我國連鎖超市的營銷模式研究

南京信息職業技術學院 張勇強

我國連鎖超市的營銷模式研究

南京信息職業技術學院 張勇強

近年來，連鎖超市在我國的發展可以說是如火如荼。它的廉價、方便、自主等等因素，都是它迅速發展擴大的原因。然而，很多連鎖超市迅速崛起，并非每一家都可以爭取到自己最大的營業額及利潤。本文通過分析目前我國連鎖超市所存在的問題，探討了如何改進營銷模式。

連鎖超市 營銷模式

連鎖超市的銷售方式是以自助服務和集中式一次性付款為特點的。而它也是商品經濟高度發展下的產物，以副食品、日常消費品為銷售品種，低成本、高周轉是其特色，以廉價和數量多為基本原則。它的主要特征是開架售貨、自主挑選、自助服務。正是由于它的方便快捷，才可以在那么短的時間之內，得到如此高的重視，眾多連鎖超市的崛起，也就證明了它的上升空間和利潤空間。連鎖超市以它價格優惠的合理性和多方面的綜合優勢得到了大家的認可，這也是目前全世界商業零售的主要狀態。由于我國的本土超市，絕大部分都是從計劃經濟時期的商業企業轉變而來的，所以在營銷觀念上，顯得比較陳舊，縱然學習了洋超市的理念，但不夠先進的影子，還是存在的，并沒有完全發揮其市場價值及功能。

連鎖經營幾乎是現代商業的代名詞，它的廣闊前景是被廣大商業人士看好的，但是這也并不能說明它就會一帆風順。近幾年來，我國的連鎖超市如雨后春筍空前發展，然而相繼倒閉的也絕非少數。都是開業了好幾年，經過了一段時間的經營，銷售的情況如何，能否贏利，都會表現得顯而易見，淋漓盡致。此外，出現了超市蓬發的高峰，無論資金多少都蜂擁而上，再經過幾年的磨合，有失敗告終的，當然也有擴張到幾十家店的甚至規模更大的。在這里并不是說店鋪的數量和收入的利潤就會成正比，只是一定要一切以實際出發，不能想當然。比如管理不善的，時間拖得越長自己就越沒有足夠調動的資金，繼而是供應商不再發貨，銀行的貸款也就更為謹慎難批，這樣下去最終當然是倒閉。再加上超市數量有增無減，競爭愈加火熱激烈，不可避免地自然是優勝劣汰。

1 我國連鎖超市的營銷弊端

1.1 片面地追求發展

“心急吃不了熱豆腐”的古訓，是我國許多商家都很容易忘記的。只是片面地追求規模的龐大，一味地多開店，開第一家店還沒收到相應的利潤回報，甚至還沒來得及總結一下經驗，就匆忙地開第二家店，結果注定是失敗。又誤以為一定是自己擴張的速度不夠快，于是，又加快了速度，更有甚者，根本不進行規范店的試用經營，只想著如何擴大經營，于是一開就是十幾家，其結果又如何呢?一味地只追求數量，卻忽視了利潤的質量，正是由于沒有進行認真的調查研究，沒有認真地分析自身的經濟實力，只會導致投資經營的失敗，甚至是破產。

1.2 缺乏風險意識

投資開店必須有風險意識，在市場經濟體制當中的連鎖店更是理應樹立起強烈的風險意識，因為歷來的政府、銀行等機構對中小企業的支持力度都是不夠的，我國政府不可能也沒有那個精力像支持國有大型企業那樣，去支持連鎖小店，而且作為新興的業態方式，受到商場等其他業態方式的排擠和蠶食，也是在所難免的。因此，中小連鎖超市若是想做什么就是什么，只憑借感覺去指揮操作，而缺乏風險意識，不制定完善的策略，其結果就只能像“紅蘋果”一樣，最終走向衰落。

1.3 總部負擔過重

現如今的連鎖超市運營模式，就是連鎖超市的總部要承擔信息中心、商品配送中心、庫存中心這三種職能，也就是說，這三種職能都由超市總部一并監管，一并負責。其營運成本和經營難度也就大大增加了。而且由于各個加盟店、連鎖總部和供應商三者之間不能實現信息共享，這樣就直接導致了超市連鎖總部庫存成本將會大幅增長，流動資金也會直線上升，然而連鎖總部的經營負擔過于沉重，就會使得處于初期的連鎖總部由此陷入虧損狀態，影響了其長期發展和持續發展。

1.4 忽視服務的重要性

從外表來看，顧客自己選擇物品，不會存在服務態度問題，其實并不是這樣。顧客可以順利地完成購物、集中結算并表現出良好的滿意度，這些與超市精心的服務是密不可分的。合理布置、必要導購、及時補貨、商品陳列整齊以及高效的集中結算，都是可以節省消費者時間和商家成本的；提供送貨、咨詢、維修等服務，也是可以提升商品的附加值，進而也提高了顧客的滿意程度。

2 經營模式上如何改進

2.1 統一品牌形象設計

據市場調查，消費者對品牌的認知和青睞是在穩定上升的。在同一條件下，決定消費者購買的是對商家的印象。因為消費者有一種“移情效應”，也就是會不自覺地，把自己對商家的信賴和肯定轉移到其商品上。

首先，在外在形式上要有獨樹一幟的風格和標志，目的是為了吸引消費者。消費者是不是進店，直接影響著能否實現商業經營。一個顯目的設計，是可以給消費者留下深刻印象的。

其次，里面的環境設計上，所有的設備都要布局合理，這樣才能夠方便顧客購物。事實上這絕對是消費者心理上的需要，商店的氣氛對消費者購物時的情緒影響是極大的，而這樣更是影響了消費者的購物意向和購物決心。

2.2 情感營銷

現如今，我們身處的社會物質文明是越來越了發達，于是人們對個性的滿足、精神的愉悅也就更加重視了。這也就代表著傳統的消費已經不能滿足消費者的需要了，而今需要的是“情感消費”，單靠價格和數量的優惠，已經不能吸引消費者了，取而代之的是對顧客情感的巧妙利用。通過心理和情感的交流，博得信任和偏愛，以此來擴大市場，獲得利潤并取得競爭優勢，這就是情感銷售。

情感不是商品，如何去銷售？其實這里的情感營銷是針對情感產品和服務的。是指通過感性的設計賦予商品情感，也就是給商品加上一層有感情的包裝，使顧客覺得自己買下的是充滿感情的、生動的活物。比如在中秋節里，連鎖超市里可以推出月餅專柜，經過精美的包裝，再配上一套家庭用具，引發家人的濃濃思親心意，此時消費者得到的不光是商品，更是家人的關愛。

情感服務著重的表現在銷售服務和售后服務中，是連鎖超市情感營銷的主要環節。超市人性化的服務，不僅滿足了消費者的購買欲望，還可以讓消費者得到舒心的享受，甚至是在家也得不到的溫馨。比如在店門前放供給顧客休息的桌椅；在儲存臺，寫幾句幽默的話語；在醒目的墻壁四周寫一段俏皮的話，就可以使一種防火制度變成一句問候，又可以使不能吸煙的顧客沒有怨言。這樣也是可以很大程度上提高顧客滿意度的。

2.3 供應鏈管理

采用網絡技術管理，對物品、信息、資金等進行規劃協調以及更好的控制，這樣可以提高效率，而且采用網絡技術管理已然成為了當今連鎖店在競爭中勝出的有效法寶，所以，學會了利用網絡技術進行管理，也就提高了自身的戰斗力。那什么是供應鏈呢？就是在生產流通的過程中，把產品和服務，提供給最終客戶所涉及到的上下層之間所形成的網鏈連接。

在這當中，有兩個行之有效的供應鏈管理模式，我們的連鎖超市可以認識一下，學習一下，用別人的長處來彌補我們的不足。其中一個是以沃爾瑪與紡織企業，它們采用的供應鏈管理模式是以快速反應系統為代表的；而另外一個是以美國零售業與快速消費品廠商，而它們采用的是有效客戶反應系統的供應鏈管理模式。絕大多數企業都覺得，快速反應系統進行供應鏈管理，也就是企業不應該只是單純地儲備物品商品，而更應該是準備要素，以備在客戶要求的時候，能夠以最快的速度獲取并供應。及時向客戶提供所需的產品及服務，這才是現代經營最優秀的營銷模式。而在對待有效客戶反應系統進行供應鏈管理這一方面，它們又認為，原則就是既要滿足客戶的要求又要做到最大限度地降低物流過程的費用，以減低成本，通過這一系列的最優化處理，并對顧客的各種要求做出準確的反應和制定合理的對策，才能增強經營的核心競爭力。

3 結語

總而言之，連鎖超市要在營銷模式上有所突破，有所創新，這樣才能夠長期生存發展，而不能只追求開店的數量之多。在乎數量的同時，更要在乎質量。

作為一種新興的連鎖經營企業，連鎖超市比起其他的零售業態，更加靈活、方便，服務也更多元化。結合這些優勢認真選擇適合自己的營銷模式，對連鎖店的長期有效發展，是具有很重要的戰略意義以及實踐價值的。但是，關鍵在于是適合自己的營銷模式，并且一切要以實際情況出發，這樣才能杜絕走彎路，甚至落入俗套。

[1] 菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社, 2004.

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1005-5800(2010)11(b)-012-02