基于SWOT分析模型的百貨商場營銷戰略探析

四川大學工商管理學院 張志偉

重慶大學經濟與工商管理學院 李景霞

基于SWOT分析模型的百貨商場營銷戰略探析

四川大學工商管理學院 張志偉

重慶大學經濟與工商管理學院 李景霞

伴隨我國經濟的發展，涌現出了各種不同的零售業態，這些新興的零售業態給我國的百貨商場帶來了巨大的沖擊，再加上國外零售業巨頭進入我國市場，我國的百貨商場正面臨著嚴峻的考驗。本文通過對我國百貨商場的SWOT分析，確定其所面臨的優勢、劣勢、機遇和挑戰，有針對性地提出我國零售百貨商場發展的營銷策略。

百貨商場 SWOT 營銷戰略

百貨商場在零售業的各種業態中一直處于主導地位，是企業競爭的重要形式。然而，最近幾年，由于連鎖超市、購物中心、專賣店、倉儲式商場等更具優勢的新型業態的不斷涌現，加之國外零售巨頭陸續進駐國內市場，傳統的百貨商場也受到了巨大沖擊，我國各種零售業態的地位和作用正在發生變化。

1 百貨商場的SWOT分析

SWOT分析法是用以確定企業本身的優勢、劣勢、機會、威脅，從而調整企業資源和策略，達到企業的目標。下面利用SWOT分析方法，結合目前國內外關于百貨商場的各方面因素，對我國百貨商場的狀況進行分析。

1.1 我國百貨商場的優勢

(1)百貨商場作為一種傳統的購物場所，商品品種比較齊全、質量有保證、商業信譽度高、售后服務好。由于百貨商場的經營是一項長期的項目，因此百貨商場在商品的質量上會承擔起一定的審核和監督的職責，再加上其經營場所的固定性，使得其售后服務的質量也有保障，商業的信譽度也較其他零售業態高。

(2)百貨商場在一定程度上滿足了消費者的心理需求。雖然遭遇新興零售業態的沖擊，但是百貨商場有其區別于其各種零售業態的優勢，購買者可從豪華的裝潢和周到的服務中達到心理上的巨大滿足，這種滿足一定程度上可抵消高價格所帶來的影響，讓消費者的心理因購物而增加成功、滿足感[1]。

(3)我國的百貨商場具有本土優勢和相對區位優勢。從目前百貨商場的銷售總額和門店數目看，外資百貨商場擁有的門店數目和銷售額都不如內資百貨商場。與外資企業相比，我國百貨商場對本土文化和環境的理解和認識更加深刻，更能了解消費者的各種需求，管理成本也相對較低。

1.2 我國百貨商場的劣勢

(1)百貨商場數量偏多，布局不夠合理，片面追求面積大、裝飾奢華等表面工程。我國百貨商場的建設沒有一個長期的整體性規劃，空間布局過于集中，容易導致異常激烈的競爭、嚴重的資源浪費、普遍不佳的經濟效益。而且，一些百貨商場片面追求大面積和奢華的裝潢，這極易造成投資規模過大、經營管理水平不高、規模效益遞減的狀況。

(2)百貨商場的經營喪失個性化，出現“千店一面”的局面。百貨商場在引進品牌時品牌重復率很高，趨同傾向嚴重。而且裝修布局、陳列展示、營銷方式等幾乎都一樣，沒有新意，容易讓消費者感到乏味。而商場運營模式也是大同小異，大部分都只是充當“二房東”，通過出租鋪位收取租金費用，并從商場的銷售額中提取比例。

(3)百貨商場的營銷觀念缺乏創新。大多數百貨商場競爭的主要手段還是價格促銷，有獎銷售、買一贈一、打折等大家熟知的方法。對于各百貨商家激烈頻繁的價格戰，大多數消費者早已經習慣，難以刺激其消費欲望。現在消費者在大商場購物時，不僅要求價格合理，而且對購物環境、銷售人員的服務態度、商品的質量等也提出了要求，所以商場純粹依靠價格競爭的作用程度越來越低。

1.3 我國百貨商場的機遇

(1)我國快速發展的經濟，為百貨商場帶來了前所未的發展機遇。市場是由買賣雙方構成的，買方的購買力決定了市場的發展潛力，是賣方賴以生存的基礎。我國市場的容量巨大，隨著經濟快速的發展，人民生活水平也不斷提高，這極大地增強了人民的購買能力。應該說，是我國經濟的持續發展，為百貨商場的發展打下了堅實的經濟基礎。

(2)我國目前還處于虧損狀態的外資百貨商場占絕大多數。除少數外資百貨商場外，幾乎所有的在華外資百貨商場都處于虧損狀態[2]。在我國，跨國零售巨頭的根基還不夠穩定，加上國家對外資零售企業的相關優惠政策也已經結束，這就給我國本土的百貨商場創造了一個能與外資百貨商場同等競爭的平臺。

(3)著名金融咨詢機構認為，我國的零售市場是目前世界上活力最強且增長穩定的市場之一。有利的宏觀因素，包括收入增長、城市化步伐的加快以及適宜的年齡結構都讓我國的百貨行業擁有良好的增長潛力，都將推動該行業的快速發展。

1.4 我國百貨商場的挑戰

(1)零售業各種不同業態成為百貨商場最主要的競爭對手。伴隨著經濟的發展，零售業其他業態的迅速發展給百貨商場造成了強大的沖擊。超市、批發市場、專賣店等憑借服務以及價格等多方面優勢不斷搶占百貨商場的市場份額。服裝服飾、家居用品等在五金、家電等其他產品從百貨商場中的逐漸撤出后已經占據了百貨商場的絕大部分樓層面積。

(2)受股權、數量、地域將不再成為外資零售企業的限制。2004年起，外資零售業投資比例可以進一步擴大，無需受股權、地域、數量的限制。目前，70%世界排名前50的零售業集團已經進入我國，知名零售巨頭如美國沃爾瑪、德國麥德龍、法國家樂福和歐尚等已經憑借著雄厚實力和市場策略，逐步在我國形成一定規模，并基本完成了對整個內地市場的策略布局，其中有的已經進入了快速擴張的時期。

(3)外資可能憑借其資本優勢大規模收購、兼并內資百貨企業。大規模兼并、收購內資百貨業是外資百貨商場下一階段最有效的擴張辦法，這可以不僅可以幫助它們獲得既得的商業網點，而且節省了進入市場的時間、節約資金，還可以利用當地政府的資源。外資零售巨頭的這種舉動，無疑使我國百貨業激烈的商業競爭形勢更加嚴峻。

2 百貨商場的營銷戰略調整

通過對我國百貨商場的SWOT分析，依照其自身的優、劣勢以及所面臨的機遇和挑戰，本文提出了具有針對性的營銷戰略，以提高我國百貨商場的經營管理水平，增強其生存發展的能力。

2.1 打造自己獨特的經營模式

百貨商場，顧名思義即擁有多種貨品，如果這些貨品都和其他商場一樣，那就無法在市場競爭中獲利，長此以往，商場客流量必然減少、銷售額也將下降，而且隨著品牌爭奪戰、價格戰等愈演愈烈，經營上的風險和難度也會增加。因此，我國百貨商場應該積極分析思考國外零售業的發展思路、經營模式和營銷手段，然后對應我國市場來微調自身企業的經營策略，打造屬于自己獨有的零售經營模式。

2.2 研究細分市場，調整經營結構

面對國外百貨企業擁有經營、資金、人才等諸方面的優勢，以及先進的管理經驗和現代化營銷技術，目前國內百貨業還無法與國外百貨業巨頭進行全面的競爭。在商業競爭中，處于領導地位的企業，細分市場往往是其力量的薄弱之處，所以就弱勢的一方來說，我國百貨業應該首選外資百貨企業還沒有進入或者沒有給予充分重視的細分市場，從側面給對手以打擊，避開競爭對手的主力，找到商業競爭的突破口。因此，我國百貨必須根據自身條件以及地域層次、市場定位、消費層次等因素，認真研究現有的市場狀況，進行市場細分，改變過去單一的經營結構，適應目前我國消費水平、消費層次多元化的需要，適時調整自己的主營方向和產品結構。

2.3 實施自有品牌戰略

結合國內現階段的市場環境，我國百貨商場如果實施自有品牌戰略，將具有成本、渠道和經營差異化上的優勢。自有品牌商品一般是定制貼牌生產(OEM)，它可以減少流通的中間環節，節約流通費用。自有品牌商品依靠企業自身良好的聲譽使其進入市場的成本大大降低，而且促銷時能采用有利的貨架位置，營業推廣、廣告傳單、店內廣播等促銷方式成本也較低。除此之外，通過組織自有品牌商品的生產，能快捷地滿足通過直接與消費者接觸獲得的需求信息，能更好地利用百貨市場非常靈敏的市場反應優勢。我國百貨商場的數量和規模快速發展，有條件的百貨業應在前期試探的基礎上，加強與供應商的合作，適度擴大自有品牌商品類別，加快培育自有品牌步伐，建立品牌運作機制等。

3 結語

通過SWOT分析模型，我國百貨商場面臨來自各種不同零售業態的沖擊，再加上來自國外百貨業的競爭，要提高本土百貨商場與外資百貨商場相抗衡的能力，只有積極地研究細分市場，打造自身獨特的營銷戰略，方能在重重的競爭壓力中生存和發展。

[1] 余瑾秋.基于消費者行為分析的百貨零售業營銷策略研究[J].中國商貿，2009，(11):5~6.

[2] 孫文會，胡豹.我國大型百貨商場現狀分析及營銷對策[J].經濟師，2002，(2):146~147.

F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-013-02

張志偉(1987-)，男，福建泉州人，四川大學工商管理學院09級碩士研究生，主要從事工業工程研究；

李景霞(1987-)，女，山西運城人，重慶大學經濟與工商管理學院09級碩士研究生，主要從事財務并購研究。