可能會失去矩陣的其他部分戰略所包含的機會。市場開發戰略，在線渠道被用來向新市場進行銷售，利用國際化廣告的低成本而不需要對顧客所在國的銷售基礎設施有什么投入。這是比較傳統的網絡應用，但對于中小企業來說確實 以低成本增加出口貿易的大好機會，盡管需要克服出口貿易壁壘。此外，還包括產品開發戰略和多元化戰略等。

其次，目標營銷戰略。目標市場的決策是網絡營銷戰略一個值得考慮的關鍵問題，就像在營銷戰略中一樣關鍵。目標營銷戰略設計四個步驟，第一步是市場細分，它涉及到了解目標市場的客戶群。作為收入來源，必須了解客戶的需求和潛在需求，從而使企業能夠開發出戰略以便在滿足這些細分市場的同時達到收益最大化；第二步是目標營銷，評估和選擇目標；第三步是定位，確定每個市場的主張；第四步是計劃，配置資源以完成計劃。其戰略最重要的決策為選擇目標戰略和定位差異化戰略。

再次，多渠道溝通戰略。作為制定網絡營銷戰略的一部分，重要的是怎么樣將網絡與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶詢問和訂單；怎樣將網絡與對外溝通渠道整合以使用直銷來提升保留率和增長率或者傳遞顧客服務信息。對于零售商而言，這些渠道包括商店內、聯絡中心、網站和對外信息傳遞，用來和現有的和潛在的顧客進行溝通。其中有些卻倒可能被進一步分解成不同的媒介，例如，聯絡中心可能涉及入站電話詢問、電子郵件詢問或實時聊天等。

3 產品網絡營銷的實施及其對策

3.1 實現客戶在線體驗

簡單地來說，實現客戶在線體驗，就是依托網站為平臺，創建和維護有限的“在線展示”，它是網絡營銷的關鍵組成部分。“所以建設一個網站已成為企業宣傳自己的必要手段，并被越來越多的企業和個人所接受[3]。”由于要考慮很多實際的問題，因此創建有效的在線體驗是一項挑戰。

這里重點是要進行網站的設計規劃與建設。對于一個新網站，包括注冊名或作出擁有網站的決策，還包括準備簡單的設備，如果想外購網站，還需要與競爭機構競標并關注他們的出價。然后進行分析和設計。網站詳細的分析和設計，包括明確商業目標、識別訪問者和典型顧客角色、用戶瀏覽及其需求的市場調研等，定義不同類型內容的信息架構和對支持品牌的不同功能的可視設計進行建模。接著是內容的開發與測試。編寫網頁、制圖、數據庫整合、可行性和績效測試。完成或運行網站，這是一個想當短的階段，最后就是進行運行前的推廣和溝通。

3.2 交互式營銷溝通

在線體驗建立之后，就要進行交互式的營銷溝通了。它主要包括：使用在線促銷和傳統的離線促銷方式來促使優質客戶訪問網站，使用網上溝通向訪問者傳送有效的相關信息以幫助了解客戶觀念，或者通過轉化營銷達到所要求的營銷結果，通過支持組合模式購買來整合所有的交互渠道以達到營銷目標。

在溝通中，最應該注意的就是整合了。我們應該應該整合傳統媒介與數字媒介的優勢。我們中的大多數人仍然將大部分時間花在現實世界而非虛擬世界，并且多渠道顧客瀏覽設計兩種媒介，因此，對網站主張的離線推廣是非常重要的，支持組合模式購買也同樣是十分重要的。例如，想買計算機的顧客可能會看到某一品牌的電視廣告，通過廣告提升了這一品牌的認知度，然后印刷品廣告會讓他們到網站上去尋找更多的信息。然而，這為顧客并不想在線購買，而是想通過電話購買，此時該網站就應該在正確的時間，提供電話號碼來支持電話購買。因此，不同的溝通渠道應相互支持。

3.3 B2B網絡營銷

簡單的說，B2B就是指“一個市場的領域的一種，是企業對企業之間的營銷關系。電子商務是現代B2B marketing的一種具體主要的表現形式。它將企業內部網，通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展[4]。”

可以說，B2B市場的商業交易揭示了電子市場的重要性和潛力。B2B市場的銷售過程正在發生變化，溝通方法與采購過程正在發生變化(買方對非人為參與的交易影響顯著)。組織更多的投資與電子采購系統，采購功能的簡化也更加具有戰略意義。B2B市場往往客戶很少，訂單卻很大(尤其在工業市場和政府市場)。網絡技術的應用代表了實現采購功能簡化的機會，進而能夠節約大量的成本。而且，離線業務的再造可以為組織創造附加價值和競爭優勢。所以對于企業來說，積極發展B2B市場，對于企業網絡營銷績效的增加有著不可估量的作用和優勢。

總的來說，相對于西方國家，網絡營銷在我國的發展雖然起步較晚，但是強勁的市場需求以及日新月異的技術革新是的網絡營銷在中國得到了迅速的發展，其所發揮的作用也將會大大地提升企業的競爭力。對于企業來說，一定要高度重視網絡在組織營銷中的獨特作用，通過分析戰略，開發實施對策，來提升自己的網上營銷產品的能力，為自己的企業績效增添更大的貢獻。

[1] 卓駿.網絡營銷理論與實務[M].北京:科學出版社,2008,(6):2.

[2] 梁冬梅,王欣欣.網絡營銷及案例分析[M].清華大學出版社,2008:148.

[3] 戴建中.網絡營銷與創業[M].清華大學出版社,2008,(1):4.

[4] 黃麗娟.現代網絡營銷理論及其應用研究[M].江西人民出版社,2007:124.

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1005-5800(2010)11(b)-041-02