基于差距模型的圖書館服務質量差距構成分析

朱曉燕

(曲阜師范大學圖書館,山東曲阜273165)

對服務質量的研究始于20世紀70年代后期。從那時起,服務質量研究的焦點就在不斷地變化,如早期研究的重點為服務質量的含義、用戶所認可的服務是什么、服務質量的特性等,后來研究的重心又轉向服務質量的度量與評價、服務質量的管理、服務質量與營銷的關系等。隨著美國營銷學家帕拉休拉曼 (A.Parasuraman),贊瑟姆 (Valarie A Zeithamal)和貝利 (Leonard L.Berry)(簡稱PZB)等人從顧客的角度創立了一種基于服務質量差距模型的服務質量評價體系與量測技術,一些有影響的服務質量研究就將重點放在了服務質量差距的研究上。服務質量差距模型是一種基于服務質量差距分析的綜合模型,該模型整合了服務的產生和提供過程中的可能差距,通過分析差距的成因來找到縮小服務差距的方法,提高服務質量。圖書館服務質量是一種非常典型的顧客(讀者)感知信息服務的質量,所以本文將差距模型引入到圖書館服務質量管理中來,旨在給圖書館管理者提供一個系統分析服務質量的途徑,有針對性地進行服務質量管理,最終促進圖書館服務質量水平的改善與提高。

1 服務與服務質量

為了分析圖書館服務質量的差距,有必要對服務的含義、服務的本質特征、質量和服務質量的概念等有一個較清晰的認識。

1.1 服務的含義及其本質特征

眾多學者站在不同的角度對服務給予了不同解釋。有的偏重于從“服務是過程”的角度來解釋,有的偏重于從“服務是結果”的角度來解釋。但站在用戶的角度來看,服務通常情況下應包括過程和結果。因此,可以把服務定義為：服務是供方借助一定的有形資源和系統,向用戶提供具有無形特征的活動或利益的過程以及過程的結果。大多數研究者認為服務具有無形性、不可分離性、易逝性、可變性等四個本質特征〔1〕。

1.2 質量與服務質量

弄清楚質量與服務質量的含義,對分析服務質量差距具有重要的價值。現在有關質量與服務質量的定義已有較多的解釋。美國著名質量管理學家朱蘭認為：“質量是由兩項因素綜合而成的,第一項因素是吸引用戶并滿足其需要的特征；第二項因素是免于不良,從而避免用戶的不滿。”〔2〕國際標準化組織 (ISO)對質量的定義為：“產品、體系或過程的一組固有特性滿足用戶和其他相關方要求的能力。”

以上對質量的定義表明,無論是產品質量或是服務質量,它們都應滿足用戶的需求,它們都應是一組特性的集合。

帕拉休拉曼認為,服務質量是指服務實績是否符合用戶的期望。

1982年克里斯廷?格羅魯斯 (Christian Gronroos)最早提出了用戶感知服務質量的概念,將感知服務質量定義為：“用戶期望的服務質量與實際接受的服務質量之間的差異。”論證了服務質量從本質上講是一種感知,是由用戶的服務期望與其接受的服務經歷比較的結果。服務質量的高低取決于用戶的感知,其最終評價者是用戶而不是服務提供者。

萊迪寧(Volevi Lehtinen)認為服務質量包括有形質量、相互作用質量、總體質量三部分。有形質量是指在服務過程中有形部分的質量,包括物質資料的質量和設備方面的質量。相互作用質量是指用戶與服務生產組織發生直接聯系行為的質量。總體質量是指用戶根據以往對某個服務生產組織的經驗和印象,或者根據服務生產組織由于長期經營在用戶中所形成的影響,用戶對這個服務生產組織質量的綜合評價。

通過以往對服務質量的定義,可以看出,服務質量的評判具有很強的主觀性和變動性。因此,服務質量差距具有較強的非定量性和權重的權變性。

2 服務質量差距分析模型

1985年,PZB等人在“Journal of M arketing”雜志上發表了關于服務質量差距分析模型的論文,闡述了如何鑒別5個服務質量差距。這5個差距分別為：

差距1：用戶的期望與管理人員對于這些期望的感知之間的差距；

差距2：管理人員所獲悉的用戶期望與服務質量標準之間的差距；

差距3：服務質量標準與實際傳遞的服務之間的差距；

差距4：實際傳遞的服務與對此向用戶所承諾的服務之間的差距；

差距5：用戶期望的服務與感知的服務之間的差距。

對上述的5個差距進行研究,帕拉休拉曼等人最感興趣的是第5個差距——期望服務與感知服務之間的差距。1988年,他們在論文中提出了一個著名的方程式“Q=PE”,即服務質量是感知服務與期望服務兩者差異的函數。用戶對服務值的評估結果可能有5種情況,如圖1所示。

圖1 用戶對服務質量的評估結果

同時,他們也提出了SERVQUAL服務質量評估表,其中包括了5個關于服務質量的屬性和22個評估項目。5個屬性包括：(1)可靠性：獨立和準確地完成承諾服務的能力。(2)敏感性：愿意幫助用戶并提供快捷服務。(3)可信度：工作人員的知識和禮儀以及激起信任和信心的能力。(4)關注度：關心、注意用戶,并提供個別服務。(5)有形性：物理設備、公共設施以及工作人員的外在形象。

SERVQUAL在許多服務組織運用后,被普遍認同的是：服務是為用戶而存在的,服務質量最終要由用戶來決定。

3 基于差距模型理論的圖書館服務質量差距構成模型

通過以上對國內外學者的研究狀況分析和服務質量差距模型理論的解釋,筆者提出基于服務質量差距模型理論的圖書館服務質量差距構成模型(見圖2)。在提出這些服務質量差距之前,必須明確分析圖書館服務質量差距構成的一些基本原則。

3.1 圖書館服務質量差距構成的基本原則

3.1.1 圖書館服務質量是讀者感知的服務質量

圖書館服務質量不能由圖書館的管理者來確定,它必須建立在讀者需求、期望的基礎之上。圖書館服務質量不是一種客觀決定的質量,而是讀者對圖書館提供服務的主觀感知。

3.1.2 圖書館服務質量與服務過程不可分離

圖書館服務的過程質量和服務的結果質量具有同樣的重要性。圖書館服務質量是在讀者與圖書館之間的互動中形成的。

3.1.3 圖書館服務與其他服務有本質的區別

圖書館服務有其自身的獨特性,這使得在評估圖書館服務質量時,面臨的困難較其他服務大很多。

3.2 圖書館服務質量差距構成模型分析

在綜合前人研究成果的基礎上,筆者提出了圖書館服務質量差距構成模型。該模型中,主要對PZB 5差距模型中的差距1和差距5進行了擴展,將差距2和差距3合并為差距11,由于圖書館實際傳遞的服務與向讀者所承諾的服務一般不會有差距,所以取消了PZB 5差距模型中的差距4,最終形成11項差距。為了不與PZB提出的5差距模型混淆,該模型中沒有使用數字2、3、4來表示差距。

該模型全面考慮了圖書館管理者、普通館員和讀者三個層次的期望和感知以及它們之間的邏輯關系。由于他們是從不同的角度看待服務過程,所以對服務質量的期望或感知會存在一定的差異。因此,一系列的差距便會在服務提供者與接受者對服務質量的期望之間、期望與感知之間、感知與感知之間產生。

圖2 圖書館服務質量差距構成模型

3.2.1 各方對服務質量期望之間的差距

差距1：圖書館管理者對讀者期望的感知與讀者期望之間的差距。它衡量的是管理者是否真正了解讀者的需求和期望。由于圖書館管理者在了解讀者期望的基礎上設計、修訂服務質量規則和標準,因此,如果他們對讀者的期望不了解就會引發一系列的不良決策,導致讀者感知服務質量的降低,最終導致圖書館服務質量下降甚至影響到圖書館聲譽〔3〕。為了便于敘述,本文將該差距簡述為圖書館管理者與讀者對服務質量期望之間的差距。理論上,管理者對圖書館服務質量的期望必須以他們對讀者期望的感知為基礎,兩者之間存在較強的相關關系。為了研究的方便,本文假定管理者對服務質量的期望主要受其對讀者期望的感知影響。

差距6：普通館員對讀者期望的感知與讀者期望之間的差距。雖然圖書館要求普通館員按照服務規范進行服務,但他們在服務提供過程中有可能根據自己對讀者期望的了解對服務規范和流程進行更改,當普通館員與讀者在不同的期望水平下進行接觸,很可能會導致對服務質量的低評價進而導致不滿意〔4〕109。同理,本文將該差距簡述為普通館員與讀者對服務質量期望之間的差距,假設普通館員對服務質量的期望主要受其對讀者期望的感知影響。

差距7：圖書館管理者與普通館員對讀者期望的感知之間的差距。該差距是由于兩者對讀者期望的感知不一致造成的。本文將其表述為管理者與普通館員對服務質量期望之間的差距。相對而言,普通館員對讀者期望更加了解,如果他們堅信自己對讀者期望的感知,就會在服務提供過程中偏離管理者根據其對讀者期望的感知制定的服務標準與規范,使得圖書館很難保持穩定的高水平的服務。因此,如果管理者僅根據他們對讀者期望的感知設定服務標準,很可能會導致普通館員的對抗或使他們陷入角色模糊〔4〕128。

3.2.2 各方對服務質量感知之間的差距

差距8：圖書館管理者與讀者對服務質量的感知之間的差距。

差距9：普通館員與讀者對服務質量的感知之間的差距。

以上兩差距考察服務提供者和讀者對實際服務的感知是否一致,服務提供者對其實際提供的服務是否有正確的認識和判斷。服務提供者和讀者直接的接觸較少是導致此差距的主要原因。

差距10：圖書館管理者與普通館員對服務質量的感知之間的差距,它考察兩者對實際服務的感知是否一致。此差距往往是由于人們在組織內地位的不同造成的〔5〕。

3.2.3 各方服務質量感知與期望之間的差距

差距5：讀者對服務質量的感知與期望之間的差距。差距5直接決定著讀者對圖書館服務質量的評價,因此,此差距往往被稱為服務質量差距。對差距5的研究是服務質量研究的一個熱點問題,其分析是監測服務質量的重要工具。PZB認為差距5是最重要的差距,而差距1、差距2、差距3與差距4是導致差距5產生的主要原因。

差距11：圖書館管理者對服務質量的感知與期望之間的差距。它衡量管理者對其提供的服務能否達到自己的期望水準的認識,表明了管理者在服務能否達到自己的期望水準方面的信心。差距11實際上是PZB提出的差距2和差距3的定量度量,差距2或差距3的存在必然導致差距11的出現。造成該差距的主要原因是由于圖書館自身的限制和普通館員的服務能力造成的。

差距12：普通館員對服務質量的感知與期望之間的差距。它衡量普通館員對其提供的服務能否達到自己的期望水準的認識。造成該差距的主要原因是由于普通館員的總體服務能力造成的。

3.2.4 各級服務提供者對服務質量的感知與讀者期望之間的差距

差距13：管理者對服務質量的感知與讀者期望之間的差距。

差距14：普通館員對服務質量的感知與讀者期望之間的差距。

此兩差距衡量服務提供者對其提供的服務能否達到讀者期望水準的評價。讀者期望過高是此兩差距產生的主要原因。

該模型同時考慮了服務接受者和服務提供者,克服了前期研究多從服務接受者角度進行服務質量分析的缺陷。另外,該模型將服務提供者分為管理者和普通館員兩個層次,突出了普通館員在服務提供過程中的重要作用。普通館員是圖書館服務的直接提供者,他們同讀者直接接觸,是服務質量出現問題的中心。他們對讀者期望與服務質量的感知在很大程度上決定了他們在服務提供過程中的行為和態度,也決定了圖書館實際提供給讀者的服務質量水平,同時決定了讀者對實際服務質量的評價。

4 結語

本文以用戶感知為基礎,在PZB 5差距模型的基礎上提出了圖書館服務質量差距構成模型,并對各差距產生的原因進行了分析,表明以用戶感知為基礎的差距模型評估模式其理論基礎是客觀、科學的。至于對該模型應用于圖書館服務質量的評估分析還需進一步的實證研究。

〔1〕Joseph M.Juran.朱蘭質量手冊 〔M〕.5版.北京：中國人民大學出版社,2003：28.

〔2〕 Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.&Berry,L.L.A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research〔J〕.Journal of Marketing,Fall 1985：47.

〔3〕 GabbieO,O’NeillMA.SERVQ UAL and the Northern Ireland hotel sector：a comparative analysis-part I〔J〕.Managing Service Quality,1996,6(6)：25-32.

〔4〕 Luk S T K,Layton R.Perception gaps in customer expectations：managers versus service providers and customers 〔J〕.The ServiceIndustries Journal,2002,22(2)：109-128.

〔5〕 Getty J M.An investigation of the perception of delivered quality at different levels of organizational hierarchy in services〔D〕.University of No rth T exas,1993：58-62