突破媒介邊界推動報業轉型

文/范以錦 陶志強

正如網絡媒體的興起對傳統媒體帶來了巨大沖擊一樣，上升到國家主導層面的三網融合由于其涉及面之廣、影響之深遠，也預示著傳媒業新一輪的洗牌與重構即將拉開序幕。就報業而言，它將會產生怎樣的影響呢？

三網融合將對包括報業在內的傳媒業產生深遠影響

盡管早在1 9 9 8年，國內就有人提出了“三網合一”、“三網融合”的概念和設想，之后，它又屢次被列入國家“九五”、“十五”、“十一五”規劃，在每年的政府工作報告也都有提及，但由于三網融合涉及媒體內容監管的敏感性、廣電與電信部門之間的利益分配糾葛等一系列問題，一直以來進展非常緩慢。此次借力于政府的強力推動，三網融合一改往年停留在紙面上的“政策性表態”，首次明確提出了“倒逼式”的目標規劃：2010年至2012年重點開展廣電和電信業務雙向進入試點，探索形成保障三網融合規范有序開展的政策體系和體制機制；2013年至2015年，總結推廣試點經驗，全面實現三網融合發展，普及應用融合業務，基本形成適度競爭的網絡產業格局。至此，三網融合的路徑終于被清晰地描繪了出來。

所謂三網融合，就是指電信網、廣播電視網和計算機通信網的相互滲透、互相兼容，形成適應性廣、維護成本低、費用低的高速帶寬的多媒體基礎平臺，提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務，并逐步整合成為全世界統一的信息通信網絡。雖然在現階段，三網融合并不意味著電信網、計算機通信網和廣播電視網三大網絡的物理合一，而主要是指這三大網絡的高層業務應用的融合，但從本質上說，三網融合必將朝著形成統一的信息傳播通信網絡的終極目標邁進。對于傳媒業而言，三網融合影響深遠，不論報紙、廣電等傳統媒體還是網絡新媒體，三網融合都意味著一個媒體深刻變革時代的降臨。

首先，三網融合對傳媒行業整個產業鏈都將產生極大的增益效應。今年1月13日，國務院常務會議決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，當日，股市TMT板塊（通信、傳媒、科技）表現活躍，以出版傳媒（601999）為代表的傳媒股一度上漲9%。三網融合在技術改造、硬件升級的初期所產生的巨大的需求直接利好于傳媒產業鏈上游的設備提供商；技術改造完成以后，當廣電、電信運營商的網絡條件、運營能力接近，關鍵在于誰能提供更具有吸引力的內容節目時，對優質內容的爭奪將成為焦點。此時，內容生產者的收入將大幅提升。

其次，三網融合中廣電和電信企業雙向進入的原則，對于傳媒業市場屬性的強化有著積極的推動作用。一直以來，我國傳媒業過分強調意識形態屬性使得媒體在市場化的道路上一直不敢邁出太大的步伐，遠遠落后于其他行業的市場化進程。1999年，在自下而上的業務融合、交叉競爭的騷動中，國務院82號文出臺，明確規定“電信部門不得從事廣播電視業務，廣播電視部門不得從事通信業務，對此必須堅決貫徹執行”。廣電和電信行業自發形成的融合萌芽在此后一直受到壓抑。2010年1月13日的國務院會議明確了廣電和電信企業雙向進入的原則，并指出，符合條件的廣播電視企業可以經營增值電信業務和部分基礎電信業務、互聯網業務；符合條件的電信企業可以從事部分廣播電視節目生產制作和傳輸。對媒體內容生產者定義的擴大，一定程度上可以理解為對傳媒業進入壁壘的突破以及管理部門對傳媒業在意識形態上的適度放寬。

再次，三網融合過程中傳媒業內部的合并、整合必然出現，報紙、廣播電視、新媒體等新一輪的重構和洗牌在所難免。那些進入市場早、經營狀況良好、經濟實力雄厚的媒體可以在資本的力量下吸收那些在市場上不成功的媒體，整合資源，壯大實力；而且，其他行業向傳媒業資本、資源進入的壁壘一旦被打破，優勢媒體還可以大量吸收外界資本，加速發展。優勢媒體的積累優勢在資本力量的推動下在業界更大范圍地整合資源，傳媒業也將與其他行業一樣，出現贏家通吃的“馬太效應”。這種大范圍的合并、整合必將改變現有的媒介版圖。

在這種態勢下，作為傳統媒體的報紙產業該如何動作，關系到報業未來發展的前途和命運。

報業在三網融合中面臨的挑戰

從國家三網融合2010年至2015年的目標規劃中看，涉及到的似乎只是廣電、電信、互聯網這三大主體，報紙與此并無太大關系，但是作為傳媒業的一個重要組成單元，處于這樣一個傳媒深刻變革的時代，報紙是無論如何都不可能再置身事外、獨善其身的。三網融合將要帶來的傳媒業的變革，也將對報紙產生直接而深刻的影響。

盡管學界、業界有相當多的人對報紙的未來抱有樂觀的良好預期，但是從世界范圍看，最近一兩年里，以報業為代表的傳統媒體行業壞消息不斷，報紙總發行量和廣告收入不斷下降，不少超過百年歷史的歐美老報接連宣布停刊，而在產業方面還未發展成熟的中國報業也出現了“未老先衰”的跡象：2008年全國報紙印刷總印量也出現了16年來的首次下降。許多人不是將傳統媒體的價值下滑歸結為經濟的周期性波動，而是認為這個產業已經開始結構性地“瓦解”。而且，進入21世紀，網絡媒體的發展趨于成熟，在與傳統媒體的力量對比中反客為主，進入命題時代。報紙在網絡新媒體的沖擊下多年來進行了各種轉型嘗試，至今沒有找到一條效果顯著的應對途徑。如果說網絡新媒體是因其信息的時效性、海量化、互動性等特點而對報紙媒體造成了巨大沖擊的話，那么在三網融合時代，報紙所面臨的挑戰也許會更大。這些挑戰具體表現在以下幾個方面。

三網融合形成的高效、迅捷的信息平臺將進一步拉開與報紙時效性的差距。報紙媒體的出版周期本身就落后于廣電、網絡媒體；報紙雖然通過壓縮采寫、印刷、發行的時間而盡可能爭取時效，但畢竟可挖掘的潛力有限，無法與即時發布、滾動更新的新媒體一爭高下。三網融合時代的新媒體由于新技術的武裝和更先進的信息平臺的搭建完成，在傳遞信息時的高速、時效方面，更使得報紙媒體無法望其項背。

三網融合提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務，信息更加海量化，擴大了與報紙媒體在信息量方面的差距。由于廣電與互聯網的結合，聲音、視頻、圖像等形式的信息大量加入，報紙只有單一的文字、圖片等信息形式，與前者相比就顯得相對匱乏。

在三網融合的助推下，廣播電視、網絡媒體內容將更加豐富，信息的獲取也將更加便捷，這不可避免地會對報紙的受眾進行進一步的分流。由于新生代信息獲取方式發生了很大的改變，電子化閱讀習慣更加普遍，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年12月，我國網民達到了3.84億人，其中近75%的處于18—30歲之間的青年人群已經形成了在網上閱讀新聞、收看主流媒體節目的習慣。技術的進步必將使無紙化、電子化閱讀變得更為廉價和便利，如沒有更好的應對措施，報紙讀者人群就有可能進一步縮小。

報紙面臨著將新聞內容轉化為資產的困難，新聞內容難以銷售，難以多次開發利用。一方面，報紙采集新聞信息需要付出巨大的成本，而且成本呈剛性的上升態勢；另一方面，報紙版權保護機制尚未健全，三網融合時代，新媒體獲得報紙所采集的新聞信息將變得更為簡單，沒有完善的報紙版權保護機制，就無法根絕報紙新聞信息被新媒體無償占有的現象。當數字技術讓所有新聞信息通過網絡零成本地復制和傳播，作為原創性新聞產品生產者的報紙不可避免地處于弱勢地位。

抓住機遇，走突破媒介邊界的報紙轉型之路

報紙雖然面臨著三網融合時代的諸多挑戰，但三網融合所帶來的媒體行業的整體變革也為報紙的轉型提供了多方面的機遇。

第一，報紙作為歷史最悠久的大眾傳播媒體形式，擁有很強的采編能力，內容生產一直是它的強項；從整個傳媒產業鏈條上來看，內容生產無論何時都是媒體無法繞開的關鍵環節，沒有內容，即使有再好的渠道和形式也是枉然。在三網融合、媒介渠道更加便捷、多元的背景下，內容優劣會逐漸成為受眾選擇媒體的重要依據，這時相關內容生產者的重要地位將得到進一步的凸顯，內容生產者將會擁有更大的話語權。對于報紙來說，一方面，它本身就在深度信息的表達方面占有優勢，在深度報道、調查性報道方面見長；另一方面，三網融合時代信息的更加海量化不可避免地會因信息過量而使受眾產生焦慮情緒，報紙對重要信息的選擇加工能力此時就派上了用場：將一些基礎性、重要的新聞信息選擇出來，加上報紙專業的分析解讀，讓讀者通過一份報紙就可以把重要的新聞信息一網打盡，而不是在信息的海洋里迷失。

第二，報紙作為歷史最悠久的媒體形式，多年的發展積累了許多新媒體無法趕超的資源。例如，報紙擁有更多的資深記者、觀察家、評論員；報紙擁有更多的高端的采訪機會、對細分讀者的理解更豐富、更深刻；報紙多年的積累使其還擁有龐大的線下資源，這些線下資源如果能夠得到合理的利用，將產生巨大的經濟效應。

第三，三網融合為報紙向其他領域的滲透提供了跳板和必要的平臺支持。三網融合是廣電網、電信網、互聯網的高層業務融合，報紙可以通過自身現有的新媒體（報紙創辦、掌握的網站等新媒體業務）平臺將業務的觸角延伸到與廣電甚至是電信的業務領域。當然，這種滲透必須建立在充分的市場調查和有力的業務掌控的基礎上，畢竟報紙的經濟實力在現階段與那些大型的廣電、電信集團相比，根本不在一個數量級上，這種大的業務動作經不起任何的閃失。其中，也可以考慮通過與他們合作的方式介入。

第四，三網融合包含了媒體跨行業發展的可能，報紙有機會通過與廣電、電信、新媒體的合作引入外部資本，進行資本運營。報紙媒體由于其高投入、倚重新技術、新裝備的產業特性，對資產投入的要求很高；同時資本運營也是報紙實現規模經濟的必須。但是，資本運營如果單單依靠報紙自身經營利潤的積累，時間周期太長很難實現；依靠銀行貸款等債務性融資，報紙背負的還本付息的壓力十分沉重。如果能夠通過與資本力量雄厚的電信等行業的合作引入外部資本，對報紙的發展將起到極大的推動作用。而且，與其他私營性質的企業相比，電信行業的國企背景，可能使得其資本在進入傳媒這個敏感行業時遭遇到的阻力要小很多。

三網融合時代必然也是一個媒體多元化的時代。屆時，受眾對于接收來自于哪個媒體的信息，將有更大的自由選擇空間。對受眾而言，接收終端也會變得不那么重要，媒體、接收終端的不同對于受眾來說，可能是時間和地點的選擇而已。那時，內容提供者的品牌形象重要程度將會凸現出來，受眾可能會逐步習慣并依賴某一個自己喜歡的媒介品牌或媒介內容提供者。在現階段，報界的強勢媒體一般都有一個強大的品牌，這個品牌來源于報紙多年來專業主義的新聞實踐和對新聞職業操守的堅定履行，彌足珍貴。例如，2009年，世界品牌實驗室對《南方周末》的品牌價值估值高達44.18億元。品牌的價值雖然是無形的，但它卻代表著報紙發展的前景和未來。融媒體時代，報紙必須要把自身的品牌的力量發揮出來，并進一步把這種品牌轉化成新的新聞產品，將受眾牢牢凝聚在自己的周圍。品牌培養了高忠誠度的受眾，大量的受眾是媒體生存發展的保證。

三網融合時代必將是一個媒體深刻變革的時代。報紙需要認清自身所處的環境，看清由融合帶來的機遇和挑戰，主動出擊，主動融合，在變革中找到合理性的轉型路徑，獲得涅槃和新生。