到底是蒙牛瘋了，還是君樂(lè)寶瘋了——從蒙牛收購(gòu)君樂(lè)寶看中國(guó)奶業(yè)再整合

■ 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

蒙牛收購(gòu)河北君樂(lè)寶，到底是蒙牛瘋了，還是君樂(lè)寶瘋了？早在這個(gè)事件以新聞形式在財(cái)經(jīng)版塊上被人爭(zhēng)相點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，我則為蒙牛的眼光感嘆，同時(shí)為君樂(lè)寶高興。因?yàn)椋龢?lè)寶的出售在我的預(yù)料之中，但是在當(dāng)前這個(gè)機(jī)會(huì)，出售自然是最好的時(shí)機(jī)。

這個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)蒙牛很重要，可以完成和提升低溫奶的布局。這個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)君樂(lè)寶也很重要，與其在資金緊張中苦苦支撐，等待敗象明了再出售，還不如在當(dāng)前出售。從這個(gè)角度看，蒙牛和君樂(lè)寶的聯(lián)合，本質(zhì)上是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是戰(zhàn)略聯(lián)合。

給銷售額10 億元以下的企業(yè)提個(gè)醒

大約半年前，有幾家資本機(jī)構(gòu)約我做投資顧問(wèn)，而他們的投資對(duì)象正是君樂(lè)寶。我的建議是：“投資君樂(lè)寶，如果想以小博大，估計(jì)是沒(méi)有希望的；如果想以大博大，君樂(lè)寶很有可能成長(zhǎng)為中國(guó)乳品企業(yè)前5 名。”資本貪婪的個(gè)性，致使他們不可能給君樂(lè)寶雪中送炭，而趁火打劫君樂(lè)寶也沒(méi)有什么油水，最終不了了之。

因?yàn)槿绱耍议_(kāi)始進(jìn)一步關(guān)注華北的奶業(yè)局勢(shì)。“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，三元兼并三鹿最終成立了河北三元。這個(gè)在政府主導(dǎo)下的一場(chǎng)大并購(gòu)，本身就存在問(wèn)題，不可能快速做大。即便在這種情況下，伊利、蒙牛還是十分害怕在河北進(jìn)一步崛起一個(gè)類似過(guò)去三鹿的企業(yè)。于是乎，中國(guó)奶業(yè)的巨頭均會(huì)獵于河北。在我看來(lái)，伊利、蒙牛從戰(zhàn)略布局考慮不允許出現(xiàn)一個(gè)在北方區(qū)域和自己可以媲美的乳品企業(yè)，但是因?yàn)槿菄?guó)有企業(yè)，虧損可以不斷得到填補(bǔ)，因此，最終的受害者必然成了君樂(lè)寶。而剛剛從三鹿體系中脫離的君樂(lè)寶雖有10 億元左右的營(yíng)業(yè)額，但是當(dāng)時(shí)不僅面臨企業(yè)和競(jìng)品的打壓和資金問(wèn)題，而且面臨失去三鹿光環(huán)后品牌轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。多種問(wèn)題疊加，最終使得君樂(lè)寶難于支撐其在河北的一次大戰(zhàn)，被迫出售成為必然選擇。

全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)下的大整合

一個(gè)10 億元銷售額的企業(yè)，為什么如此脆弱，脆弱到抵御不了2 年時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。這讓很多乳品企業(yè)家十分困惑。但是，只要我們翻開(kāi)奶業(yè)以往的競(jìng)爭(zhēng)史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，10 億元左右的區(qū)域型乳品企業(yè)實(shí)際上和君樂(lè)寶一樣脆弱。而這與伊利、蒙牛等企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)是分不開(kāi)的。今天的伊利和蒙牛的產(chǎn)品已經(jīng)是全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，也就是說(shuō)，你有的，蒙牛、伊利全有。這種策略經(jīng)過(guò)過(guò)去5 年時(shí)間的編織，已經(jīng)讓所有企業(yè)失去了產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的喪失，正是導(dǎo)致君樂(lè)寶經(jīng)營(yíng)困惑的主要原因。因此，需要對(duì)銷售額10 億元左右的企業(yè)提個(gè)醒，中國(guó)奶業(yè)的大兼并時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

現(xiàn)在，河北的乳制品市場(chǎng)大部分已經(jīng)是蒙牛的天下，此舉蒙牛不僅得到了河北，而且輻射了北京、陜西、山西和河南等地區(qū)。從中原布局分析，蒙牛下一步的重點(diǎn)應(yīng)該是河南。一旦河北、河南整體整合成功，蒙牛第三步將是整合山東。問(wèn)題是，伊利能夠坐視自己的老對(duì)手拿下中原嗎？因此，在未來(lái)3～5 個(gè)月，河南市場(chǎng)的整合將是伊利和蒙牛戰(zhàn)略的核心。

掃蕩完中原市場(chǎng)后，川、渝和西北地區(qū)將是其整合的主戰(zhàn)場(chǎng)。而這次整合，必然是不少中型企業(yè)的生死選擇。我曾經(jīng)在2006年的時(shí)候，提出了中國(guó)液態(tài)奶進(jìn)入“戰(zhàn)略相持階段”的觀點(diǎn)。5 年來(lái)，伊利、蒙牛已經(jīng)構(gòu)筑了較為完整的全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)和全產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)體系。君樂(lè)寶的歸宿是中國(guó)銷售額10 億元左右企業(yè)的基本歸宿。以西北某企業(yè)為例。其液態(tài)奶大約有20 億元左右的銷售額，90%的市場(chǎng)在本省，占據(jù)陜西省大約35%～40%的市場(chǎng)份額。但是在陜西之外的任何一個(gè)區(qū)域，其對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都構(gòu)不成威脅，雖然業(yè)內(nèi)很多企業(yè)將其視為學(xué)習(xí)對(duì)象，但是我卻認(rèn)為這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略很危險(xiǎn)，不堪一擊。這是因?yàn)椋旱谝唬撈髽I(yè)的區(qū)域性十分明顯；第二，該企業(yè)的產(chǎn)品品系過(guò)于集中，且大多集中在中低端市場(chǎng)。以“殺豬”進(jìn)攻論分析，伊利和蒙牛只需要將任意2 個(gè)省份的利潤(rùn)拿出來(lái)，以百利包作為戰(zhàn)略產(chǎn)品降價(jià)0.2 元左右，即可初步對(duì)其實(shí)施釜底抽薪我的打擊。經(jīng)過(guò)半年的打擊，待其自變后，再展開(kāi)中高檔產(chǎn)品的促銷競(jìng)爭(zhēng)，再用半年時(shí)間即可共同瓜分該企業(yè)20 億元的市場(chǎng)份額。

奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，這似乎讓很多企業(yè)家十分納悶。可是時(shí)代發(fā)展到今天，品牌、產(chǎn)品、利潤(rùn)、人才、戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈等均進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)體系，是很多企業(yè)家沒(méi)有適應(yīng)的根本。時(shí)間即將進(jìn)入2011年，在君樂(lè)寶歡聲靠近蒙牛的時(shí)候，不知道有多少銷售額10 億元以下的企業(yè)家在苦惱，在尋找獨(dú)善其身的法寶。天下大事，分久必合，合久必分，順應(yīng)潮流者昌。