新媒體形勢(shì)下電視新聞如何突圍

◎范 莉（湖北廣電總臺(tái)電視衛(wèi)星頻道 430071）

近年來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)、數(shù)字等新媒體發(fā)展迅猛。這些新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、推廣方便等特點(diǎn)獲得了大眾越來越多的關(guān)注，更得到了許多企業(yè)的青睞，其經(jīng)濟(jì)效益和傳播效果不斷顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)的電視媒體帶來了極大的沖擊力。2010年1月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式啟動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)電視海量的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和高清品質(zhì)以及隨看隨點(diǎn)的機(jī)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，都是傳統(tǒng)電視媒體所無法超越的。這必然會(huì)將越來越多的網(wǎng)民鎖定在互聯(lián)網(wǎng)上。

在新媒體發(fā)展來勢(shì)洶洶的形勢(shì)下，作為傳統(tǒng)媒體的電視新聞如何突破舊有的“你播我看、你說我聽”的傳播方式，成為亟待解決的問題。傳統(tǒng)媒體必須找到適合自身的發(fā)展模式，才能在新媒體如火如荼發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)下不致落后。

面對(duì)新媒體，我們必須重新審視傳統(tǒng)電視媒體的功能與價(jià)值。新媒體每天都在變，傳統(tǒng)電視媒體不能坐觀其變，而應(yīng)認(rèn)清自己在這種多媒體時(shí)代的傳播價(jià)值，找準(zhǔn)定位，讓傳統(tǒng)媒體與時(shí)俱進(jìn)，而不是坐以待斃。

有資料顯示，每當(dāng)重大新聞事件發(fā)生時(shí)，通過新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)站、中國(guó)網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，以視頻方式觀看新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的人數(shù)常常突破極限。這說明，新聞仍然是所有媒體中不可或缺的主導(dǎo)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)電視媒體的新聞報(bào)道具有原創(chuàng)性和價(jià)值普適性的特點(diǎn)，充分運(yùn)用好這些特質(zhì)，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上不斷創(chuàng)新，才能有資本與眾多新媒體爭(zhēng)搶受眾資源。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，傳播內(nèi)容是基礎(chǔ)、傳播渠道是關(guān)鍵。傳統(tǒng)電視媒體可從這兩方面下功夫，探索擺脫拘囿、尋求突破之路。

一、運(yùn)用電視直播手段，不斷開發(fā)電視新聞原創(chuàng)性特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)電視新聞?wù)嬲牡谝滑F(xiàn)場(chǎng)，第一傳播

電視直播是最能體現(xiàn)電視媒體的優(yōu)勢(shì)和魅力的新聞報(bào)道形式。在重大突發(fā)事件過程中的反應(yīng)速度、現(xiàn)場(chǎng)直播的質(zhì)量和水平，是檢驗(yàn)媒體實(shí)力和水平的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。在重大事件發(fā)生時(shí)，電視直播的效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們的想象力。

2009年10月1日，新中國(guó)成立60周年，中央電視臺(tái)以其強(qiáng)大的技術(shù)和人員優(yōu)勢(shì)，全天候?qū)c祝盛典進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，吸引了全球的目光，當(dāng)天的收視率創(chuàng)造了歷史之最。

2008年5月12日，汶川特大地震，除了中央電視臺(tái)新聞?lì)l道全天候直播地震情況外，四川衛(wèi)視停播所有節(jié)目，全天候?yàn)槿藗冎辈フ馂?zāi)救援情況。有資料顯示，上到國(guó)家政府機(jī)關(guān)，下到普通百姓，獲得各類有關(guān)地震的信息，大量的是通過電視新聞的直播。四川衛(wèi)視也正是抓住了這次地震，充分發(fā)揮了地區(qū)優(yōu)勢(shì)，全天候直播地震相關(guān)情況，當(dāng)時(shí)的收視率直逼央視。

正是因?yàn)殡娨晫?duì)新聞事件進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，實(shí)時(shí)關(guān)注事件的發(fā)展，不間斷地在第一時(shí)間給人們發(fā)送第一手的新聞信息，才極大地吸引了受眾的關(guān)注，其影響效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙媒體的第二天再報(bào)道。

除了重大事件，有些可能在剛剛發(fā)生時(shí)并沒有引起人們特別關(guān)注的新聞事件，經(jīng)過電視媒體直播跟蹤報(bào)道，也能產(chǎn)生不可小視的影響力。值得一提的是，2009年10月24日下午，湖北荊州長(zhǎng)江寶塔河段兩名十二三歲男孩落入水中，當(dāng)時(shí)十幾名80后的長(zhǎng)江大學(xué)大一學(xué)生見勢(shì)組成人梯下水救人，其中三名大學(xué)生不幸犧牲。當(dāng)時(shí)，荊州電視臺(tái)只是將事件的相關(guān)情況上傳到了央視，并未做更多的重點(diǎn)報(bào)道。中央電視新聞?lì)l道了解情況后，意識(shí)到這正是弘揚(yáng)正氣、改變?nèi)藗円恢币詠韺?duì)80后年輕人偏見的大好時(shí)機(jī)。當(dāng)天夜間，迅速與荊州電視臺(tái)取得聯(lián)系，晚間新聞時(shí)段對(duì)事件的后續(xù)情況進(jìn)行了直播報(bào)道。隨著央視強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)，大學(xué)生們組成人鏈舍己救人的英勇事跡迅速傳播開來，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。荊州舍己救人的 10.24大學(xué)生英雄群體獲得2009感動(dòng)中國(guó)年度人物特別獎(jiǎng)。

2009年年初，北京電視臺(tái)在電視新聞欄目《北京您早》和《晚間新聞報(bào)道》中推出了一檔全新的電視直播氣象節(jié)目。每天早間3次、晚間1次的氣象直播，就是充分利用直播手段，突出時(shí)效性和服務(wù)性，體現(xiàn)新聞氣象節(jié)目及時(shí)快速的特點(diǎn)。氣象員與節(jié)目主持、記者對(duì)每天早晨時(shí)段的城市交通道路、車站、旅游景點(diǎn)等處天氣進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，把天氣的最新信息適時(shí)傳遞給市民，在遇到風(fēng)霜雨雪等特殊天氣加大直播頻次，增強(qiáng)了服務(wù)性。氣象等信息如今早已成為人們每天必問的生活要素，北京電視臺(tái)審時(shí)度勢(shì)，適時(shí)推出這一受歡迎的直播節(jié)目，值得我們借鑒。

二、與新媒體聯(lián)合，拓展電視新聞傳播途徑，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體對(duì)新媒體的滲入

內(nèi)容是傳播之本，渠道是傳播之源。有了好的內(nèi)容，沒有好的傳播渠道，也是枉然。任何一個(gè)有分量的傳播內(nèi)容，必須擁有良好的傳播渠道，才能將信息不斷傳達(dá)到受眾，實(shí)現(xiàn)資源的占有。

傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代早已過去，多元媒體傳播的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)早已顯現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)好本有的大眾市場(chǎng)的同時(shí)，可以通過與新媒體聯(lián)合，加快新聞信息的附加信息傳播，充分利用新媒體的新技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)新聞信息傳播的進(jìn)一步放大。

有資料顯示，在電視觀看方面，隨著學(xué)歷和收入的增高，其觀眾的收視時(shí)間與之成反比。與此相對(duì)應(yīng)的是，視聽新媒體越來越多地被年輕人接受，而年輕群體和高端受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的青睞，正越來越多地影響著傳統(tǒng)電視的地位。因此，對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體來說，最簡(jiǎn)單的聯(lián)合方式，就是在網(wǎng)絡(luò)上開辟電視聯(lián)播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)與電視實(shí)現(xiàn)同步視頻。由電視臺(tái)提供視頻的原創(chuàng)，在電視媒體播出的同時(shí)，給予網(wǎng)絡(luò)的同步播出權(quán)，這將有效地拓展電視媒體的影響力。

利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的市場(chǎng)資源加強(qiáng)新聞信息與受眾的互動(dòng)，也不失為一種很好的聯(lián)合方式。傳統(tǒng)電視媒體單向的傳播方式，極大地削弱了其傳播效果，而通過與網(wǎng)絡(luò)合作，實(shí)現(xiàn)受眾與新聞傳播的互動(dòng)，能更加有利于新聞信息的二次傳播和新聞附加值的增強(qiáng)。通過與受眾的互動(dòng)，傳統(tǒng)電視媒體可以進(jìn)一步提升知名度，擴(kuò)大信息的來源。這些都將有效地拓展傳統(tǒng)電視媒體的市場(chǎng)資源。

我們分析傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣，可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)。新媒體似乎在傳播方面更有優(yōu)勢(shì)一些，比如分眾傳媒的樓梯間液晶屏、手機(jī)短信廣告等。這些新媒體可以很方便地介入到受眾的生活中，但對(duì)于越來越希望尊重自己私人空間的受眾來說，太多的介入，極易引起他們的反感。傳統(tǒng)媒體基本上是受眾自由選擇型的媒體，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體更信任一些——畢竟由網(wǎng)民自己提供的視頻可信度與具有輿論引導(dǎo)作用的電視媒體不可相比。相反，傳統(tǒng)電視媒體傳播信息的規(guī)模和深度容易受到限制。

2010年一開年，新華社主辦的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)宣布正式上星播出；中央電視臺(tái)主辦的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式啟動(dòng)；人民日?qǐng)?bào)社與文化中國(guó)傳播集團(tuán)組建合資公司，正式進(jìn)軍3G手機(jī)視頻領(lǐng)域。這些意味著以央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)為主的三大國(guó)家級(jí)媒體完成了在視頻領(lǐng)域的初步布局。

2010年5月，世博會(huì)將在上海舉辦，屆時(shí)，又將是一場(chǎng)各類新聞媒體的新聞大戰(zhàn)。上海世博會(huì)新媒體合作伙伴上海東方傳媒集團(tuán)旗下百視通公司和法國(guó)電信Orange宣布進(jìn)行“三屏融合”戰(zhàn)略合作。百視通將通過IP電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等三個(gè)終端平臺(tái)，全方位報(bào)道上海世博盛會(huì)。上海廣播電視臺(tái)將會(huì)以“三屏融合”世博傳播為契機(jī)，探索利用新媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的創(chuàng)新。這對(duì)于其他電視臺(tái)來說，也不失為一個(gè)很好的學(xué)習(xí)借鑒機(jī)會(huì)。

摩根士丹利分析師季衛(wèi)東說，在中國(guó)媒體行業(yè)未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合是最重要的趨勢(shì)。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)，雙方只有在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能形成融合或者成為伙伴。因此，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，如何利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，在有效覆蓋的前提下，獲得受眾的青睞和傳播效果反饋，以提升傳統(tǒng)媒體傳播價(jià)值，是值得進(jìn)一步深入探索的。

盡管新媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來了極大的發(fā)展壓力，但也給傳統(tǒng)媒體注入了新的元素。傳統(tǒng)媒體也將不斷開發(fā)新的合作發(fā)展途徑，在某種程度上，這些都將使大眾有了更多的獲知新聞信息的途徑。因此，新媒體的日新月異必將刺激傳統(tǒng)媒體的煥然一新。