淺議報紙分類廣告經營

王金淇

南昌大學藝術與設計學院舞蹈表演系，江西南昌 330031

淺議報紙分類廣告經營

王金淇

南昌大學藝術與設計學院舞蹈表演系，江西南昌 330031

報紙分類廣告經營是報紙商業廣告經營的基礎，分類廣告經營的狀況能體現報紙廣告經營管理的總體思路。從根本上說，分類廣告是實現報紙廣告經營以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴大的發展趨勢。國外發達國家的分類廣告經營在報業廣告經營中占有相當大的比例，而我國特別是地市報分類廣告經營的比重極小，發展緩慢。新的傳播時代有著新的傳播特點，在這種情況下，報紙分類廣告如何繼續發展成為了報業集團發展的關鍵點。本文以《楚天金報》為例，將著力于結合分類廣告經營的實踐來探討報紙分類廣告的經營、運作以及發展前景。

報紙經營；分類廣告；經營

紙與生俱來的便攜性、無可比擬的簡潔性、內容獲取的廉價性等特點，使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。此后，分類廣告漸漸成為報紙特別是地方報紙的重要收入來源，為其生存乃至做大做強立下了汗馬功勞。

1 分類廣告的概況

分類廣告，簡而言之，就是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告集合形式。具體什么是分類廣告，目前業界還沒有統一的標準定義。劉建明在其主編的《宣傳輿論學大辭典》中這樣說：“所謂分類廣告，又稱‘需求廣告’。報刊廣告的一種，這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標題下集中編印。通常可見的分類廣告欄目有遺失、招領、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，內容涉及社會生活各個方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡便、傳播迅速、價格低廉，比較適合個人或小企業、小團體使用。”這被認為是目前對分類廣告所下的一條比較全面的定義。

依據分類廣告經營的實踐，筆者認為可以這樣界定一下分類廣告：內容上，按一定標準（主要是依據廣告內容）將廣告分門別類，每一類別冠以相應的標題；形式上，單位廣告面積較小，按類別集納成規模（半版、一版或多版），版面形式、版面位置、出版時間相對固定。用一個形象的說法，分類廣告可以被認為是一個“廣告集裝箱”，它在設計制作方面相對簡便，且傳播迅速，價格低廉。

以湖北日報報業集團的子報《楚天金報》為例，它的分類廣告也是根據上述標準，以行業為依據進行分類的：

人才招聘：招聘、求職、人才市場、人才中介、獵頭公司等。

咨詢：按揭貸款咨詢、投資顧問、財務咨詢、法律咨詢、工商咨詢、擔保咨詢、保險咨詢、調查等。

房產汽車：房屋出售、招租，房屋求租、求購，門面轉讓，房屋中介，家裝建材，家居家具，汽車買賣、租賃，駕校學車，陪練陪駕，汽車美容、裝飾、修理，摩托車，電動車等。

商務生活：商業信息、商旅票務、物流、五金、機械設備、IT家電、聲明、啟事、公告、生活家政服務、餐飲娛樂、旅游休閑、舊貨交易、婚喪嫁娶等。

教育文化：教育、招生、培訓、培優、家教、留學移民、文教用品、書刊雜志、音像制品、文藝演出、會展活動等[1]。

報紙分類廣告以其規格短小、價格低廉、信息豐富、行業細分作為自己的經營特色，能夠滿足廣大中小企業和消費者的信息需求。報紙分類廣告經營狀況是現代報紙面向市場和走進市場參與競爭是否成熟的主要標志；報紙分類廣告的顯著特征，已充分展示出分類廣告在中國報業廣告經營進程中的廣闊發展前景。

2 報紙分類廣告經營形勢

2.1 報紙分類廣告市場的現狀

我國報紙的分類廣告已經得到一定程度的開發和提升，但仍有較大容量的市場空間可供開拓，目前，市場主要存在以下特點：

1）市場對分類的重視程度

由于各報紙長期的發展模式，分類廣告對報紙經營的重要性并沒有很好的發揮出來，作為區域性報紙培植讀者忠誠度重要組成部分的重要性并沒有得到體現。

2）整體開發程度

雖然05年開始，各報紙都已改變了原來的思路，加大了對分類廣告市場的重視，并啟動了市場的開發，但總體來說，目前的開發程度還較淺，其直接體現就是廣告欄目不夠豐富，每個欄目的客戶數量少；分類廣告收入所占每家報紙的廣告額比重低；沒有實現完全的市場化操作，開發力度小。

3）分類廣告的經營模式

各報紙和各家代理公司對分類廣告的經營還處在摸索階段。雖市場已得到重視，但多數代理公司主要還是依賴媒體的自身影響力，等客戶上門[1]。

4）門戶網站進入分類市場

網易（NASDAQ：NTES）近日在深圳舉辦新聞發布會，宣布網易分類廣告大舉進軍分類廣告市場。新浪網也即將進入傳統媒體的分類廣告市場，很快會有嘗試性動作出臺。網絡分類廣告提供了品種繁多的分類項目，以其投入低廉、操作簡單、目標針對性強等特點成為中小企業和個人商戶最佳的選擇。

2.2 報紙的分類廣告經營現狀分析

1）報紙的優勢

零售市場份額比較大，部分分類行業市場認可度高，效果好。分類廣告的運營現狀及目前存在的問題：房產、招牌、咨詢在各報同類行業中所占市場份額較大，但欄目結構不合理，實用性欄目如：生活類信息比重太小，影響其服務性。同時，由于各項目實行分開代理制，局限性大，難以形成合力把金報分類廣告做為一個整體品牌向客戶推出，延緩金報分類廣告走向成熟。

2）市場競爭中的機會和威脅

經過05年一年的市場競爭，在各報目前都已十分重視分類廣告情況下，加上各家有實力的網絡分類廣告運營商也已介入市場。06年武漢分類廣告市場將會是一個全方位的競爭態勢，并將確立各報分類廣告的市場地位和份額。以金報目前的市場地位和發行結構，抓住時機，提高目前分類市場的份額，打造一份信息充實、實用性強、讀著認可度高的分類信息手冊并非難事。

3 報紙如何留住分類廣告

應當指出，報紙分類廣告經營是報紙商業廣告經營的基礎。分類廣告經營的狀況能體現報紙廣告經營管理的總體思路。從根本上說，分類廣告是實現報紙廣告經營以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴大的發展趨勢。國外發達國家的分類廣告經營在報業廣告經營中占有相當大的比例，而我國特別是地市報分類廣告經營的比重極小，發展緩慢。我們仍舊以《楚天金報》為例，先來總結一下分類廣告經營的一些經驗。

3.1 《楚天金報》的分類廣告經營經驗

1）分類廣告代理制逐步深化

表現在：一是管理細化，二是服務優化，三是監督強化。例如，通過分類廣告管理系統實現了即時性的、詳細的數據統計；設立專人專崗對競爭對手分類廣告進行監控；與各代理公司之間建立了定期磋商機制，對各公司經營過程中出現的各種情況可以進行及時反應和解決。此外，05年在金報也開始細分市場，逐步推行分類廣告行業代理制[3]。

2）策劃創造細分市場

本著專業歸口的原則，按照統一部署，《楚天金報》著眼于細分市場，先后推出了“璀璨珠寶文化節”、“‘誰煮江湖’火鍋節”、“酒類品牌市場評比”等一系列活動，很大程度上激活了旅游、珠寶、餐飲、酒產品等邊緣行業，創造了巨大的廣告增量。

3.2 報業分類廣告的發展策略

1）搶抓最后機遇期，全力做大分類廣告

分類廣告是報業廣告經營的一個基礎組成部分，之所以說“最后”機遇期，是因為留給紙媒的時間已經不多了。除了同行業競爭外，網絡將成為他們最大的敵人。在網絡分類廣告的沖擊下，2000年～2002年的3年間，美國報紙分類從87億美金直線下降到43億美金，降幅達50%。也許這一幕用不了多久就會在我們身邊上演——新浪、搜狐、網易、TOM、中華網等各大網站都在今年設立了分類武漢站，已經開始進入實質性市場操作階段。

應對競爭，首先要統一認識，從全局的角度來制定分類廣告經營策略，明確區分分類廣告與一般硬廣告的界限，避免內耗；進一步加強對分類廣告代理公司的科學管理和指導，提高代理公司的專業性；進一步完善激勵機制，提高代理公司的積極性、主動性，促使其業務模式由“電話接聽型”向“開發拓展型”轉變；建立代理公司淘汰機制。

2）行業分類要細化

對報紙分類廣告的行業科學分類細化的目的，是為了使廣大讀者在廣告版面非常迅速便捷查找相關信息資訊，為此，分類廣告的行業細分，不僅要注意根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活類，特別應重視和著眼于利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

3）價格體系要完善

要認真做好市場調查，根據分類廣告投放客戶的經濟能力和廣告信息的類型以及市場拓展的可能性，特別注意要分別客戶情況進行制定分類廣告的刊費價格體系。一般可分為兩個價格系列，即按每行字數系列計價和按版塊規格系列計價；每個價格系列再針對廣告客戶的經濟能力、刊發次數和行業分類確定刊費價格，從而形成一個雙系列多層次的分類價格體系模式。

4）大力拓展細分廣告市場

在分類廣告經營之外，要更主動地當好機動部隊，打掃戰場、拾遺補缺。一方面不斷拓展細分市場；另一方面也要留意其他行業流失的客戶，特別是在競爭對手那里投放的客戶。

按照近期業界熱議的報業經濟“拐點論”的說法，現在報業廣告經營的冰河期已經來臨，報業市場將由此掉頭向下。經濟學規律告訴我們：在市場存量縮小的情況下，競爭就是要從對手那里搶奪份額，競爭的性質就是“生死戰”。在這種特殊形勢下，每家報紙、報業集團，乃至整個報業行業的生存發展都將更多得依賴于分類廣告的經營。我們希望分類廣告能夠在中國得到良好充分地發展，成為中國媒介集團長遠發展的中流砥柱。

[1]《湖北日報報業集團分類廣告行業分類辦法》.

[2]《楚天金報分類廣告經營運作書》.

[3]《2005年度楚天廣告總公司武漢辦事處總結》.

G215

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1674-6708（2010）21-0001-02