基于顧客抱怨的原因分析及對策研究

淮陰工學院經濟管理學院 王陶靖

在世界走向全球化的今天，消費也開始走上全球化。當今客戶消費極具情緒化，指責產品和服務，對產品和服務的挑剔程度幾乎達到苛刻的地步，作為企業，如何應對處理客戶的抱怨，將抱怨化為企業的機會，是提升企業服務水平的必備條件。處理客戶抱怨是彌補產品或服務中的缺失、維持客戶滿意、防止客戶流失的一道防線。客戶的不滿、抱怨、投訴是企業與客戶接觸的核心環節，客戶的抱怨使企業發現產品或服務中存在的問題，通過對這些問題的解決，使更多的消費者不滿意因素被消除，最終達到客戶滿意。

1 客戶抱怨的原因分析

顧客抱怨是任何一家企業都必須面對而無法回避的，面對顧客抱怨產生的巨大破壞力，企業可以通過善待顧客的抱怨來解決，并將影響轉化為提升的動力。我們知道有這樣的一個公式：更好的抱怨處理+更高的顧客滿意度+更高的品牌忠誠度=最好的業績。善待顧客抱怨不僅是贏得顧客忠誠的契機，亦是開發新產品的機會。挑剔的顧客是企業最值得開發的客戶，因為從顧客的抱怨中，公司可以了解產品或服務的不足，公司可以知道顧客最需要什么樣的產品和服務。抱怨得到完滿的解決之后，形成的正面口碑效應是企業最好的廣告和最大的財富。作為企業，如何將抱怨轉化為機會，首先要探究客戶抱怨發生的主要原因，才能對癥下藥，提高自己的業務。顧客抱怨有以下原因：

(1)服務人員的態度不好。

這是造就抱怨的較為普遍的現象，因為在交易過程中，不僅僅只是物物交換，還要加上人的情感，只有在交易過程中把物物交換轉化為人與人情感的交流和溝通，才能使交易變得更加順暢。在服務系統中的顧客滿意與不滿意，往往取決于某一個接觸的瞬間。如：服務人員對顧客的態度不友善、結算錯誤、讓顧客等待時間過長，服務環境的公共衛生狀態不佳、安全管理不當、店內音響聲音過大、服務制度存在缺陷等，都是造成顧客不滿、產生抱怨的原因。美國管理協會(AMA)所做的一項調查顯示，68%的企業失去客戶，原因就是服務態度不好。

(2)客戶對商品不滿意。

良好的產品質量是顧客塑造滿意度的直接因素。顧客對一次購買經歷是否滿意，首先取決于他對此次購買的產品是否滿意。當然對于服務的滿意與否不但貫穿于顧客從進入到走出服務系統的全部經歷過程，而且會延伸到顧客對服務所產生的物質實據的使用過程中。如顧客在商場選購商品時，一方面，他能不能以合適的價格順利地買到質量合格的商品，是決定顧客是否滿意的主要判斷標準；另一方面，即使商品的質量沒有問題，但如果在使用的過程中，顧客發現使用該商品得到的效果并不是像他自己想象的那樣，他也會對整個服務產生不滿，進而產生抱怨。所以完美的商品應該是“好產品+好服務”。所以，好服務要建立在好商品的基礎上，否則態度再好，只能說明企業在進行蒙騙。

(3)虛假信息是導致客戶不滿的另一原因。

有些企業向外宣傳產品時夸大產品的價值功能、不合實際地美化產品，比如有些企業在宣傳產品時，刻意宣傳一些產品本身不具備的功能或特性。例如某某手機在宣傳時，注明此手機是雙卡雙待機，顧客在購買后發現，這個手機只能插雙卡，兩個卡并不能同時待機。再如，某某保暖內衣在宣傳時宣揚采用太空材料制成，可以運動生熱，超強保暖，事實卻證實這款內衣不過是普通化纖制成，至于運動生熱，只不過以人體運動生熱來混淆視聽，并非衣服本身可以生熱，保暖效果也不比普通內衣強。還有一些企業大力宣傳自己的售后服務而不加以兌現。例如：有的商場承諾顧客包退包換，但是一旦顧客提出時，總是找理由拒絕。有些商家進行促銷時打出買一贈一的標語，可是顧客購買時發現并非如此，商家玩很多貓膩，不是真正給消費者實惠，而是商家搞的一些數字游戲，顧客經常有上當的感覺，時間長了，次數多了，商家也會因此失去顧客的信賴。這些導致顧客在消費過程中有失望的感覺，因而產生抱怨。

另外，在有些情況下，隨機因素也會造成顧客的抱怨。由于隨機因素，特別是不可抗力造成的失誤是不可控因素。因此，企業應加強補救措施，及時、準確地將失誤的原因等信息傳遞給客戶，并從功能質量上予以有效的“補償”。

2 客戶抱怨的處理措施

處理客戶的抱怨應視為企業管理中最重要的組成部分，一個現代企業必須是面向客戶的企業。作為企業員工首先明確公司的客戶是誰，自己的工作哪些方面事關客戶的利益，如何處理和減少客戶的抱怨等這些問題，這是一個企業圍繞客戶服務所建立的制度、所形成的管理習慣和思維習慣以及因之產生的影響力的總和。企業處理客戶抱怨的策略途徑有：

(1)建立完善的客戶抱怨投訴制度。

投訴是客戶發泄心中不滿的重要途徑，是確保客戶利益不受損害的重要保障。企業要讓全體員工從根源上認識到“問題處理不當可能會給企業造成的危害”，把客戶的抱怨看作企業經營的重要資源，把客戶的抱怨作為審視企業經營缺失、傾聽客戶心聲的管道，以一種積極的心態去處理客戶的不滿意，直至客戶滿意。建立一套完整的客戶抱怨處理程序，認真對待客戶抱怨，建立相應的管理結構，為客戶抱怨提供制度上的保障。在企業中直接與顧客接觸的員工在一線為顧客創造其所感知的價值，企業內部工作人員的工作是對一線員工的工作提供支持，管理者應依據一線員工反饋的信息制定企業戰略，為一線員工提供有效支持資源。

(2)設立暢通無阻的投訴處理系統。

顧客投訴是企業的資源，如何將抱怨轉化為企業資源是顧客投訴管理的核心，顧客抱怨是顧客對企業商品或者服務不滿的情緒表達，是一積極的行動，企業要鼓勵不滿意的顧客進行投訴，為了保證投訴在傳入企業時有規范的操作和路徑，同時也為了方便顧客，并能對抱怨行為進行合理而有效的處理，企業必須設立專門的職能部門和人員受理顧客投訴。顧客抱怨的處理涉及到企業內部不同部門協作，是一項跨越企業內部多個職能部門的工作。要使顧客投訴得到及時滿意的處理，必須制定一個合理的投訴處理流程，使投訴處理程序快捷，以最快的速度接受和處理客戶的抱怨。投訴處理流程可以簡單地分為：投訴的受理、傳遞——投訴的分析——確定處理投訴的方案——對顧客的信息反饋——向相關方索賠。這里要確定受理的部門和人員的權責問題，使其明確職位和部門的責任。

(3)主動出擊，定期進行滿意度調查。

顧客投訴反應了顧客不滿意，企業應當重視并加以合理處理，以達到消除顧客不滿和了解顧客真實需求的目的。但是僅僅關注顧客投訴是遠遠不夠的，因為許絕大部分顧客不滿意是不會選擇投訴的。據美國有關專家的調查統計，企業只能聽到4%客戶的抱怨。96%的客戶保持沉默，91%的客戶今后將不再上門光顧你的生意。說明真正抱怨的客戶只是冰山一角，25個不滿意的客戶只有1個客戶抱怨，經營者要提醒自己還有24個不滿意而沒有抱怨的客戶，對于企業來講沉默的客戶是企業最大的隱憂，是無法挽回的不滿，沒有抱怨并不等于滿意。因此企業必須對未投訴的顧客進行滿意度調查，通過對顧客的滿意度分析來了解企業所有顧客的不滿和需求，從而使企業的改進更為有效。

3 處理客戶抱怨的原則

處理顧客抱怨是一項十分必要又非常復雜的工作，作為企業應遵循以下原則，方可有效地對顧客抱怨進行處理。

(1)及時性原則。在通常情況下，顧客產生抱怨大多是因為情緒上的不滿，如果能夠及時得到處理，引導顧客情緒，讓顧客的情緒得以宣泄，便會給顧客精神上的慰藉，還能贏得顧客的心，增加顧客的忠誠度。

(2)鼓勵性原則。顧客抱怨的存在一定程度上代表了企業在某一方面存在著缺陷，但同時也是一種信息反饋，讓企業了解自身存在的不足，并加以改正，對企業的成長大有益處。同時，接受反饋，使顧客抱怨的問題得以解決，通常也是提升顧客忠誠度的契機，有利于企業自身的發展。

(3)換位思考的原則。面對顧客的抱怨，企業應站在顧客角度，設身處地地為顧客著想，對顧客的情緒表示理解，往往能夠緩和顧客的情緒，使原本難以解決的抱怨得以輕松解決。這樣更容易拉近與顧客的距離，使顧客在心理上與企業更加靠近，而這時，如果抱怨得以解決，無疑在無形中又提升了顧客的忠誠度。

4 結語

客戶抱怨處理是客戶管理的重要工作之一，本文只是對顧客抱怨的原因和對策兩方面進行研究。本文涉及的通過抱怨處理來降低客戶的抱怨，增強客戶的滿意度，這是企業所關注的的課題，隨著對客戶抱怨、客戶滿意研究工作的深入，抱怨處理的資源投入就有了科學的依據，這是一個需要繼續研究的問題。

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