我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析及對策研究

江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院 薛磊

我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析及對策研究

江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州財(cái)經(jīng)分院 薛磊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)發(fā)展迅猛。在網(wǎng)絡(luò)營銷大潮的沖擊下我國企業(yè)的營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，分析制約我國企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的因素，并在此基礎(chǔ)上提出解決問題的對策與方法。

網(wǎng)絡(luò)營銷 現(xiàn)狀 對策

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的市場營銷方式已被越來越多的企業(yè)認(rèn)可，許多企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向、以降低營銷成本為目的，廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷。但是，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國起步比較晚，許多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有正確的認(rèn)識(shí)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展還面臨諸多問題。本文通過分析我國企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)面臨的困難，提出促進(jìn)我國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷就是是以電子技術(shù)為手段，將傳統(tǒng)的銷售模式及購物渠道轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，從而打破國與國、地區(qū)與地區(qū)之間諸多的障礙，使企業(yè)生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)化。簡單來說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是為達(dá)到一定營銷目的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷活動(dòng)。以服務(wù)的對象不同分類可以將網(wǎng)絡(luò)營銷分為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷基本原則

1.2.1 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具對企業(yè)的人、財(cái)、物進(jìn)行系統(tǒng)管理。因此網(wǎng)絡(luò)營銷必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中涉及的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。

1.2.2 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客體驗(yàn)不同公司的產(chǎn)品和服務(wù)帶來了極大的便利。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)，只有通過創(chuàng)新，才能提供與顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

1.2.3 經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮經(jīng)濟(jì)成本。網(wǎng)絡(luò)營銷不能為了營銷目的一味地?cái)U(kuò)大投資，應(yīng)考慮成本與收益之間的關(guān)系，爭取投入與產(chǎn)出比最優(yōu)。事實(shí)上每一例成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，都是在既定成本下收益的最大化。

1.2.4 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷必須具備可操作性。網(wǎng)絡(luò)營銷的可操作性是指通過營銷方案的策劃，使企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能夠在正確的時(shí)間去做正確的事情。

2 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與問題

2.1 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，較早的一例網(wǎng)絡(luò)營銷始于1997年的海爾集團(tuán)，當(dāng)年海爾集團(tuán)通過互聯(lián)網(wǎng)將一批冰箱銷往愛爾蘭。近年來，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷取得了長足發(fā)展，基本上每個(gè)企業(yè)都與網(wǎng)絡(luò)營銷有了一定程度的接觸。我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷也出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)：大部分企業(yè)采用付費(fèi)的搜索引擎來推廣公司的產(chǎn)品；很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制，比如諸多企業(yè)都是阿里巴巴的付費(fèi)會(huì)員。

2.2 我國企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的困難

2.2.1 企業(yè)的營銷觀念落后

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，目前還不能夠被企業(yè)正確認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)的經(jīng)營管理者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷不登大雅之堂，很難對傳統(tǒng)營銷方式帶來根本性的沖擊。目前我國企業(yè)的營銷策略依然以傳統(tǒng)營銷為主，經(jīng)營者缺乏遠(yuǎn)見，不能看到未來營銷模式的發(fā)展方向，許多企業(yè)連自己的網(wǎng)站都沒有，導(dǎo)致消費(fèi)者想了解企業(yè)信息時(shí)無法及時(shí)方便的進(jìn)行聯(lián)系；而另外有很多企業(yè)雖有自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站內(nèi)容單一，信息更新不及時(shí)，只不過是趕潮流罷了，不能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢。

2.2.2 缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)營銷在給傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)帶來沖擊的同時(shí)，也不可避免的會(huì)產(chǎn)生一系列的法律問題。目前，網(wǎng)絡(luò)犯罪日益猖獗，導(dǎo)致眾多商家對網(wǎng)絡(luò)營銷是既恨又怕。我國還未出臺(tái)相關(guān)法律來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷，我國的《經(jīng)濟(jì)合同法》也沒有涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷的闡述，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷處于一種無序狀態(tài)。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備

網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)絡(luò)性能要求較高，很多消費(fèi)者由于網(wǎng)絡(luò)速度太慢會(huì)放棄購買，據(jù)統(tǒng)計(jì)人們對網(wǎng)頁打開時(shí)間的忍耐平均數(shù)為兩秒鐘，如果兩秒鐘內(nèi)打不開網(wǎng)頁，大部分人會(huì)放棄瀏覽。目前我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，我國平均網(wǎng)速的國際排名是70多位，處于中等偏后的位置。由于國家實(shí)力問題，雖然近年來，我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度很快，但是由于上網(wǎng)人數(shù)的激增，網(wǎng)絡(luò)擁堵情況有增無減，這也對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了很大影響。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)安全難以保證

網(wǎng)絡(luò)營銷的的安全問題已經(jīng)引起人們的廣泛關(guān)注，因?yàn)楦魃碳乙韵M(fèi)者的個(gè)人信息以及賬戶信息都會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)安全不能被確保而面臨失竊的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)的開放性是一把雙刃劍，既可以使信息傳輸不受空間和時(shí)間的限制，同時(shí)也可以使網(wǎng)絡(luò)犯罪遁于無形。網(wǎng)絡(luò)安全既有技術(shù)方面的原因，也有管理方面的原因，只有解決網(wǎng)絡(luò)安全問題，才能使商家放心地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者也能放心地進(jìn)行購買。

2.2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

目前，我國高校專業(yè)設(shè)置中還沒有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)，雖然電子商務(wù)專業(yè)已經(jīng)很普遍，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電子商務(wù)。人才的缺乏使企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷感到力不從心，網(wǎng)絡(luò)營銷人才不但需要懂得管理和計(jì)算機(jī)技術(shù)，還需要對市場營銷有一定的了解。而目前我國極度缺乏的是既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，這也成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

2.2.6 物流配送能力有限

網(wǎng)絡(luò)營銷對物流配送要求極高，消費(fèi)者希望能夠盡快拿到自己訂購的商品，這個(gè)等待時(shí)間越長，顧客滿意度就會(huì)越低，從而給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。而目前我國物流行業(yè)發(fā)展還不成熟，擁有全國范圍內(nèi)快速配送能力的企業(yè)寥若晨星，同時(shí)大部分的物流企業(yè)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，雇傭的人員素質(zhì)普遍不高，在商品交接過程中產(chǎn)生很多不愉快，從而降低顧客網(wǎng)絡(luò)購物意愿。我國物流配送企業(yè)大部分是中小企業(yè)還沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，導(dǎo)致貨物運(yùn)輸成本過高，很多消費(fèi)者在比較實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購物總成本后選擇實(shí)體店，這也影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3 促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策措施

網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展是一項(xiàng)涉及面廣、難度大的系統(tǒng)工程，它的發(fā)展需要社會(huì)的各個(gè)方面大力支持與密切配合。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)領(lǐng)域都能得到發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷才能充分發(fā)揮優(yōu)勢，逐步在市場營銷領(lǐng)域取得主導(dǎo)位置。

3.1 企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)營銷理念

面對撲面而來的市場營銷新觀念以及市場需求的新變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)時(shí)代要求，更新營銷理念。依靠傳統(tǒng)營銷手段從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)順應(yīng)營銷方式的革命，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力。企業(yè)要從戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營的必要性和緊迫性，抓住一切有利時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律制度

網(wǎng)絡(luò)營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要法律來規(guī)范。目前，相關(guān)法律的不完善是制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷的一大羈絆，因此國家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)法律，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展解除后顧之憂。相關(guān)法律要重點(diǎn)解決商家與消費(fèi)者的隱私權(quán)被盜的問題，可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，對盜用別人信息的公司及個(gè)人予以重罰，造成嚴(yán)重后果的可以追究刑事責(zé)任。

3.3 加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的建設(shè)

政府應(yīng)加大在網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)方面的投資力度，尤其是要向經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村和西部地區(qū)加大投資力度。同時(shí)政府要打破網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的壟斷格局，大力吸引民間資本的介入，形成投資格局多元化的局面，從而加快我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的速度和質(zhì)量。要注意關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，通過引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，提升我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù)水平。

3.4 加快網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。通過人才的建設(shè)突破網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。網(wǎng)絡(luò)營銷人才要具有不同的專業(yè)知識(shí)，能夠精通營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如果沒有具有復(fù)合知識(shí)背景的人才，網(wǎng)絡(luò)營銷就會(huì)成為一句空話。

3.5 完善物流體系

國家應(yīng)出臺(tái)政策鼓勵(lì)物流企業(yè)的發(fā)展，要重點(diǎn)培育幾個(gè)配送能力能夠覆蓋全國的大企業(yè)，形成規(guī)模優(yōu)勢，降低物流成本。要鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入物流行業(yè)，規(guī)范行業(yè)競爭，營造良好的行業(yè)環(huán)境。

4 結(jié)語

隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，我國企業(yè)必須加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，以應(yīng)對來自國內(nèi)外企業(yè)的競爭。只有通過實(shí)施效的管理措施促使企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，才能實(shí)現(xiàn)與先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行平等競爭的機(jī)會(huì)，并在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。從市場營銷發(fā)展的趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷由于自身的先天優(yōu)勢必將取代傳統(tǒng)營銷方式的主導(dǎo)地位。

[1] 唐峻.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].市場研究,2008,(2): 48~52.

[2] 趙廣興.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展研究[J].發(fā)展論壇,2005,(06):22~23.

[3] 瞿彭志.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:高等教育出版社,2008:58~59.

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1005-5800(2010)11(b)-029-02