企業形象策劃重要性及策略分析

石家莊職業技術學院 李征

企業形象策劃通常是指根據視覺設計理念，把一個企業的文化和特點視覺化，以期望能成為被社會公眾喜歡的一種形象，從而達到擴大企業知名度、提升銷量的目標。總的來說，企業形象策劃是一門具有綜合性較強的工作，包括產品形象、媒介形象、組織形象、標識形象、人員形象、文化形象、環境形象、社區形象等多角度的塑造工作，好的企業形象塑造要在多工程塑造的共同作用下完成。

1 企業形象策劃的重要性

大量的事實表明，合理的企業形象策劃關系企業的成敗。一般來講，好的企業形象一般具有兩個條件：公司內部認同和外部公眾認可，這也是企業形象策劃的基本目的。⑴企業形象策劃可傳達公司的文化、統一的形象和優美的標志從而讓員工肯定正在做的工作，并認同公司的理念，從中感受到自豪感，是企業和員工之間不僅僅是支付工資的利益聯系，更有更深層次的精神交流，通過企業文化和合理的企業制度規范員工的工作。⑵公眾對企業形象的認可是由企業外在的行為決定。而企業外在行為被公眾得知要通過大眾媒介。當前是一個信息轟炸的時代，來自報紙、雜志、網絡、電視的信息繁雜、魚龍混雜，公眾的選擇行為難免會受到干擾。企業想從眾多信息中脫穎而出，一個好的企業形象必不可少。良好的企業形象具有可傳達公司的文化、統一的形象和優美的標志，精簡了信息量，使公眾能從簡單的信息中快速的與企業和企業的產品相關聯，增加知名度。國內外有很多企業的成功與失敗都驗證企業形象重要性這個問題，如：海爾、格力等企業的形象在觀眾心目中就是服務化、產品質量好，這是企業形象的成功之處，他們重視自己的形象，把形象和企業的經營聯系到一起，獲得了顧客的認可和市場效益。

當然也有失敗的案例，如三株口服液。三株的發展可以說是我國民營企業的一個奇跡。1994年，三株實業有限公司成立，同時推出三株口服液保健產品。當年，銷售額達到1.25億元，1996年銷售收入達到80億元。在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市都注冊了三株子公司，子公司達到600多個。在縣、鄉、鎮有2000多個辦事處，各級行銷人員總共超過15萬人。1997年銷售收入下滑了10億元，原計劃300億元僅實現70億元。1998年市場開始癱瘓，1999年，200多個子公司和2000多個辦事處全部關門。2000年三株企業網站關閉，三株幾乎從業界消失了。三株的倒閉大部分人都認為是一場官司導致的，其實仔細分析才會發現，其走到今天的結果主要是由于對企業形象的不重視而導致的。下面筆者以后起之秀“腦白金”和“三株”的企業形象做對比分析，說明問題。

首先，我們分析兩者的品牌形象。三株為了宣傳自己的產品、擴大知名度，在各地的報紙、地方電視專題、宣傳畫、橫幅和義診等終端手段都做了宣傳，依靠深入二、三線城市和廣大的農村市場而創造營銷奇跡的。后期雖在中央臺有一個產品品牌廣告，也僅僅增加了三株口服液的暴露頻率，而對三株品牌形象基本上沒有貢獻。所以三株當時在農村和小城市的銷量較好，而在北京、上海的等地的銷量還比不上縣城的銷量，但是三株沒有及時發現這個問題，導致失去了后路。而腦白金的宣傳主要是電視為主，而且是中央電視臺和省級衛視，其產品不在地方臺、小報紙、低級雜志做廣告。其電視廣告詞“送禮就送腦白金”烘托出其禮品高檔形象?？焖傧M品樹立品牌形象，還是要一個好的電視品牌廣告來解決，僅依靠終端運作始終無法提升企業和產品形象，也就無法吸引層次較高的城市消費者的購買興趣。

其次，廣告的策劃?；仡櫘斈耆甑膹V告策劃大多是以病例和功能性宣傳為主，直白明了，在當時中小城市和農村地區還是效果顯著的，但在大城市消費者普遍持懷疑態度，而且隨著消費者逐漸變得理性，虛假、夸大其辭的功效訴求老百姓早已生厭，并且因為三株的虛假宣傳導致人命案，使三株最終走上倒閉之路。腦白金的廣告以大量的可讀性內容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合，收到了極高的閱讀率。而且每一篇都在談科普，并無做廣告之嫌，一般投入兩個月，就會收到市場奇效，這應該是腦白金營銷模式中最耀眼之處吧。緊接著企業又推出了系列功效的文章，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導人們如何克服這種危害。其將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的鋪墊性效果。腦白金采用科普宣傳的策略進入市場，一則可以回避高額廣告投入，以相對較少的營銷費用啟動市場。二則在報紙的非廣告版面進行科普性宣傳，提高了企業的認知度，還是超越了三株依靠小報的模式。

從上面就可以看出企業形象的重要性，良好的企業形象可以提高企業的利潤、產品銷售，不注意或者隨意的企業形象必將導致企業走向滅亡。

2 企業形象策劃的策略

2.1 企業形象定位策略

企業形象定位是企業告知給消費者企業所經營的業務。寶潔公司通過它一系列多品牌的清潔洗護用品，形成的公司形象是實力強大的卓越的超一流的日用工業品生產商?？煽诳蓸饭镜墓拘蜗蠖ㄎ皇恰吧a飲料”，所以一提到飲料都覺得可口可樂公司最好喝，且一旦可口可樂公司推出一種新的飲品，它對消費者具有率先的吸引力，消費者會愿意品嘗，因為他們認為這是可口可樂公司的產品，一定不會差到哪里去。這就是企業定位的作用，企業很早就看到了自己的優勢，并把自己合理的歸類、定義，就能在一個行業內占據了領頭優勢。產品是會過時的，但是企業是可以永久存在的。如果一個生產BP機的企業把自己就定位為生產呼機，那么呼機被社會淘汰后，企業將面臨倒閉，如果企業被定位為“提供通訊服務”，在BB機業務消失后，企業能及時投產其他通訊業務，消費者也會認為，在新投產的業務中該企業也是最好的，因為之前企業已經把自己是“提供通訊服務”的定位傳達給消費者，那么企業將會獲得長足發展。

2.2 企業形象的文化品位策略

企業的形象要想走高端路線，必將有文化作為后盾，沒有文化品位的企業，注定不會長遠。隨著社會、科技的發展，企業在產品質量方面的同質性越來越大，就拿手機來說，同價位的手機，功能基本上沒有差異。所以，顧客在選擇商品的時候更多的是關注企業的知名度、文化，所以，有強大文化底蘊支持的企業形象，給顧客的印象是大氣而穩定的，是“有品位”的象征，顧客買了產品不會有后顧之憂?，F在，很多企業都在模仿國外的優秀企業，商標、廣告語都是國際化的，殊不知這樣做反而使企業失去了文化特色。所以企業形象要根據自己經營的產品，突出自己的優勢，不能一味的跟風，在調查和深刻了解企業優勢的前提下，建立起獨立而又內涵的企業文化形象，才能經久不衰。

2.3 企業形象的宣傳

企業形象經過合理定位，并賦予了有內涵的文化后，下一步就是對外宣傳。企業產品的銷售離不開企業形象的宣傳。企業形象是企業的“無形資產”，所以要想產品被認可，就要對公眾大力宣傳。

對企業員工來說，企業可以在日常的工作中確立自己的企業形象，并告知員工。企業的文化、員工的形象都是企業形象的不可或缺的部分，所以，企業的形象首先要獲得員工的認可，他才能在日常工作中充分履行職責、對外傳達企業的形象。另外，對于外部顧客來說，企業應該充分利用各種傳播渠道，根據顧客需求，結合廣告學、傳播學的相關理論，通過加強企業形象的視覺導向功能，以吸引顧客眼球，給顧客留下好的印象。

企業形象的印象大眾是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業自身的主觀努力。企業的形象宣傳不能一味的依賴電視廣告，那樣成本太高，其實宣傳再生活中無處不在。有些下意識的宣傳，比如：做一些有助于社會的慈善活動、提高企業服務等工作，能起到很好的宣傳作用，提高企業的形象，而且能給大眾帶來表里如一的感覺。充分發揮任何渠道的宣傳作用，用心的去重視、踏實的做企業的形象，讓企業形象和產品相聯系，企業形象做好了，有利于產品的銷售。

[1]劉光明.企業形象導入[M].經濟管理出版社,2002.

[2]林國建,王天臣.現代企業形象策劃學[M].哈爾濱工程大學出版社,2003.