網絡營銷需要“內外雙修”

莫 杰

作為當代媒體營銷戰略的重要組成部分,基于INTERNET的網絡宣傳與銷售具有得天獨厚的優勢。對于企業而言,網絡的宣傳(營)和銷售(銷)的價值和效用也顯得越來越重要。網絡推廣與自身網站平臺是一種形式與內容的關系,也是貫穿整個網絡營銷過程的核心要素,其存在與發展多取決于網站平臺運營的適應性和競爭性。兩者在外部的主要表現為推廣策略,內部表現更多為平臺自身的結構優化等。

對于影響企業網絡營銷過程的內部和外部因素,國內專業的互聯網營銷分析服務商,99CLICK提出了“網絡營銷要內外因結合”的概念。

網絡營銷的外因,主要是指企業參與互聯網營銷活動,并以產品營銷和品牌宣傳為目的進行的網絡廣告投放。在這一環節中,媒體選擇和效果評估無疑是企業投放過程中面臨的最大“瓶頸”。通常,大多數企業只注重網絡廣告的投放,而并不關注效果。部分對互聯網相對了解的企業,通常也只是關注一些如廣告的曝光量、點擊量等比較浮淺的數據指標。

實際上,通過上述這些數據,僅僅只能幫助企業了解一期網絡廣告投放效果的概況,并不能真正成為企業調整和優化網絡廣告方案的依據。更為嚴重的是,這些數據將有可能把企業網絡營銷決策引導到錯誤的方向。比如在廣告投放中,有些媒體的確是產生了很高的曝光量與點擊量,但實際到達量和二跳量卻非常低。這個數據傳遞給我們的信號就是:投放媒體與企業不匹配或是媒體的點擊量可能存在水分,市場決策和管理者在下期網絡廣告投放前就應該慎重評估和考慮這家媒體。

網絡營銷的內因,主要是指企業對自身網站平臺資源的有效運用和不斷優化的過程。一方面,是網站執行經營決策的重要依據和保證,另一方面,用戶資源的合理優化、配置將能夠為網絡營銷、網絡廣告效果最優化的實現提供最有力的保障。從管理的角度進行劃分,影響網站運營的內部因素主要包含系統監測、行為分析、結構優化等。

互聯網營銷質量問題,正在成為企業最為困擾的問題。通過簡單的流量分析軟件,可以很容易獲得網站的訪問數量和訪問者來源。而這些數據背后所隱藏的更有價值的分析結果卻還沒有受到應有的關注。這種現象在電子商務網站顯得尤為突出,拓展自身網站的知名度、提升線上交易額,無疑是企業開展網絡營銷活動的核心目標。如何將高昂廣告費引來的潛在用戶進行細分、引導,最終提升銷售額,則是電子商務網站最關注的問題。近年來,通過更為全面、準確、先進的監測分析技術,對廣告主自身的網站進行科學分析,并提供有效的可行性解決方案已經成為一項重要的服務課題。由此,對于網絡分析服務的訂制需求已經逐漸開始顯現。

毋庸置疑的是,在實現對目標受眾最大范圍覆蓋的同時,網絡廣告的精準定位和受眾群體細分是影響網絡營銷效果(ROI)最為至關重要的核心環節。只有對受眾群體進行準確的細分,才能保證有效的市場、品牌和產品定位。今天,如何做到在滿足廣告主成本要求前提下保證目標受眾群體的傳播效果,追求利益的最大化;如何通過媒體整合手段實現目標受眾覆蓋性和成本投入的最佳平衡點;如何根據整個互聯網領域的發展形勢,不斷地對內部、外部資源進行整合、細分,是擺在媒體購買人員、市場推廣人員面前的重要課題,乃至會影響整個互聯網行業的發展。