品牌可持續發展及來自“無印良品”的品牌啟示

華東理工大學 虞志紅

東華大學 倪敏娜

可持續發展是全球經濟發展面臨的共同議題，過去一兩年中國內鬧得沸沸揚揚的“毒奶粉”事件，以及層出不窮的食品醫藥安全危機，引發國人對相關消費的不信任，企業破產倒閉，連帶國家品牌蒙上陰影。品牌的可持續性同樣成為重要議題。我們已經到了必須深刻考慮把社會責任和人文內涵納入品牌可持續發展必然因素的時候了。日本的“無印良品”早已是這方面的品牌榜樣，將以人為本的品牌文化和環保理念建立在企業經營之上，無論從長遠利益和當前經濟效益考慮，都是一種可持續性發展因素。

1 品牌戰略和品牌可持續發展

品牌作為一種企業產品標識，包含著品牌名稱、術語、標志符號等外顯內容，更是該企業產品品質檔次、經營理念、文化聲譽、歷史傳承等等復雜內在的象征。優質品牌形象代表了企業的強大競爭力和獲利能力，由此品牌戰略成為企業保持可持續發展的重要手段。

1.1 品牌戰略根本上追求品牌內部強大而保持延續發展

俗話說酒香不怕巷子深，品牌戰略如果只講求包裝和廣告宣傳，品牌背后卻沒有規范的管理體系，沒有優良的員工素質，同時生產技術和工藝也保證不了提供優質產品，那架空了的“體面”品牌形象必然是騙局一個。

表面上看，國內品牌紛紛效仿的形象策劃、明星代言、廣告和口號的狂轟爛炸似乎真的能迅速吸引消費者的眼球。但看一個非常諷刺的對比是，國內品牌一邊打著“只能被模仿、從未被超越”的雷人口號，一邊卻不由自主地紛紛出問題，而日本的“無印良品”從命名就開始標榜“無品牌”概念，其經營舍棄一切裝飾貼金和自我吹噓，卻憑著低調健康的優秀內在品質聞名世界并延續發展。可持續品牌必然不是拔苗助長出來的。

1.2 品牌戰略使企業適應市場需求變化而保持延續發展

隨著時代發展，消費理念和市場需求不斷變化，成功的品牌戰略往往在戰略方向上保持堅定一致，而在戰術上靈活變化，適時調整和保護好自己的核心競爭力，同時搭牢市場脈搏，擴展品牌格局，提升品牌形象，在市場變幻莫測的情況下保持品牌可持續性發展。

無印良品堅守固定風格理念和文化韻味，但它并非傳統保守一成不變。它在建立時提出優質實用的健康消費觀念，是為適應當時經濟低迷的市場狀況。在一直以來的營銷中，它始終注重收集和分析顧客信息，不斷進行以人為本的設計改進，并體現現代風格創意。隨著品牌壯大，它也擴大經營范圍，從家居產品一直繁衍到服裝、文具、食品、美容保健等等領域，銷售門店從東方開到西方。甚至在視覺形象上，適時地通過調整色系和運用新材料，使品牌形象更具現代時尚性。可持續發展的品牌必然具有創新活力，適應不斷變化的市場需求。

1.3 以情感和誠信戰略保持品牌可持續發展

現代品牌戰略重視塑造品牌在精神情感上的吸引力，使消費者產生共鳴，成就消費者與品牌趣味相投、互相信任的朋友關系。就像耐克鞋，除了優質時尚的產品形象，更重要的購買動力是其挑戰自我、突破潛能的精神表征，震奮著所有運動者和活力青年的內心渴望。而國內沿海制鞋業雖然在產品質量上有飛速提升，但遇到金融危機時，仍然處于潰敗境地，原因在于缺乏深入人心的品牌情感來維系永續的消費選擇。

情感歸屬和誠信吸引使無印良品具有可持續性。無印良品被視為生活的哲學，它引導了一種自然、低調、健康的生活方式。有形的無印良品只是一些普通又不昂貴的生活用品，但它凝聚的精神內涵卻是難以潰敗的無形資產。無印良品這種專心致志把一件普通事物做到極至，做出文化的堅韌不拔精神本身就強化了消費者的情感信任度。

2 從無印良品品牌建立看適應新的世界環境經濟狀況的可持續品牌戰略

無印良品創始之初的世界環境經濟狀況與我們當下的狀態非常相似。上世紀80年代，世界經濟增長陷入低迷，日本也經歷了嚴重的能源危機，與當下國內消費意識中流行“節省”觀念相類似，當時日本消費者希望買到價格實惠又有良好品質的商品，于是無印良品以標榜“無商標與優質”理念順應誕生，無印良品品牌理念以節省商業廣告宣傳和包裝費的成本，來達成對優良品質的保證，符合當時低迷的社會經濟狀況，而它撇除對外在形式的鼓吹，堅持低調內在的品質經營也正好符合當時厭煩了追求名牌和奢華生活的品味一族對健康生活的消費追求。

與此相比，當前國內泛濫著的速成品牌，以廣告虛胖品牌形象，事實卻質量良莠不齊、售后無法保障、假冒偽劣遍地、生產污染嚴重。這種浮躁的品牌觀顯然不符和國際國內環境經濟發展現狀，目前世界金融危機的陰影還未散去，世界范圍內的自然災害、環境污染比以往更嚴峻地警示著我們的生存狀況。健康和自然、資源節省、社會公德、人文關懷比以往更密切地關系到人們的消費理念。無印良品的經營戰略，啟示了品牌創建須符合國際國內發展環境，符合人類健康生活方式才能具可持續性。

3 從無印良品品牌經營理念看可持續品牌的社會責任感

社會責任指品牌經營目標要符合社會價值觀和目標要求，包括尊重社會公共安全和健康，承擔環保和合理使用資源的責任感，以及品牌經營該有的商業道德，等等。良好的社會責任感往往會被融合成為品牌文化，提升品牌價值；其次，環保理念既能促成企業節約能耗，為品牌節省成本，又能為品牌獲得良好口碑；再次，面對全球化和世界范圍內“綠色”浪潮的挑戰，品牌在國際貿易中如果不能跨越越來越多的“綠色”壁壘，注定會失去長遠的競爭優勢。

東方文化中有重義輕利、生財有道的傳統價值觀，無印良品秉持了這樣的公共道德，為了環保和消費者健康，它重視使用純自然和環保再生材料，在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡，深得環境保護主義者的擁護。無印良品將利益最大化的價值觀和承擔社會責任緊密結合，是現代品牌競爭力的源泉。

品牌社會責任感不是喪失良知以添加三聚氰胺來追求利潤最大化,也不是虛假地以公益和慈善活動作為品牌炒作的噱頭,更不是商業道德缺失以仿冒偽劣來賺取利益。

4 從無印良品人文內涵看可持續性的品牌文化塑造

品牌戰略的最高形式是塑造品牌文化，品牌文化不僅表現為人文關懷，還蘊涵著民族精神和責任心，法國香水品牌蘊涵著法國文化，“耐克”則是一種超越自我的美國精神。品牌文化使品牌具有聯想性,增強了消費者的品牌忠誠度；對品牌經營來說增強了內部凝聚力，從而降低科學管理成本，品牌競爭力由此提升；從更高層面上，又成為國家或民族精神的優秀象征，品牌形象無可替代。

無印良品最大的成功無疑是其東方特色的文化表征性。“重精神,玩簡約”是其典型文化特征,為品牌形象罩上了現時代主流審美意象。無印良品不僅被視為一種生活方式的代名詞，更被尊為日本當代最有代表性的“禪的美學”。 從品牌命名、經營理念、選擇材料和設計加工等等方面，無不印合著一種“素的、內斂的、堅韌的”強大東方民族精神，既符合本地消費群體的價值取向，在世界范圍內又有鮮明個性，由此長久不衰。

品牌文化塑造是國內品牌建設的弱項，首先大躍進觀念是不可能醞釀出品牌文化的，其次崇洋媚外、盲目跟風的態度也不可能塑造真正的品牌文化。

5 結語

品牌經營是長征，品牌文化是堅定的信念和最高成果，也是滲透市場最有力的利器。品牌文化的形成要求品牌的價值取向除了考慮利潤導向，還應把品牌的社會責任心，品牌為時代經濟發展和環境能源健康利用承擔憂患意識，及品牌民族精神作為保持品牌可持續性發展的考慮因素。

[1]喬春洋編著.品牌論[M].中山大學出版社.

[2]金樂琴.企業社會責任與可持續發展：理論及對策[J].綠色中國,2004,2.

[3]www.globrand.com(全球品牌網).