浙江省農家樂轉型升級思考

孔朝陽

(浙江省農業和農村工作辦公室,浙江杭州310000)

1 引言

浙江農家樂休閑旅游依賴具有地域特色的農耕文化景觀,不僅給農民帶來了土地租金、就業薪金的收入,還帶動了周邊農民種養殖業的發展,拓寬了農產品銷售和農村就業的渠道。帶動旅游商品生產、商貿物流、餐飲娛樂等諸多產業的發展,推動交通、通信等基礎產業和農業、工業的發展,促進城市建設和新農村建設,從而有效推動經濟結構調整,推動經濟發展方式轉變。2009年全省農家樂休閑旅游業接待游客6 412.1萬人次,同比增長15.52%,直接營業收入44.34億元,同比增長20.55%,游客購買農產品收入4.7億元,總計農家樂收入達到49億元。浙江農家樂休閑旅游業經過近5年的蓬勃發展,培育了一大批農家樂精品項目。但在快速發展過程中,浙江農家樂休閑旅游由于受到管理體制和開發思路等因素的制約,呈現出了不少問題,如政策扶持力度、協調管理機制、服務質量、促銷活動、節慶文化、產業鏈等及農村資源閑置浪費嚴重等。因此,浙江農家樂休閑旅游亟需加快轉型升級的步伐,突破發展瓶頸,實現可持續發展。浙江還有部分農村資源處于尚未開發的狀態,其巨大的開發潛力為農家樂休閑旅游發展轉型升級創造了良好條件。

2 浙江農家樂休閑旅游轉型升級形勢分析

2.1 浙江農家樂休閑旅游經營模式

浙江農家樂堅持“規劃先導,合理布局”的原則,根據土地利用總體規劃、村鎮建設規劃、生態省建設規劃、旅游發展總體規劃,按照“因地制宜、合理布局、突出特色、和諧發展”的要求,充分考慮區域生態環境承載能力,堅持資源開發利用與保護并重,堅持經濟、社會、生態協調和諧發展,以獨特農耕文化為賣點及相對較為低廉的收費價格吸引市民和過境游客前來消費。目前,浙江農家樂休閑旅游大致5種經種模式。

2.1.1 鄉村餐飲旅游型

鄉村餐飲旅游型農家樂休閑旅游點大都以休閑觀光農業園區、度假村的形式出現,一般規模較大,且擁有多個規劃良好的功能區塊,能夠提供吃、住、游、購、娛和農事參與等多項綜合性的旅游休閑服務。可開發建設高標準的休閑漁業垂釣基地,利用農(林)場、水庫規劃建設配套設施,提供農作、垂釣、騎馬、狩獵、劃船等活動,也可開發建設山水農莊別墅,方便游客休閑、度假、娛樂、食宿等。

2.1.2 休閑采摘寓樂型

休閑采摘寓樂型農家樂休閑旅游以提供農業勞作過程,也可以進一步延伸功能,把花卉、盆景、花果觀賞、苗木生產等農家果園、農家田園、養殖基地、漁場游樂、開茶節、楊梅節、枇杷節、梨花節等季節性農業慶典和經貿活動有機結合起來,達到“寓銷于游、游中促銷”的效果。

2.1.3 生態農業觀光型

融農業綜合性生態、觀光、休閑、科普于一體,選擇地把農業園區建設和農業觀光項目建設結合起來,在現有業科技示范園區、都市農業示范園區的基礎上加以改造、拓展,建設農業觀光園區。以具有觀光價值的果園、茶園、花園、菜園、竹園及畜禽養殖場等為載體,開展各種游園觀光、采摘品嘗、參觀考察、科普教育等活動,游客可通過實地體驗現代農業新技術、新工藝、新裝備,進一步了解工廠化農業、設施農業、無土栽培、立體栽培、生物技術等現代農業。

2.1.4 民俗節慶風情型

民俗節慶風情型利用鄉村特有的民俗風情、傳統節慶、文物古跡、民間藝術和農耕文化,鄉村古民居、古祠堂、古牌坊等,組織開展觀光、游憩、考古、體驗等休閑旅游活動。借助各種農產品會展、花卉博覽吸引游客體驗農民春耕夏耘、秋獲冬藏之勞,品茗聊天,打牌,下棋,民俗歌舞篝火晚會等。

2.1.5 自然野營探險型

自然野營探險型農家樂非常注重人與自然的和諧,有利于環境的保護和休閑旅游的可持續發展。業主鄉村推出野營探險基地,或選擇地勢平坦之處提供郊野旅游或露宿的機會,或選擇荒僻險峻之地有組織地開展探險拓展活動,盡情享受大自然的野趣。還可利用鄉村優美自然環境,開辟成旅游風景點或生態休閑公園,使游客實現返璞歸真、回歸自然的愿望。

2.2 浙江農家樂轉型升級勢在必行

2.2.1 轉型升級有利于豐富農家樂產品

農家樂產品供給單一,游客人均逗留時間較短,消費額偏低,尤其缺乏休閑娛樂度假類產品,導致農家樂產業鏈短,經營戶主收入不高。大部分游客吃完土菜,參加完農家樂休閑活動后,就回到城市住宿,農家樂休閑旅游“住民宅”的氛圍還沒有形成。因此,轉型升級有利于農家樂豐富服務產品、完善服務體系。

2.2.2 轉型升級有利于整合農家樂資源

有些農家樂產品特色不明顯,沒有利用好現有的農業農村、山地、湖泊、海島等原生態資源。還有些農家樂單打獨斗,到旅游淡季就游客稀少,造成旅游資源的嚴重閑置。因此農家樂產業資源必須進行整合開發,將農家樂特色村(點)和城市景區串成線,更好地吸引閑散客源。

2.2.3 轉型升級有利于工商資本投到農家樂

近幾年,農家樂項目開發,基礎設施投入方面還十分有限,其發展空間還很大,因此,要大力吸引工商資本投到農家樂發展中,利用工商資本搞好農家樂基礎設施建設,擴大農家樂發展規模,提高農家樂經營檔次,打響農家樂經營品牌。

2.2.4 轉型升級有利于完善農家樂經營監管

農家樂橫跨農業、旅游業、服務業等多產業,是一個多行業管理的新興產業,其經營管理涉及農業、旅游、工商、質檢、環保等多個政府部門。因此,農家樂經營迫切需要政府主管部門發揮其經濟調控職能,給予大力扶持。同時,政府部門可以規范農家樂經營管理市場,引導農家樂誠信經營。

2.2.5 轉型升級有利于高素質人員的加入

目前,農家樂休閑旅游經營管理人員,大多是原來從事農業生產、加工、銷售的農民,缺乏經營管理經驗。服務從業人員也大多是農民,從整體上來看人員素質偏低,服務意識缺乏,管理和服務難以滿足市場對農家樂休閑旅游高檔次的服務要求。因此,農家樂轉型升級有利于吸引更多高素質的從業人員投入到農家樂經營發展中。

2.3 浙江農家樂轉型升級制約瓶頸

2.3.1 發展規劃與發展形勢有脫節

浙江各縣、市(區)在2007年底前已制定了農家樂發展規劃,有的縣(市、區)則是與旅游發展規劃結合在一起。但由于農家樂休閑旅游是新生事物,規劃時,在很多細節性的問題上都較為粗糙,如市場定位、發展規模、區域特色等,與如今發展形勢有較多脫節。

2.3.2 設施建設與資金投入待加強

從調查看,農戶發展農家樂的啟動資金投入量不大,通過當地金融機構小額信貸或民間借貸基本都可解決。但道路、供水、停車場等公共基礎設施、旅游設施的投入資金量較大,建設資金匱乏,投資主體缺失。大部分當地政府和當地群眾都期望上級政府加大撥款力度、增加設施投入。

2.3.3 政策法規與管理制度不完善

農家樂經營管理涉及環保、消防、衛生、工商、公安、食品監督等部門,但對農家樂經營管理各部門之間沒有相互銜接的審批制度。目前農家樂經營由各級農旅辦牽頭相關部門實行管理,這種管理體制不僅行政成本高,而且難以全覆蓋,無照經營或者證照、設施不全的情況在一定程度上存在,嚴重損害農家樂的聲譽。

2.3.4 產品單調與發展同質化很普遍

現有的大多數農家樂旅游村(點)產品特色不鮮明,經營模式同質化嚴重。導致這種現象的原因是,對當地農耕文化和傳統民俗挖掘不夠,沒有充分發揮農家文化和鄉土風味的優勢,只有一味地模仿,住宿模仿城市的賓館,游玩也只局限于玩棋牌,吃農家飯就走的較多,體驗農耕型的較少。

2.3.5 營銷理念與服務水平待提高

農家樂經營戶相互壓價,拉客等現象時有發生。經營戶營銷意識普遍不強,對政府宣傳促銷的期望過高,但自身營銷宣傳意識淡薄。部分農家樂經營戶(點)對服務質量標準實施不夠到位,經營業主和從業人員對烹飪技術、食品衛生安全、文明經營、禮儀接待等技能知識不精通,服務水平差。

3 浙江農家樂轉型升級的總體思路及工作重點

3.1 總體思路

以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導,全面貫徹落實科學發展觀,深入實施“創業富民、創新強省”的總戰略,發展和完善農村資源多種用途和農業多種功能,以農戶自營的“農家樂”、“林家樂”、“漁家樂”為重點,積極發展休閑觀光農業和森林、海島、水庫等休閑旅游項目,把浙江的農家樂休閑旅游項目做大做強,不斷提升浙江農家樂在國內外游客市場中的知名度,進一步提高浙江農家樂對全省農業農村發展的貢獻度,確保旅游接待人次和旅游總收入年均增長15%以上。

3.2 總體目標

3.2.1 農家樂精品項目強大

搭建精品項目投融資平臺,大力開展招商引資,不斷提升旅游產品開發檔次,以引進大項目來帶動大產業,以推動大投入來促進大發展,確保旅游產業有序發展。重點培育涵蓋“食、住、行、游、購、娛”的綜合性精品農家樂100家,年經營收入超千萬元;特色村點50家,年經營帶動收入超億元。農家樂休閑旅游業經營收入200億元。

3.2.2 農家樂旅游產品質優

充分利用好農業農村資源優勢,把生態旅游和文化旅游相互結合,重點發展一批農家樂休閑旅游特色園區和農家樂特色景點,推進旅游產品的多元化、品牌化。通過在景區周邊及沿線連片發展景觀農作物,在景區附近發展農家食宿型、果園采摘型、垂釣休閑型等能滿足不同游客需要的農家樂,吸引游客四季休閑旅游。

3.2.3 農家樂淡季銷售溫火

進一步完善農家樂配套設施,延長農家樂休閑旅游業產業鏈,抓緊形成以五星級農家樂為龍頭,以三星級農家樂為主體,滿足不同層次游客需求的格局,使游客在農家樂吃得開心、玩得舒心、住得安心。抓好旅游商品的開發,積極培育集娛樂、餐飲、住宿、購物為一體的特色休閑農莊,延長游客的逗留時間,激發游客的消費激情,確保淡季有旺季平均收入的78%。

3.3 工作重點

3.3.1 提升交通網絡

建設面向城市居民、面向省外觀光散客、面向國際游客、面向會展商務的交通集散中心,將浙江農家樂特色村點及經營戶和城市、旅游景區整合串聯起來,聯合推廣,分享客源,互利雙贏。農家樂交通集散中心未來還可與本省市縣及上海市、江蘇省、江西省、福建省等城市對接,互送客源。

3.3.2 提升6大類型

綜合性農業產品會展,海濱農家樂休閑,農家樂休閑觀光農業,創意文化、影視娛樂、商務休閑度假,森林、湖泊、海島休閑度假,農家樂民俗文化等類型。

3.3.3 提升7大系列

(1)鄉村休閑旅游系列。它要作為浙江農家樂基礎性的精品開發。農家樂鄉村休閑旅游景點大都以農村為依托,一般規模較大,且擁有多個規劃良好的功能區塊,能夠提供吃、住、游、購、娛和農事參與等多項綜合性的休閑旅游服務。

(2)農業觀光產品系列。農業觀光產品要推進各地區的精深產品,對主要基礎設施、標志性景觀點、農業風貌功能的開發和主要景觀點周邊區域的配套開發。同時注重整合資源,提高景觀點的文化附加值記憶和農業觀光區域的文化氛圍,提高產品能級,引導游客消費。

(3)游憩購物產品系列。它要作為浙江省農家樂特色性的精品和深度農家樂開發的切入點。充分發揮零售商業與鄉村文化的互動關系,以旅促商、以商帶旅,提供適應消費時尚的特色農家樂產品。繼續打造3大游憩購物區(RBD)：以會展中心、休閑商業購物區、餐飲購物中心等為基礎的游憩購物區。

(4)休閑度假農家樂產品系列。它要作為浙江省特色性的農家樂精品開發,提高浙江省農家樂休閑旅游產品的層次和集聚程度,填補農家樂休閑旅游產品的空白。除積極推進特色村點項目外,依靠10大旅游區著力打造十大農家樂休閑度假區域。

(5)現代產業農家樂產品系列。它作為專題性農家樂精品開發,以生產現場觀摩、示范性生產、模擬演示、產業相關博覽館參觀和產業相關培訓與產業相關農家樂紀念品開發銷售為主。重點完善產業農家樂線路,做大市場規模。

(6)農家樂節慶產品系列。傳統節慶是千百年來中華民族精神財富的積淀,如清明的祭墓與踏青、端午的驅疫與競渡、七夕的祭星乞巧、中秋的拜月與賞月、重陽的避災與登高、除夕的祭祖與團聚,宣揚中華傳統文化,喚醒民族意識和民族自豪感。

(7)娛樂夜生活產品系列。將農耕文化與都市夜生活經濟群落結合起來,如將現有的文化、娛樂與逛街購物的活動引入為特色村點及農家樂經營戶,依據游客需要,可將農耕文化與都市經濟點聯合開發成農家樂夜經濟群落,大型農家樂可以推出大型夜娛樂文化節目。

4 浙江農家樂轉型升級的對策建議

4.1 提高農民對農家樂轉型發展的積極性。

如果在農家樂轉型升級的發展過程中,農民始終不能成為產業發展帶來的增加收益的主要受益群體,那么勢必會嚴重挫傷對農家樂轉型升級的熱情和積極性。因此,建議在轉型升級時,一定要按照“自愿、合法、有償”的原則,鼓勵農民以土地、果園、池塘、農業生產設施、勞動等入股,成為轉型升級和配套設施建設的股東或主體,實行按股分紅,確保農民有合法和穩定的收益,提高農民對發展農業休閑旅游的積極性。

4.2 健全農家樂旅游交通網絡

交通網絡是農家樂發展的命脈,交通便利程度和完善程度是農家樂旅游轉型升級的必要條件。交通網絡可分為“大交通”和“小交通”兩類。“大交通”主要包括航空和鐵路的建設。“小交通”是指聯結景點景區之間公路設施建設。農家樂的交通網絡主要是指“小交通”的概念。因此,要加強農家樂所在村點及通往農家樂周邊地區的公路設施建設,完善農家樂旅游交通網,使游客的出行更加舒適、便捷和安全。

4.3 加大星級農家樂的品牌推廣

完善星級農家樂的品牌營銷推廣機制,充分利用浙江與中外城市的旅游合作平臺,建立農家樂聯動發展的長效機制。有條件的可以增加營銷推廣經費,成立農家樂品牌推廣中心,聯合宣傳、外事、僑辦等部門的對外宣傳力量,對浙江省農家樂進行整體策劃和品牌推廣,實現整合營銷,打造浙江省農家樂品牌,面向全球營銷,擴大目標客戶群體,搶占國際旅游市場。

4.4 拓寬項目建設融資渠道

通過“政府引導、社會參與、多元投入、市場運作”的發展之路,培育多元化投資主體。爭取在國家對基礎配套設施投入的基礎上,把開發建設的注意力和聚集點放在全方位融資上,積極將資源轉化為資金,鼓勵民間、工商資本的投入,擴大經營規模,提升知名度,確保精品項目建設加快推進。

4.5 打造農家樂休閑旅游精品

隨著旅游市場的逐步成熟和旅游消費需求的日益多樣化,農家樂產品結構也由單一型、粗放型向系列化、精品化的方向調整。因此,圍繞生態、休閑、文化、山水、海濱等五大領域,突出“教育、休閑、度假、娛樂、健身”主題,樹立浙江省“美麗江南、綠色浙江”的農家樂形象品牌,培育鮮明地方特色、組合有序的系列化精品是實現農家樂轉型升級的必然途徑。

4.6 培養農家樂休閑旅游人才

培養一支規模較大、結構合理、素質優良、迎合農家樂產業發展需要的旅游人才隊伍,是農家樂轉型升級的重要人才保證和主要智力支持,人才的興旺才能帶動產業的繁榮發展。因此,需要建立省、市、縣三級農家樂聯席會議部門、農家樂休閑旅游協會、旅游企業、旅游院校等多方聯動的農家樂人才培訓體系,形成社會化、全面式、多層次、多形式的人力資源開發體系,重點培養農家樂經營管理人才。