關(guān)于企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的策略研究

黃岡師范學(xué)院 張躍強(qiáng)

關(guān)于企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的策略研究

黃岡師范學(xué)院 張躍強(qiáng)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者所面臨的是一個充滿諸多選擇的社會，沒有一個吸引人的品牌，企業(yè)的處境是難以想像的。創(chuàng)建和維護(hù)一個優(yōu)秀的品牌，已經(jīng)是每一個企業(yè)必須面對的一項既復(fù)雜又艱巨的任務(wù)，這需要企業(yè)上上下下所有員工的共同努力。本文首先講解了企業(yè)品牌的內(nèi)涵，然后重點(diǎn)提出了搞好企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略的策略，以期對提高企業(yè)的競爭力有所幫助。

企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 競爭 市場經(jīng)濟(jì)

在市場競爭日益激烈的今天，擁有知名品牌是企業(yè)的寶貴財富。誰擁有知名品牌，誰就能在激烈的競爭中占有一席之地。

1 關(guān)于品牌的理解

品牌是企業(yè)內(nèi)部有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)緊密結(jié)合的結(jié)果。從實(shí)踐和理論兩方面考察都可以看到品牌產(chǎn)生并發(fā)展于企業(yè)內(nèi)部有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)互相轉(zhuǎn)化、相互促進(jìn)的良性循環(huán)中，品牌是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的市場競爭關(guān)系。在商品競爭中，特別是買方條件下，同一種商品的生產(chǎn)經(jīng)營者往往很多，要想吸引盡可能多的消費(fèi)者，使其信賴、喜愛和大量購買自己的產(chǎn)品，就必須在努力提高質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品和企業(yè)有一個響亮的品牌。

品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)各方面能力的綜合。它不僅是企業(yè)的一種生產(chǎn)能力和技術(shù)能力，更重要的是還包括資本實(shí)力(企業(yè)有多大實(shí)力搞創(chuàng)新、做廣告)、市場經(jīng)銷能力(市場渠道、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)、對各國市場的理解等等)、管理能力、服務(wù)能力等。

2 企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售；從單純的物質(zhì)層面的關(guān)注到一定的精神層面的關(guān)注；從關(guān)注企業(yè)自身塑造到關(guān)心消費(fèi)者的反響等，每一個環(huán)節(jié)都是企業(yè)不可掉以輕心的重點(diǎn)。如果企業(yè)能夠處理好每一個環(huán)節(jié)，那么品牌戰(zhàn)略就取得了本質(zhì)的成功，企業(yè)也將取得長足的發(fā)展，不僅擁有了知名產(chǎn)品，而且還成為了知名企業(yè)。

2.1 質(zhì)量是強(qiáng)勢品牌的根本保證

企業(yè)生存的保證就是公司的產(chǎn)品能夠以合理的價格銷售出去，產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本保證。在競爭中，各公司的產(chǎn)品往往會“勢均力敵”，這種競爭的勝負(fù)便取決于產(chǎn)品質(zhì)量的高低。產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到公司的效益，關(guān)系到公司市場競爭的勝負(fù)，關(guān)系到公司的生存和發(fā)展，而這些都是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量決定了產(chǎn)品品牌的優(yōu)劣。

海爾“鐵斧砸冰箱”的故事相信大家都影響深刻。張瑞敏上任廠長沒多久，工廠里制造了一批質(zhì)量不合格的冰箱，一般情況下這種冰箱可以以較高的價格處理掉，畢竟冰箱在那時是稀罕物。可是張瑞敏毫不猶豫地要來鐵斧，讓制作冰箱的那些員工親手砸掉自己做的冰箱，那些員工是流著淚砸的，那個鐵斧至今還陳列在海爾的大廳內(nèi)，提醒大家要注重質(zhì)量，從那以后海爾的產(chǎn)品就沒有一件次品。因此，質(zhì)量對一個企業(yè)品牌的塑造是非常重要的，它從根本上決定了一個品牌的優(yōu)劣。

2.2 以員工為本，做好員工培訓(xùn)，形成良好的企業(yè)文化

員工是企業(yè)的核心，企業(yè)應(yīng)該以員工為本，把員工放在企業(yè)的第一位。寶潔前任CEO說過：“如果你把寶潔的人帶走，但是把寶潔的廠房、資金留下，寶潔將一無所有；如果你把寶潔的廠房、資金帶走，但是把寶潔的人留下，二十年后，我們將重塑一個寶潔。”

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在對員工的管理上，首先應(yīng)樹立每一位員工的成才信心，給充滿活力和追求卓越的人以激勵，做好員工的培訓(xùn)。俗話說“未經(jīng)培訓(xùn)的員工是負(fù)債，經(jīng)過培訓(xùn)的員工是資產(chǎn)”。員工的培訓(xùn)工作應(yīng)該從長遠(yuǎn)的規(guī)劃出發(fā)，通過各種手段來提高員工的素質(zhì)而不是直接對員工提出不切實(shí)際的要求。不管是什么樣的員工，企業(yè)都應(yīng)該盡心盡力地對待，要以人為本，讓員工感受到企業(yè)的熱情與關(guān)懷，這樣員工才會更死心塌地的為企業(yè)服務(wù)，忠于企業(yè)，只有當(dāng)企業(yè)擁有了這樣的員工團(tuán)體后，一個良好的企業(yè)文化才算是形成了。由于品牌的創(chuàng)立過程是在特定文化背景下完成的，沒有文化的品牌是不存在的，拋棄文化來剖析品牌，品牌便成了無源之水，所以只有形成了良好的企業(yè)文化，品牌戰(zhàn)略才能實(shí)施并取得成功，企業(yè)才能取得長遠(yuǎn)的發(fā)展！

2.3 持續(xù)創(chuàng)新是保持一個品牌生命力的法寶

創(chuàng)新是一種能力，它體現(xiàn)了先進(jìn)技術(shù)同消費(fèi)者最新需求的完美結(jié)合，創(chuàng)新決定了一個企業(yè)的生存和發(fā)展，它指導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展方向，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)發(fā)展的第一動力，是維持企業(yè)頑強(qiáng)生命力的強(qiáng)大支撐。

寶潔公司不斷改善旗下的每個品牌，尤其是在對“汰漬”洗衣粉的配方和包裝上就改了不下六十多次。據(jù)統(tǒng)計寶潔每年投資在新產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用超過十三億美元，用以尋找下個年度產(chǎn)品的改善空間和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在市場所能想象的新產(chǎn)品，寶潔對研發(fā)的巨額投資一直令其競爭對手難以望其項背。實(shí)際上，寶潔公司向新產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展，都是在原有的技術(shù)領(lǐng)域不斷研究開發(fā)的結(jié)果。除了開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新領(lǐng)域，寶潔每年對產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級，例如汰漬品牌，在1946年推出后到目前為止已改進(jìn)了六十多次。寶潔每年申請近兩萬項專利，這使寶潔成為世界上最具創(chuàng)新實(shí)力的公司之一。

2.4 市場擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的深入探索

在市場競爭中，有品牌沒有規(guī)模，品牌便無法保持和發(fā)展；有規(guī)模但沒有品牌，規(guī)模就無法保持和發(fā)展，因此當(dāng)企業(yè)創(chuàng)出品牌后，就要走規(guī)模經(jīng)濟(jì)的道路，組建聯(lián)合艦隊。一個不想擴(kuò)大市場的企業(yè)不是一個好企業(yè)，一個不想進(jìn)入全球化的企業(yè)不是一個成功的企業(yè)。進(jìn)行市場擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是每一個企業(yè)努力的目標(biāo)。

2.5 危機(jī)管理是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

每一個企業(yè)都可能會產(chǎn)生危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生前做好準(zhǔn)備，力求將它遏制在“襁褓”中，如果無法做到這一點(diǎn)，就應(yīng)該制定一個詳細(xì)的計劃來處理突然而至的危機(jī)。危機(jī)并不可怕，可怕的是企業(yè)不知道如何來面對危機(jī)、處理危機(jī)。危機(jī)的管理分為危機(jī)預(yù)防和危機(jī)處理。危機(jī)的預(yù)防可以分為四步進(jìn)行：首先，組建危機(jī)管理小組，小組成員應(yīng)盡可能選擇熟知本企業(yè)和本行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、有較高職位的管理人員和專業(yè)人員；其次，強(qiáng)化危機(jī)意識，觀察發(fā)生危機(jī)前兆，分析預(yù)計危機(jī)情境；再次，預(yù)先制定周密和科學(xué)的危機(jī)應(yīng)變計劃；最后，進(jìn)行危機(jī)管理的模擬訓(xùn)練。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該鎮(zhèn)靜處理，采取有效的措施，隔離危機(jī)，不讓事態(tài)繼續(xù)蔓延，并迅速找出危機(jī)發(fā)生的原因進(jìn)行化解處理。

[1] 余以游.名牌:戰(zhàn)略的王牌[M].武漢大學(xué)出版社,2005,11.

[2] 胡勇,秦劭斐.張瑞敏管理日志[M].中信出版社,2008,8.

[3] 楊松霖.品牌速成大師[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2007,9.

[5] 喬恩·米勒·戴維.繆爾.強(qiáng)勢品牌的商業(yè)價值[M].中國人民大學(xué)出版社,2007,12.

[6] 黃江松.品牌戰(zhàn)略[M].中國金融出版社,2008,4.

F715

A

1005-5800(2010)11(b)-021-02