主題公園零售業營銷策略研究

四川大學工商管理學院 黃雪瑩

主題公園零售業營銷策略研究

四川大學工商管理學院 黃雪瑩

主題公園零售業即主題公園園區內的商品銷售業。該行業最早發源于美國的“迪斯尼樂園”，如今，已在世界各地廣為傳播，并成為世界商品零售業中最為欣欣向榮的產業之一，對推動主題公園的盈利與發展起著巨大作用。本文以營銷組合思想為指導，從商品挑選、商品定價、服務定位、促銷方式與環境設計5個方面對我國主題公園零售業的市場營銷策略進行了研究。

主題公園 零售業 營銷策略

在顧客需求多樣化與企業利潤最優化的共同驅動之下，全球各大主題公園已紛紛由單純的游樂場地變身成為商業休閑功能齊全的“娛樂城”。商業服務業務不斷崛起、壯大，成為大型主題公園盈利的重要來源與強大后盾。作為世界零售業中最為活躍的產業之一，全球主題公園零售業收入自2000年至今一直處于加倍增長狀態。當前，世界知名大型主題公園的零售業收益貢獻比例皆超過5%，有的甚至高達25%以上。美國迪斯尼樂園更有“商店中的主題公園”之稱。

然而，我國主題公園非主營業務，尤其是零售業務，收入的增長與發展卻相當遲緩。門票收入仍然是我國主題公園收入的主要內容，占到了80%以上的比例。與世界先進主題公園相比，我國主題公園在零售業務上所獲取的收入可謂微乎其微，我國主題公園的商業意識尚處于萌芽狀態，商業產業鏈還未全面搭建起來，商業能力也沒有得到充分開發，錯失了大把的市場機會。

為樹立清晰的商業形象、抓住潛在的銷售市場、發展商業能力、增加零售收入，本文從零售營銷組合的商品挑選、商品定價、服務定位、促銷方式和環境設計5個方面對國內主題公園零售業的市場營銷組合策略進行了研究，并給出了相應建議。

1 主題公園零售業市場營銷組合策略

1.1 商品挑選

首先，主題公園零售業起著優化公園服務水平、滿足游客需求的作用，該作用要求主題公園零售業不能把任何一個游客排除在外；其次，眾所周知，在有條件地滿足目標市場需求的情況下，市場容量越大，零售業的機會就越多。所以，基于上述兩點，我國主題公園零售業的戰略定位應為：采取完全市場覆蓋下的差異性營銷戰略，努力服務于主題公園內的全體游客。

當然，圈定所有游客作為目標市場并不意味著沒有對市場進行細分，因為不同游客可能有著不同的購物緣由。由此，可按照游客購物的緣由來細分市場并對商品品類進行定義：滿足角色行為緣由的品類有公園紀念品、魔術玩具、精美糖果、人物道具等；滿足自我調節緣由的品類有食品、飲品、書刊、音像制品等；滿足消遣娛樂緣由的品類有有獎射擊、套環等。

在品類評估上，構成各品類的產品都應盡量以知名品牌的產品為主。并且產品的品牌美譽度、信譽度、包裝和質量都應與主題公園的內在特點與風格相吻合。另外，主題公園還應經常調研游客對各種商品的喜好及變化，注重引入新產品、淘汰舊產品，及時更新換代，為游客，尤其是常來游客，帶來新鮮感與滿足感。

1.2 商品定價

主題公園零售業的定價理念必須遠離那種企圖以高價格“屠宰”游客從而一次性快速賺取暴利的思想。反之，其應用合理的價格、上乘的服務和獨特的風格文化來引導游客的大量消費，建立長期往來關系，從而收獲豐厚利潤。

由于游客普遍認同主題公園零售業的經營成本偏高，且當其身處園區時，對商品價格的敏感性又較往時有所降低，因此，同一商品在公園園區內的價格比園外零售點偏高的現象易被其接受。基于游客的這種認識，主題公園可推行“本地化”價格策略——適當提高價格需求彈性小的商品(如食品、飲品、工藝品、紀念品等)的價格。

除此，在主題公園零售業定價中植入臨時特價策略是十分必要的。這種對某些商品實行短期降價的方式既能向游客傳達主題公園公道定價的思想，又能為其帶來驚喜，激發消費欲望，當然也會潛移默化地扭轉主題公園商品“天價”與“一口價”的長期刻板形象。在“網上團購”時興的當下，主題公園零售業完全可借團購之力，在宣傳折價特惠、體驗嘗鮮之時，將卻步園外的潛在顧客轉變成實際游客，一方面創造零售利潤，另一方面則增加門票收入。

1.3 服務定位

主題公園的零售業服務必須滿足如下兩條定位原則：第一，作為服務企業，主題公園應以游客為本，樹立并貫徹“游客導向”的營銷理念。同時，該理念必須被灌輸至各承租商處，并由其在日常經營中加以展現。在具體操作上，主題公園不僅需要將“服務質量要求”以商家義務的形式在《招租合同》中予以明晰，還應在日常經營過程中對商家進行嚴格監管。此外，盡管賣場服務人員可由各承租商自行聘用，但主題公園有責任對全體服務人員進行崗前的專項服務培訓與考核以及崗內的監督和管理，從而確保他們所提供的服務質量與公園方的期望水平相符。第二，作為娛樂休閑服務的派生，主題公園零售業還應兼具一定的游玩信息問訊與緊急情況處理的能力。

為體現上述定位思想，主題公園零售業服務應做到：

(1)保證優質產品的充足供應與及時更新；

(2)配備寬裕的停車場地，且其營業時段應略長于主題公園的開放時段，以使游客安心購物、盡情挑選；

(3)提供便利的金融服務，如運用電子收銀系統、接受信用卡支付，設立ATM機營業網點、方便現金提取等；

(4)以游客為中心，向游客做出誠信的服務承諾，親和待客、微笑工作、禮貌用語，耐心解答游客疑問，快速處理退貨、換貨請求，減少游客等待，避免爭端發生，讓游客倍感溫暖舒心。

1.4 促銷方式

主題公園可恰當運用促銷手段來吸引游客、擴大市場、發掘潛力。在促銷方式上，廣告投放、銷售推廣及關系營銷皆為佳選，但需留意：

(1)由于主題公園零售業的營銷對象主要是前來休閑的游客，因此廣告投放媒體應以園區內的賣場廣告與宣傳手冊為主，當然，在網絡極為便捷的今天，輔以網上宣傳也是很有必要的，此外，公園的門票及游玩指南也變身為廣告載體；

(2)在銷售推廣方面，公園方可選擇贈送實物、有獎問答、折價優惠、包裝促銷、幸運抽獎、辦理會員卡等一系列方式，但需審慎，絕不可因考慮不周或尺度把握不當造成對主題公園零售業形象的嚴重破壞；

(3)在施展公共關系技巧時，公園方尤應重視建立與自身員工、供應商、當地媒體和當地政府的長期友好合作關系。

1.5 環境設計

主題公園應統一規劃、集中安排自身商業區的設計與施工，使各商業區的風格與其所處主題地段的特色內涵交相呼應。就購物環境布置而言，應做到：

(1)秉承“活潑、休閑”的設計理念，通過強視覺性、開放性的裝潢，削弱游客的心理戒備，引導其步入店面，開啟消費；

(2)商鋪內部的商品表現，可在符合公園審查標準的前提下，交由承租商自行負責；

(3)綜合考慮各種輔助設施(如物品寄存處、游覽車停放點、洗手間等)的配備與布局，以盡量方便游客；

(4)做好商業區的防火防盜工作，加強安全管理。

2 結語

本文從商品挑選、商品定價、服務定位、促銷方式以及環境設計五個方面，對國內主題公園零售業的營銷組合策略進行了研究，以期為國內主題公園零售業提供指導，幫助各公園樹立商業形象、發展商業能力、增加零售業收入。

[1] 胡亞琴.對中國主題公園現狀及未來發展趨勢的探討[J].科技信息，2009，9:579～580.

[2] 李俊.中國主題公園營銷策劃研究[J].經濟研究導刊，2010，2: 162～163.

[3] 中研普華公司.2009～2012年中國主題公園及旅游地產行業投資策略分析及競爭戰略研究咨詢報告[R].2009.

F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-007-02

黃雪瑩，女，四川成都人，四川大學工商管理學院管理科學與工程專業09級碩士研究生，主要從事服務管理研究。