淺談CRM理念在現代商場中的綜合經濟應用

石家莊信息工程職業學院 尹樹萍 鄒悅臨

隨著計算機技術和網絡技術的發展，CRM技術也在不斷發展成熟。商場屬于以銷售服務為主的服務型企業。服務型企業中客戶是主體，把CRM理論引入商場信息系統，對商場的客戶關系管理進行研究和設計是非常必要的。

1 商場引入CRM的必要性

從企業性質上看，商場是為顧客提供銷售服務的，屬于典型服務性企業。目前，在中國各大城市中，大型商場在服務業中逐漸占據重要地位。隨著越來越多的國內外商場企業的加入，以及網購等多種新型消費方式的出現，商場也面臨著越來越嚴峻的考驗。而商場要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須重視客戶關系管理，在一定程度上盡最大努力留住目前客戶，挽回失去的客戶，不斷發展新客戶，尤其要牢牢把握住給企業帶來最大價值的重要客戶。CRM作為一套智能化的信息處理系統，在商場中起著舉足輕重的作用。商場實施CRM不僅可以提高商場核心競爭力，而且也可以讓商場獲取更大的競爭優勢。

實施CRM的意義和必要性：

第一，商場實施CRM可提高商場的服務質量，為客戶讓渡價值，使客戶更樂意選擇商場。也可更好地開展集宣傳、銷售、售后服務、回訪等于一體的服務。比如，通過建立呼叫中心，便于客戶通過電話、網絡等各種方式與商場隨時取得聯系，咨詢到自己想獲得的信息，更好地獲得商場的服務。

第二，應加強領導決策的有效性，提高服務的接受性。商場要發展必然離不開正確的決策，正確的決策來源于信息的支持，CRM的策略是客戶信息驅動，是指在對客戶信息的分析過程中制定出相應的決策來驅動企業生產、銷售和一系列環節的運行，使企業最終通過正確的渠道為客戶提供所需要的產品和服務。

第三，可以增進商場顧客關系。商場導入CRM系統更多地體現了一種人文關懷，加強了商場與客戶彼此的溝通，讓客戶更信賴商場，客戶滿意度也隨之提升。CRM系統不僅可以提高銷售人員的人文素質，而且還可以收集、追蹤、分析每一位客戶的資料，及時解決客戶在服務中遇到的問題和其他需求，進而取得客戶滿意度，與客戶建立長久的關系，從而保證客源穩定。

第四，可塑造以顧客為核心的商場文化形象。商場文化是構建商場核心競爭力必不可少的一個方面，具有導向、約束、凝聚和激勵等作用。CRM系統為商場提供了一種流線型的經營管理模式，不僅能使商場各職能部門資源共享，還能增強它們之間的合作與協調，減少紙面作業和重復性勞動，節約員工花在每個客戶上的時間，從而節省開支，增進工作效率。那么什么時候發展CRM，開發什么樣的CRM將是問題的焦點。在一些大型綜合性商場，已經成熟地運行SCM、ERP等管理系統，并已建立單位網站后，著手建設CRM是一個恰當的時機。事實上，目前已有少數商場拓展的信息管理業務正向CRM靠攏。

2 CRM在商場信息系統中的結構

客戶關系管理系統指在ERP中引入客戶關系管理，強調“以客戶為中心”，引入相關的成熟技術，針對不同企業的特殊客戶群，建立相應的客戶關系管理。主要包括以下三層：

一為接觸層，即客戶關系管理系統可以為客戶和商場之間提供各種各樣的接觸活動。讓客戶能夠按照其偏好或方便的形式與商場取得交流，保證不同渠道信息的完整性、準確性和一致性。

二為運作層，即客戶關系管理系統的運作層包括每個職能模塊的獨立和協同運作。客戶關系管理系統運作層主要有客戶信息管理、銷售管理、營銷管理、客戶服務與支持管理和客戶分析5大主要模式。(1)客戶信息管理：包括客戶VIP卡申請、合并、充值、升級和注銷，輸入、刪除、修改和查詢客戶基本資料，各部門資源共享等功能。(2)銷售管理：包括輸入、修改和刪除客戶每次在商場消費和獲得積分的記錄等功能。(3)營銷管理：包括根據市場情況制定營銷方案等功能。(4)客戶服務與支持管理：包括輸入客戶生日、重要紀念日的關懷記錄，輸入給客戶的定期宣傳材料、電子期刊，輸入客戶對商場產品和服務的意見、建議和投訴記錄及其處理結果等功能。(5)客戶分析：對客戶消費總額和利潤總額進行分析排名，鎖定最大和最佳客戶群；根據用戶選擇，按照產品分類匯總，提供給企業決策層詳細的業務數據，以便調整市場策略等功能。

三為分析層，即客戶關系管理系統是在中心數據庫上構建的，通過運用中心數據庫對一些沒用信息的過濾和數據整合來組建數據倉庫并提取信息，對大量的數據進行存儲和分析。

3 系統實施的效果分析

本系統2006年開始開發，2007年投入使用，2007～2008年使用兩年以來，收到較好的實際效果。現將系統在某商場使用前后，流量人次、實際銷售等11項主要指標完成情況進行對比。

表1 某商場2006～2008年主要指標完成情況

2006年為系統使用前商場的相關數據，可以看出，2007年和2008年的對應數據有了較明顯的增長。如顧客滿意率指標，2006年未使用本系統之前只有87%；2007年使用了本系統后，當年的顧客滿意率就提升至92%，而2008年更達到了95%的良好效果。

然而商場管理效益的因素的形成和影響是極其復雜的，并不是說個別指標就可反映出來的。管理效益指標不能僅僅理解為社會效益或者經濟效益，它是兩者的有機統一體。可以設一個考核商場管理效益的綜合指標，即商場管理效果綜合率，它完整地包括了在商場經營管理過程中“所得”與“所費”的內容，建立了彼此的對比關系，以此來反映商場的管理效益。以下是商場管理效果綜合率的計算公式：

商場管理效果綜合率=商場管理社會效果綜合率×商場管理經濟效果綜合率×100%

商場管理社會效益是指商場管理人員通過管理所取得的社會效果，用商場管理社會效果綜合率來表示，用來考核商場為社會提供服務的程度。

商場管理社會效果綜合率=商品人次增減率×商品銷售增減率×出庫和入庫符合率×累計零售商品符合率×累計零售額×顧客滿意率。

其中：商品銷售增減率=(預算銷售額－實際銷售額)÷預算銷售額×100%。

商場管理經濟效益指的是商場的管理人員通過管理的方式取得的經濟效益，用商場管理經濟效果綜合率所表示的，用來反映商場資金的利用效果。

表2 商場管理效果評價

可以看出，商場管理社會效果綜合率，從使用本系統之前2006年的83.91%，上升至使用本系統后2007年的90.31%和2008年的97.55%，取得了顯著的效果；而商場管理經濟效果綜合率，較之社會效果綜合率增長幅度要小些，但也取得了可觀的成果。總的看來，該商場的管理效益在逐步提高。

本文闡述了商場信息系統與CRM的關系，通過分析傳統商場信息系統的不足以及CRM的特點優勢，論證了傳統商場信息系統引入CRM的必要性，并給出了CRM在商場信息系統中的結構與應用，同時，商場的收入、售后服務和客戶滿意度得到大幅度提高。

[1]陳啟申.供應鏈管理與企業資源計劃[M].企業管理出版社,2001:86～88.

[2]張煒東.CRM理念在SSF公司中的運用研究[M].上海海事大學碩士學位論文,2005:31.