Web使用挖掘在電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)中的應(yīng)用

萍鄉(xiāng)高等專科學(xué)校 王立平 劉艷玲

南昌理工學(xué)院 黃斌

Web使用挖掘在電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)中的應(yīng)用

萍鄉(xiāng)高等專科學(xué)校 王立平 劉艷玲

南昌理工學(xué)院 黃斌

闡述了目前研究最深入的Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)—— Web使用挖掘，Web使用挖掘在電子商務(wù)服務(wù)中的應(yīng)用價(jià)值，提出了基于使用挖掘的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)，詳細(xì)分析了電子商務(wù)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的模式和步驟。

Web使用挖掘 電子商務(wù) 應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，使電子商務(wù)管理者收到越來越多大量無序的用戶資源信息。如何對(duì)這些信息進(jìn)行有效挖掘和組織利用，了解客戶的特征、興趣，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶等等，如何分析和理解用戶Web日志來獲取更具表現(xiàn)力的知識(shí)，以指導(dǎo)商業(yè)決策行為，成為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者和管理者關(guān)注的問題。 Web使用挖掘技術(shù)可以從海量的結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中提取潛在的有用信息與知識(shí)，通過挖掘相關(guān)的Web訪問日志記錄并分析其中規(guī)律，發(fā)現(xiàn)用戶訪問Web頁面的模式，識(shí)別用戶的忠實(shí)度、滿意度、使用習(xí)慣，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在用戶，最終提升企業(yè)的服務(wù)水平、增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，Web挖掘技術(shù)為解決上述問題提供了有效途徑，它在新興的電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域具有重要的意義。

1 Web數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘(Web Data Mining)起源于20 世紀(jì)90 年代中期，推動(dòng)其誕生、發(fā)展的眾多原因中，對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)背后潛在知識(shí)的迫切需求和人類分析信息的有限能力之間日益增加的矛盾是其根本動(dòng)因。[1]Oren Etioni在1996年首次提出了Web數(shù)據(jù)挖掘這一概念，他認(rèn)為Web數(shù)據(jù)挖掘就是數(shù)據(jù)挖掘在Web中的應(yīng)用，是從大量的Web文檔和服務(wù)中自動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的、有用的模式或信息。我國(guó)廣大學(xué)者也一致認(rèn)同這個(gè)說法，將Web數(shù)據(jù)挖掘看成是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在Web環(huán)境下的應(yīng)用，是從大量的Web文檔集合和在站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行瀏覽的相關(guān)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在的、有用的模式或信息。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的行為不同，Web 數(shù)據(jù)挖掘可以分為Web內(nèi)容挖掘、Web結(jié)構(gòu)挖掘和Web使用挖掘三類。

2 Web使用挖掘與推薦系統(tǒng)

Web使用挖掘也稱Web日志挖掘，是通過挖掘相應(yīng)站點(diǎn)的日志文件和相關(guān)數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)該站點(diǎn)上的瀏覽者和顧客的行為模式。具體來說，是從用戶的網(wǎng)絡(luò)行為中抽取用戶感興趣的模式， 通過對(duì)用戶瀏覽網(wǎng)站記錄數(shù)據(jù)(包括IP地址、訪問頁面、訪問時(shí)間等)、日志進(jìn)行收集、分析和處理，建立用戶行為和興趣模型， 并利用這些模型來理解用戶行為， 從而改進(jìn)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)，包括數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、模式識(shí)別和模式分析等過程。Web使用挖掘是數(shù)據(jù)挖掘在Web上的應(yīng)用，是對(duì)Web訪問的挖掘。當(dāng)前，Web使用挖掘已經(jīng)成為分析網(wǎng)絡(luò)客戶行為最好的方法。作為目前研究最深入的Web使用挖掘技術(shù)正逐漸在電子商務(wù)領(lǐng)域得到更加廣泛的應(yīng)用，比如Web日志文件的分析、個(gè)性化服務(wù)(如電子商品推薦系統(tǒng))、電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化等方面。在Internet電子商務(wù)中，將Web使用挖掘應(yīng)用于電子商務(wù)，主要是通過分析客戶訪問服務(wù)器上的日志文件，研究電子商務(wù)產(chǎn)生的有關(guān)客戶的訪問模式、興趣愛好、習(xí)慣、特征等方面的不確定性數(shù)據(jù)。可以說，Web使用挖掘主要通過分析和探究Web日志記錄中的規(guī)律來識(shí)別電子商務(wù)的潛在客戶，提高用戶信息服務(wù)的質(zhì)量并改進(jìn)Web服務(wù)器系統(tǒng)的性能和結(jié)構(gòu)；從用戶訪問Web的記錄中挖掘用戶的興趣關(guān)聯(lián)規(guī)則，統(tǒng)一存放于興趣關(guān)聯(lián)知識(shí)庫之中，以便進(jìn)一步預(yù)測(cè)用戶的行為，從而加快用戶獲取頁面的速度，提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)。因此，Web使用挖掘可以很好地解決用戶訪問行為建模和用戶訪問行為預(yù)測(cè)等關(guān)鍵問題，可以幫助個(gè)性化信息服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。今后，隨著電子商務(wù)和Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷發(fā)展，利用Web使用挖掘更加深入、全面地研究日志中體現(xiàn)的各種用戶行為，比如用戶瀏覽網(wǎng)站的來源網(wǎng)站、訪問的時(shí)間、訪問的地址、對(duì)每一個(gè)網(wǎng)頁的停留時(shí)間、對(duì)商品單擊次數(shù)、是否將商品放入購物車、是否有購買行為等，找出并分析用戶瀏覽模式、興趣、特征等規(guī)律，挖掘其中隱含的關(guān)系、模式和趨勢(shì)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)更具有規(guī)律性的、更有價(jià)值的知識(shí)，甚至預(yù)測(cè)其發(fā)展是電子商務(wù)領(lǐng)域的嶄新課題。推薦系統(tǒng)就是根據(jù)用戶的個(gè)人喜好、使用習(xí)慣推薦相關(guān)信息和商品的程序，因此，它非常適合用于電子商務(wù)領(lǐng)域。一般來說，推薦系統(tǒng)在電子商務(wù)活動(dòng)中的作用可以歸納為以下幾點(diǎn)[2]：(1)把瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者；(2)增加交叉銷售量；(3)個(gè)性化的服務(wù)；(4)提高客戶忠誠度。從個(gè)性化服務(wù)的角度來看，電子商務(wù)推薦系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)與用戶進(jìn)行直接交互，模擬銷售人員推薦商品給廣大用戶，滿足用戶需求，幫助用戶快速找尋出所需商品和相關(guān)信息。從不同角度來理解電子商務(wù)推薦系統(tǒng)是不同的。對(duì)廣大用戶而言，電子商務(wù)推薦系統(tǒng)是通過挖掘收集的大量信息，包括用戶的訪問行為、訪問習(xí)慣、訪問內(nèi)容等瀏覽信息，提取用戶的各種特征，獲取用戶訪問Web的模式和規(guī)律，動(dòng)態(tài)地調(diào)整頁面結(jié)構(gòu)，用戶可以獲得關(guān)于商品和信息的主動(dòng)推薦，獲得滿足個(gè)人需求的個(gè)性化服務(wù)。對(duì)于廣大企業(yè)而言，企業(yè)需要通過獲取用戶的瀏覽、訪問規(guī)律，為確定顧客消費(fèi)的生命周期提供有效依據(jù)，為制定合適的、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，為進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式提供有效依據(jù)。

3 基于Web使用挖掘的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)

電子商務(wù)推薦系統(tǒng)是指根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)向用戶推薦其感興趣的信息。基于Web使用挖掘的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)可以根據(jù)用戶模型尋找出相應(yīng)信息，或者尋找具有類似興趣的用戶群后相互推薦的相關(guān)信息。這種電子商務(wù)系統(tǒng)所采用的是一種通過挖掘信息尋找用戶的服務(wù)模式，可以減少用戶搜集、獲取信息的時(shí)間，提高用戶瀏覽效率。基于Web使用挖掘的電子商務(wù)推薦系統(tǒng)根據(jù)功能的不同可劃分為數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)挖掘和推薦三個(gè)模塊。

(1)數(shù)據(jù)預(yù)處理階段：此階段包括數(shù)據(jù)清洗、用戶識(shí)別、會(huì)話識(shí)別、路徑補(bǔ)充、事務(wù)識(shí)別等過程，是進(jìn)行Web使用模式挖掘的第一步。

(2)模式挖掘階段：通過關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚分類技術(shù)、路徑分析技術(shù)等算法進(jìn)行模式挖掘。電子商務(wù)推薦系統(tǒng)主要采用事務(wù)聚類算法和用戶瀏覽模式挖掘算法。因?yàn)槭聞?wù)聚類算法充分考慮了用戶訪問頁面的順序性，保證了聚類的結(jié)果更為精確[2]。而用戶瀏覽模式挖掘算法則將頁面興趣度用頁面的訪問時(shí)間、頁面的大小、

頁面訪問次數(shù)來表示，在此基礎(chǔ)上利用Web訪問矩陣挖掘用戶偏愛路徑[3]。

(3)推薦階段：在線獲取用戶瀏覽、訪問等各種信息，結(jié)合用戶配置文件來執(zhí)行推薦算法，不僅完成推薦頁面的計(jì)算與生成，還將這些推薦結(jié)果發(fā)送給客戶端瀏覽器。具體而言，這個(gè)階段具體包括以下幾個(gè)步驟：

①給當(dāng)前用戶分配一個(gè)惟一的標(biāo)識(shí)，并記錄當(dāng)前用戶的訪問序列。

②獲取與分析用戶訪問頁面的信息，推薦引擎生成候選頁面集，或根據(jù)用戶訪問頁面情況重新匹配瀏覽、訪問序列，生成新的推薦頁面。

③將候選頁面的推薦度從高到低進(jìn)行排序，把相關(guān)鏈接和頁面描述增加到推薦頁面中。

④通過http服務(wù)器發(fā)送推薦頁面到客戶端瀏覽器。電子商務(wù)推薦系統(tǒng)的模式挖掘階段也可以稱為離線部分，模式挖掘階段則可以稱為在線部分。離線模塊包括數(shù)據(jù)預(yù)處理和總體使用特征獲取。即通過挖掘算法產(chǎn)生知識(shí)或規(guī)則并以某種形式存儲(chǔ)在媒質(zhì)中，為在線模塊提供支撐，所以離線模塊是在線模塊的支撐模塊。離線模塊和在線模塊的處理過程沒有很大區(qū)別，通過兩模塊的相互作用，此系統(tǒng)可以獲得更實(shí)時(shí)、更合理、更符合用戶需求的推薦集并呈現(xiàn)給廣大用戶。而離線部分和在線部分的區(qū)分，也使得該系統(tǒng)能夠適應(yīng)海量數(shù)據(jù)，提供一種更具伸縮能力和更快實(shí)時(shí)響應(yīng)速度的個(gè)性化推薦服務(wù)。同時(shí)，由于運(yùn)用了Web挖掘技術(shù)，在某些特殊情況下也能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的個(gè)性化推薦服務(wù)比如使用數(shù)據(jù)比較少，或Web站點(diǎn)內(nèi)容變化比較頻繁的情況等等。結(jié)語Web挖掘可以處理大規(guī)模的數(shù)據(jù)量，并且自動(dòng)跟蹤用戶訪問行為，這正好適合電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的日益普及，人們對(duì)于對(duì)Web使用記錄的日益重視，Web使用挖掘在電子商務(wù)中的應(yīng)用將更加廣泛和深入，如何深入和擴(kuò)大Web使用挖掘的研究與應(yīng)用將是今后幾年的研究課題。

[1] Olaru C,Wehenkel L.Computer applications in power[J].Data Mining,1999,12,(3):19～25．

[2] 黃曉斌.網(wǎng)絡(luò)信息挖掘[M].北京:電子工業(yè)出版社, 2005.

[3] 業(yè)寧,李威.等.一種Web用戶行為聚類算法[J].小型微型計(jì)算機(jī)系統(tǒng),2004,25(7):1364～1367.

F724.6

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1005-5800(2010)11(b)-145-02