企業營銷運作中的法律問題淺析

河北農業大學 趙世琪 王衛東 閆廣強

企業營銷運作中的法律問題淺析

河北農業大學 趙世琪 王衛東 閆廣強

在當前市場營銷法律環境下，企業營銷運作中仍存在著較多的法律問題。本文站在企業的角度，對當前國內企業營銷運作中的相

關法律問題進行了淺析，并結合企業四大營銷策略中需要注意的問題，為企業提出了一些良好的建議。

企業營銷 法律 問題

隨著我國社會主義市場體制的不斷完善，企業的營銷活動也越來越受到法律、法規因素的制約和影響，這也已成為每個企業都需要關心的問題。由于企業經營者缺乏必要的法律意識和法律知識，從而極易導致一些損害消費者利益的營銷行為出現。由此可見，了解并掌握有關企業在營銷運作中的法律、法規是十分必要的。

1 產品策略中的相關法律問題

在現代市場營銷學中，產品的概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內涵，通常是指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產品。產品概念通常被劃分為三個層次：第一層是核心產品，它是指向顧客提供的產品的基本效用和利益。第二層是形式產品，它是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。第三層是延伸產品(附加產品)，它是指顧客購買形式產品時，附帶獲得的各種利益的總和。產品策略就是圍繞著這三個層次開展的，但在實際的營銷中，經營者應注意以下幾個問題：

1.1 產品商標問題

商標問題首先要提到商標專用權，它是指品牌經政府有關主管部門核準后獨立享有其商標使用權。這種經核準的品牌名稱和品牌標志，受到法律保護，其他任何未經許可的企業不得使用。因此，企業欲使自己的產品品牌長久延續，就可以通過國家許可的方式獲得商標專用權，以求得法律的保護。其次，商標問題還涉及到另一個概念，即商標侵權。所謂商標侵權是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。凡不擁有商標使用權，而是假冒他人商標、仿造他人商標、惡意搶注他人商標等的行為，均構成侵權。

1.2 產品包裝問題

包裝是商品生產的繼續，商品只有經過包裝才能進入流通領域，實現其價值和使用價值。商品包裝可以保護商品在流通過程中品質完好和數量完整。同時，還可以增加商品的價值。此外，良好的包裝還有利于消費者挑選、攜帶和使用。產品包裝作為重要的營銷組合要素，在營銷實踐中成為市場競爭中的一種重要手段。

包裝作為商品的包扎物，雖然有促銷的作用，但不可能成為商品價值的主要部分。因此，包裝應有一個定位，過度包裝只會損害消費者的利益。一般來說，包裝應與所包裝的商品的價值和質量水平相匹配，不能出現“金玉其外、敗絮其中”的情況。此外，商品包裝還應符合法律規定，法律是市場營銷活動的邊界。包裝設計作為企業市場營銷活動的重要環節，在實踐中必須嚴格依法行事。例如，應按法律規定在包裝上標明企業的名稱和地址；對食品、化妝品等及與人身體健康密切相關的產品，應標明產品的生產日期和保質期等。不僅如此，包裝設計還應兼顧到社會利益，努力減輕消費者的負擔，節約社會資源，禁止使用有害包裝材料和實施綠色包裝戰略等。

1.3 產品宣傳問題

廣告宣傳作為一種促銷方式或促銷手段，應具有真實性。廣告的生命在于真實。虛偽、欺騙性的廣告，必然會喪失企業的信譽。廣告的真實性應體現在兩個方面：一方面，廣告的內容要真實，包括：廣告的語言文字要真實，不宜使用含糊、模棱兩可的言詞；畫面也要真實，并且兩者要統一起來；藝術手法修飾要得當，以免出現廣告內容與實際不相符合的情況。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的，如果廣告主根本不生產或經營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構的單位，那么廣告肯定是虛構的、不真實的。企業必須依據真實性原則設計廣告，這也是一種商業道德和社會責任。

同時，廣告還應具有社會性。廣告宣傳在傳播經濟信息的同時，也傳播了一定的思想藝術，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風氣。從一定意義上說，廣告宣傳不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態。廣告的社會性應體現在：廣告必須符合社會文化和思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關方針、政策，不違背國家的法律和制度，有利于社會主義精神文明建設和人民高尚情操的培養。廣告中應嚴禁出現帶有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響等的內容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴的，甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕等內容的廣告出現。

2 價格策略中的相關法律問題

一般來講，當企業要將其新產品投入市場時，或者將其產品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標時，都必須給其產品制定適當的價格。為了有效地開展市場營銷活動，促進銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經制定的基本價格進行修改。

價格是市場營銷組合因素中十分敏感卻又難以控制的因素，它直接關系到市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。但在實際的營銷運作中經常會出現不正當的價格競爭行為。這種行為都是以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品的行為。例如，國外一些大型企業為了能夠在很短的時間內占據中國市場，并且在消費者心中留下一個“低價”的印象，往往做好了先虧損幾年的準備，不惜血本把商品的價格定得遠低于成本，以取得消費者的青睞。這種情況的出現勢必會對當地的企業造成巨大的沖擊，甚至會迫使一些國內企業走向倒閉。這樣，外企就會一步步地蠶食國內市場份額，最終走向領導甚至壟斷地位。企業這種以低于成本的價格排擠競爭對手為目的銷售，屬于不正當競爭行為，理應受到制裁。但是有下列之一的，則不屬于不正當競爭行為：第一，銷售鮮活商品；第二，處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品；第三，季節性降價；第四，因清償債務、轉產、歇業降價銷售商品。

3 分銷渠道中的相關法律問題

分銷渠道對于企業營銷活動也是非常重要的，它是指產品從生產者流通到最終消費者手中所經過的環節和途徑。然而，建設好的分銷渠道并非是一件容易的事情，尤其是其中所涉及的法律問題，企業更不能忽視。

3.1 特許經營中的法律問題

目前，特許經營已經成為我國零代業的一個浪潮，但缺少一些相關的法律、法規對其進行約束。具體而言，特許經營中的相關法律問題主要包括：專利、專有技術的保護，商標的保護，商業秘密的保護，服務規范、經營模式、字號、商譽的知識產權保護等。

3.2 獨家代理中的法律問題

目前，已有越來越多的國內企業采用代理的方式銷售其產品。因此，對于企業來說，選擇并管理好代理商已成為一項重要的工作。一般來說，代理商按其是否有獨家代理權可以分為獨家代理和多家代理兩種類型。企業在選擇獨家代理時，要特別注意各國法律、法規的限制性規定。

4 促銷運作中的相關法律問題

成功的市場營銷活動，不僅需要制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道及向市場提供令消費者滿意的產品，而且還需要采用恰當的方式進行促銷。對于企業來說，在進行促銷策略時，必須注意法律、法規等對促銷活動的規范，正確制定并合理運用促銷策略是企業在市場競爭中取得有利的產銷條件、獲取較大經濟效益的必要保證。例如，企業不能以降價促銷為由拒絕實行“三包”服務。降價促銷通常是經營者對于商家經銷的季節性產品所采用的一種促銷手段。為了避免一些季節性產品的積壓，占用資金，經營者往往會采用打折降價的方式進行促銷。因為降價的原因與產品應具備的功能、質量等無關，所以經營者不能以此為由免除應承擔的“三包”義務，必須保證降價產品的三包責任與正常價格的產品一樣。《消費者權益保護法》中明確規定，經營者提供的商品或者服務，按照國家規定或者與消費者的約定，需承擔包修、包換、包退或者其他責任的，應當按照國家規定或者約定履行，不得故意拖延或者無理拒絕。因此，降價產品不實行三包的規定是無效的、不合理的、不公平的。

5 結語

綜上所述，市場營銷是企業在市場競爭中的一種極其重要的競爭手段。然而，在企業的營銷運作中，我們卻不能忽略一個重要的問題，即法律的約束。因此，對于企業經營者來說，了解并掌握有關企業在營銷運作中的法律、法規是十分必要的。

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F270

A

1005-5800(2010)11(b)-235-02

趙世琪(1977-)，女，湖北洪湖人，碩士，河北農業大學講師，主要從事法學研究；

王衛東(1971-)，女，河北雄縣人，碩士，河北農業大學副教授，主要從事法學研究；

閆廣強(1963-)，男，河北辛集人，本科，河北農業大學副教授，主要從事法學研究。