暖寶寶網絡營銷探討

河南省核工業地質局 郝占軍

暖寶寶網絡營銷探討

河南省核工業地質局 郝占軍

電子商務市場近幾年在中國發展迅速。為促進個人和企業開展電子商務，各級政府出臺了一系列的扶持性措施，包括稅收優惠、就業扶持等政策措施，這為網絡購物市場提供了一個較為寬松的政策環境。暖寶寶近幾年在網絡上銷售狀況不錯，但網絡上并沒出現具備鮮明標識的產品，銷售方式比較分散不成體系。鑒于此，本文對暖寶寶依托網絡這一載體開展營銷進行探討,從消費者、產品及整合營銷網絡的角度來探討暖寶寶產品網絡營銷的實用性。

消費者 產品 網絡營銷整合

暖寶寶最早由日本人發明，并興起于日本國內，為最新一代日本高科技產品，產品薄如紙、輕如棉、柔軟而富有彈性。暖寶寶借助電子商務的平臺近幾年在網路上銷售火爆，由于網絡銷售的去地域性，傳統的營銷理論對網絡營銷已有局限性，結合4P理論、4C理論及網絡產品的特殊性對暖寶寶的網絡營銷進行論述。

菲利普·科特勒所發展的營銷方法STP(市場細分—— 目標市場的選擇—— 定位)，如果用菲利普·科特勒的語言來詮釋網絡產品的營銷應該是PTS(定位—— 目標市場的選擇—— 市場細分)，把握心智的規律和敏銳的觀察才能在消費者心智中找到最恰當的空缺，以塑造網絡品牌產品、網絡特色產品和網絡定制產品。

從網絡資源來看，目前在網絡上銷售火爆的暖寶寶品牌有貝貝熊、核信、袋鼠、考拉等，這些品牌既有近幾年來銷售一直很好的，在網路銷售上各具特色，擁有不同的消費者和擁躉。從產品來看,由于網絡的透明性使得消費者更加便利的了解產品，不論對于產品功能、外觀、使用性還是產品價格都有全方位認識，可以及時改變產品的缺陷和不足。從價格來看，目前市場上產品價位較低，基本做到了作為快消品客戶能夠接受的價位。從渠道上看，網絡的區域性使得客戶很容易找到需求的產品。與傳統渠道相比，網購節省了購買的時間和選擇產品花費的精力，無論談判還是產品的配送都可以在網上進行，這為暖寶寶的網絡銷售打下了堅實的基礎。另外，企業可以在重點消費城市及貨品分銷地做物流配送中心，做產品的及時配送。從促銷上看，雖然暖寶寶是季節性產品，但是可以采取淡旺季不同的促銷模式做產品的宣傳推廣，從各個不同角度提高網絡產品品牌的知名度，搶占客戶資源。目前市場上暖寶寶產品的廣告投放量不多，大都著重于渠道網點方面的促銷活動。

1 消費者與產品

從現實生活來看，年輕白領尤其是女性朋友對著裝有著很高的要求，以裙裝或職業裝為主，冬季也是如此。女性朋友冬季比較怕冷，容易宮寒，穿衣相對單薄，潮濕寒冷的長江中下游地區使這一情況更為嚴重。此外，潮濕的氣候使本地關節炎及風濕患者較多，因而對保暖用品的需求相對旺盛。

市場上保暖用品品種繁多，可以滿足不同顧客的不同需求，但隨身攜帶可以隨時使用無需電源的產品幾乎沒有。暖寶寶的三大特點正好可以填補這一空白：

(1)隨身攜帶、輕巧方便、隨時使用無需電源。

(2)自發熱產品，持續時間長，使用效果明顯，無副作用，無污染。

(3)日常用品，價格相對便宜，普通人可以接受。

市場需求是推動這一行業蓬勃發展的真正動力。由需求產生購買動機，再由購買動機加上購買決策導致購買行為。因此，研究人們的網絡購買行為，首先要研究人們的網絡購買需求。我們從消費者的角度探尋暖寶寶網絡營銷的實用性。與傳統的購買行為相類似，網絡消費者的購買行為早在購買之前就已經開始,客戶在收集產品信息階段比較看重幾個重要因素：產品價格、質量和種類。

產品價格：根據作者兩年從事暖寶寶行業的經驗來看，暖寶寶為低值易耗品，網絡產品需求價格彈性為富有彈性，為價格敏感性產品。隨著近幾年暖寶寶生產企業的增多，市場上產品魚龍混雜，良莠不齊，可以采用滲透價格策略，以一個相對低的價格刺激市場需求，進而以規模經濟有效阻止其他企業的進入。互聯網作為新興市場可以減少傳統營銷中的中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產品的成本和銷售費用，這也是互聯網商業應用的巨大增長潛力所在，暖寶寶產品擁有很好的優勢。

產品質量：網絡產品質量保證也是客戶選擇的很重要的因素，消費者相信網絡產品質量的好壞的標準如下：(1)產品在網路知名度，有沒有大量網上傳播和網上知名度炒作。(2)在此知名度下實際購買者的數量。(3)顧客對產品購買評價如何。所以暖寶寶在網絡上做推廣是很重要的因素，讓顧客對產品有認知對網絡銷售有很深遠的影響。

產品種類：產品種類是網絡產品在網絡上暢銷的重要要素，不斷推出的新品、新包裝是吸引客戶挽留客戶的重要方式，這已在麥包包、小熊等網絡產品上得到了驗證。

長尾理論：互聯網卻具有長尾的特性，它不同于賣場所能給到你的狹小貨架或是展臺，它在理論上存在無限延伸的可能。所以要盡可能多地增加產品的種類和包裝，以滿足和方便客戶的需求。

最重要的是，互聯網時代的消費者極其喜新厭舊，網頁幾天不更新，消費者恐怕就會把你無情地拋棄。從這點上來講，互聯網只適合創新型的企業，而暖寶寶是一種創新性的新產品，目前市場不成熟，在銷售領域可以隨意發揮。

2 營銷結構驅動的營銷模式

網絡整合營銷：網絡在整個營銷過程中的地位得到提高，網絡互動的特性使顧客真正參與到整個營銷過程中來成為可能。顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，因為網絡上信息豐富的特征使顧客的選擇余地變得很大，在滿足個性化消費者需求的驅動之下，企業必須嚴格地執行以消費者需求為出發點，以滿足消費者需求為歸宿點的現代市場營銷思想，否則顧客就會選擇其他企業的產品。

網絡經銷商可以有效區分網絡經銷商的鋪貨能力，產品的快速傳播，讓更多的消費者使用產品，接受產品，從而塑造網絡品牌，提高企業知名度。

網絡營銷渠道建設：通過發展經銷商進行銷售，按區域在全國范圍內誠招經銷商、批發商，根據地區購買力、客戶數量、氣候特點、市場需求量有效區分鋪貨范圍。

江浙滬地區為關鍵區域，重點布局A類100萬元以上，5～10個經銷商，其中300萬元以上為等級2~5個經銷商。東部沿海各省市(華東，華北，華中)為重要區域B類30~100萬元，30~50個經銷商，其中10~15為渠道穩定鋪貨能力較強的經銷商，B類構造渠道的中堅力量。在縣級市及不招大經銷商的區域可以多招小經銷商，以保持市場的繁榮，提高鋪貨能力，C類30萬元以下，影響范圍較廣泛，構成渠道建設的基石，搶占更多的網絡資源。在全國市場全面招經銷商的目的在于，短時快速地在全國市場鋪貨，以形成“以點帶線，以線帶面”的銷售網絡。

3 通過促銷樹立品牌形象，提高產品普及度

促銷：聯合促銷。集中網絡資源、聯合網絡各經銷商，在有效時間內集中做網絡推廣和促銷，暖寶寶是季節性產品，要讓更多顧客在旺季購買這一產品，就需要在旺季到來之前的這一段時間內讓更多的人認識這一產品，并尋求可以讓這一產品快速到達顧客手上的有效渠道。在旺季到來之前的三個月內，聯合各經銷商給予一定的經費支持做鋪貨的準備，在各重要的網絡賣場開始做宣傳和產品上架，并選擇重點渠道重點推廣，比如百度競價排名，阿里旺旺排名，淘寶直通車，慧聰網，中國制造網，拍拍網，百度有啊，博客(微博)，論壇(西祠胡同)，團購網等。

構建網絡銷售客服及投訴中心，客戶便于查找、確認及時處理存在的問題，規范各經銷商行為。

4 結語

網絡營銷是一種新的營銷模式，是電子商務普及的結果。本文作者借鑒傳統營銷的理論與經驗，在暖寶寶網絡營銷上做了積極的探索，對于暖寶寶企業有一定的借鑒意義。

不足及展望：

(1)基于網絡營銷本身是一種新的營銷模式，暖寶寶作為新興產品在實踐中市場隨時會有很多變化，本文會有很多不足之處。

(2)渠道困惑：由于網絡銷售的特殊性，這些產品的價格往往比線下零售價格低出很多。并且，由于網絡的去地域特色，使暖寶寶產品的銷售突破了多年來經銷體系以地域為界的慣例，這是經銷商管理的一個難題。

(3)網上購物中消費者權益保護存在的問題依然是影響網購的重要因素。

(4)根據新出臺的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，工商管理部門將普查賣家身份，規范網絡交易市場，以讓網絡市場更加完善，更有助于建立商家和消費者的信任關系，鼓勵商機提升管理水平。

[1] 吳長坤.贏在網絡營銷[M].北京:企業管理出版社,2010.

[2] 祖強,李宇紅.網絡營銷[M].北京:清華大學出版社,2004.

[3] 克里斯.安德森.長尾理論[M].北京:中信出版社,2006,12.

[4] (美) 里斯,(美) 斯勞特著,壽雯譯.22條軍規[M].太原:山西人民出版社,2009,1.

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1005-5800(2010)11(b)-032-02