CRM在現代企業管理中的應用及在我國的發展趨勢①

上海電機學院 王鑠

自2005年以來，作為全球企業“新寵”的CRM(客戶關系管理)在我國眾多企業中的關注度直線飆升，當時很多國內企業都已經建立或開始著手建立各自的CRM部門和系統。像所有新技術或新理念一樣，假以時日，有些會發揚光大，更加成熟；有些則會逐漸淡去，為人所遺忘。在CRM如火如荼了幾年之后，它在國內外發展的情況到底怎樣？在計算機科學、網絡技術的高速發展和軟件市場的白熱化競爭下，CRM的明天在哪里？

1 CRM的發展和主旨

全球最早發展CRM(Customer Relationship Management-客戶關系管理)的國家是美國，Gartner Group首先提出了CRM的概念，認為客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。隨后的幾十年里不同的企業或機構從不同的側面對CRM的概念進行著不斷的充實和完善。

CRM是一種商務管理策略，它利用當前先進的數據庫和其它信息技術等手段獲取客戶數據，分析客戶行為，積累客戶知識，通過使企業組織、各種流程、技術支持與客戶服務都以客戶為中心來協調和統一與客戶之間的伙伴關系，達到挖掘潛在客戶，保留有價值客戶，贏得客戶忠誠，并最終實現客戶關系價值最大化的商務管理策略。

功能上，CRM是借助信息技術和管理思想，通過對企業業務流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業的內部實現客戶信息和資源的共享，為客戶提供一對一的個性化服務、提升客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現企業利潤最大化。此外，CRM應用系統還可以結合數據庫、數據倉庫以及數據挖掘技術通過對所收集的客戶特征信息進行智能化分析，為企業的商業決策提供科學依據。

2 CRM在歐洲

CRM在歐美國家企業中起步較早，本文以比利時Janssen-Cilag集團為例，研究歐洲CRM市場應用情況，該公司為歐洲本土醫藥行業實施CRM的領軍級企業，其實施過程在歐洲本土極具代表性。

Janssen-Cilag是一家全球性自主研發的生物制藥企業，建立于上世紀90年代初，總部位于比利時的Berchem，是由比利時Jassen Pharmaceutica和Cilag 兩家公司合并而成；伙伴公司為全球制藥巨頭Johnson & Johnson。產品在多個領域位于市場前端，并于50多個國家設立了產品營銷和銷售部門，全球雇員近20000人。

圖1 CRM功能

公司于1998年開始籌建CRM部門，作為其在歐洲市場的決策支持。為確保該項目順利進行，公司在部門籌建最初便進行了大膽嘗試和重大改革，由商業背景的人員而非IT人員籌建CRM部門，旨在在整體規劃之初便以銷售和營銷為根本出發點，后續再由技術人員實現。次年，實現了銷售和營銷部門的信息整合，使公司上下的客戶數據實現統一。自2000年始，公司開始致力于多渠道的客戶需求調研，從各個角度深度挖掘客戶潛在需求，如免費電話、網絡調查、面對面調查、經銷商意見反饋以及用戶在官方網站信息提交等。經過四年之久的不斷積累和構建，直到2002年，才步入真正的CRM業務，于2003年正式啟動，并開始基于CRM業務板塊構建BI(商業智能)分析模塊。從2004年開始，部門的投入相對于開始幾年明顯降低，業務進入平穩發展階段。

由其發展過程可見，企業上線CRM，從開始實施到全部功能步入正軌從而為企業增值發揮作用，需要幾年的時間進行逐步調整和完善，這也印證了CRM投入大、見效慢的特點。

3 CRM在中國

目前中國本土中小型企業的CRM市場，已完成了從無到有、從陌生到認可的初級階段，企業客戶消費群體也從最初的求大、求全，到現在的求適合、求穩定而日趨理性和成熟。

2008年3月6日，中國國家發展和改革委員會、中國信息產業部和中國國務院信息化辦公室發布了對26022家樣本企業的調查報告。該報告顯示，中國80.4%的中小企業具有互聯網接入能力，其中44.2%的企業已經將互聯網用于企業信息化。在被調查的企業中，只有16.7%的企業擁有網站，14%的企業建立了企業門戶網站。有的網站只有宣傳資料，有的公司網站具有開展業務、進行貿易等功能。另外，有32.8%的企業使用電子郵件系統，39.3%的管理人員使用電子郵箱，基層員工使用電子郵件的比例為15.6%。在使用電子郵箱的人員中，57.5%使用免費郵箱。52.3%的企業不同程度使用信息化工具，但是核心業務應用還不到10%。

總的來說，全國中小企業網站都以信息發布為主，其次才是開展電子商務。已經應用企業資源計劃(ERP)軟件的中小企業僅為4.8%，86.2%的企業還沒有用ERP，只有約9%的中小企業從事CRM和電子商務的應用。我國企業整體的信息化水平相對于近年來企業本身的發展嚴重滯后。

筆者對長三角的企業進行了抽樣調研，從調研的總體情況來看超過75%的大中型企業已經裝配ERP系統，其中超過80%的企業在ERP系統中開通了CRM模塊，使其作為ERP系統整體流程的前端模塊與業務模塊進行無縫銜接。

對于總量龐大的中小型企業來說，有相當大比例(約70%)的中小企業尚未實施正式的CRM系統，而對那些已經上線ERP的中小企業，卻往往注重的是對生產制造流程的管理和成本的精細化管理，而忽略了CRM模塊和其對商業決策支持的重要性，這一點很大程度上與企業發展所處的初級階段有關。真正達到上線ERP，又開通CRM模塊，并且真正發揮其商業決策支持核心功能的中小企業可謂少之又少。

在未進行ERP上線，而單純實施CRM的中小企業中，超過60%的企業往往只把CRM當作一個客戶的數據庫來使用，而CRM的精髓 ——“用有限的企業資源服務為企業利益貢獻最大的客戶群”，卻未能得到體現。

目前中國本土企業總體信息化程度是嚴重滯后的，實際上，已經身處一個非常危險的境地。在當今激烈的市場競爭中僅僅靠價格、質量、產品和服務已無法贏得持續競爭優勢，通過提升企業信息化管理程度來提升企業的核心競爭力已是現代中國本土企業的當務之急！中國企業的CRM之路目前才剛剛開始，企業如何在加快信息化建設的進程中充分發揮CRM的商業決策支持核心功能將是企業信息化和商業效益接軌的重要因素。而針對CRM核心功能具有典型的投資大、見效慢的特點，往往被過于“務實”的企業所忽視。企業在CRM上線規劃和投入中應具有長期投資眼光，對企業長遠穩定發展奠定堅實的信息化前端平臺。

4 我國企業目前應用CRM所面臨的問題

筆者通過幾年來對幾十家企業的走訪、調研和管理咨詢項目過程中所積累的經驗，對我國企業目前CRM的實施和應用過程中存在的代表性問題進行了以下提煉：

4.1 企業高層重視不足

有些企業管理層高層，特別以民營企業居多的企業高層，對CRM和整體企業信息化的重視程度嚴重不足，認為企業內部生產是主體、外部銷售是主線，對企業業績來源主要重視在經銷商層面。認為對CRM模塊做長期投資不夠經濟。

4.2 實施上線急功近利

對于觀念上已經認識到企業管理信息化、客戶關系管理重要性的企業高管，目前不乏急功近利者。對成效和回報恨不得立竿見影，殊不知CRM的實施投資大、見效慢的客觀規律，需要企業經歷一定的積累和完善方能收效。

4.3 操作人員素養和整體協作意識薄弱

我國目前中小型企業基層職員文化水平和電腦操作技能水平的不足，會導致CRM上線進程和實效受阻。讓人痛心的是，CRM項目實施之初，企業規劃很完善，而層層分解落到個人后由于操作人員對企業整體戰略目標的不明確和不理解，職員因初期錄入工作乏味枯燥，個人將自己認為無關緊要的數據和操作細節進行刪減和更改，而造成的數據缺失和操作上的不規范都會為日后CRM整體實施成功埋下隱患。

4.4 功能運用不充分

CRM上線成功、基本操作也趨于熟練之后，往往浮于日常操作之上，如對客戶數據進行更新、維護，與客戶定期聯系，調查意見反饋、客戶下單轉單到銷售部門等等，工作效率確實得以明顯提升，但CRM真正強大的分析功能和商業支持功能卻被棄之腦后。停留在應用層面，而對決策層的支撐卻蕩然無存。

5 CRM在中國路在何方？大而整合，小而精特

經過對歐洲和我國本土企業的CRM應用情況的分析，綜合我國本土企業現實存在的種種問題，縱觀我國的CRM產品市場，未來勢必出現兩個發展趨勢：

(1)大而整合，顧名思義，對于大、中型企業來說，以ERP平臺為核心，將CRM模塊整合其中，作為一個前端功能模塊更全面的為企業整體管理決策服務。

(2)小而精特，對于中小型企業，特別是小型民營企業，CRM產品要抓住企業所在行業特色，深挖企業潛在需求，緊扣企業核心業務打造出適應于不同行業不同需求的“定制型”特色產品。

在全球經濟緊縮的今天，合理、充分的運用CRM，將成為我國企業逆境中求發展的一支強心劑。

[1]Ed Peelen.Customer Relationship Management.2005,05.

[2]國家發展改革委與信息產業部、國務院信息化工作辦公室.全國中小企業信息化調查報告.2008,02.