全業務時代當注重“四維競爭”

特約撰稿人 | 陳亮

全業務比拼對運營商是“老革命遇上新問題”，要想贏得主動、取得先機，運營商應注重四個維度的競爭。

三大運營商完成融合之后，以往各自固守移動或固定通信市場的局面已被打破，全業務競爭成為重大課題。三大運營商都是“老革命遇上新問題”，在集團客戶市場的競爭更是如此。談及“競爭”，《說文》解釋說：“竟，逐也”，也就是誰領先的問題；《新華字典》解釋說：“爭，力求獲得、各不相讓”，也就是誰占據的問題。

客戶為王

所謂“競爭”，就是“領先”和“占據”。那么，集團客戶市場的全業務競爭，到底要“競”些什么、“爭”些什么呢？是網絡的覆蓋、技術的先進？是資費的優惠、服務的到位？還是客戶關系的緊密程度、營銷技巧的靈活運用？三大運營商對上述各方面的重視程度相較以往是有過而無不及，但光靠這些還是不足以在集團客戶市場全業務競爭中立于不敗之地。由于市場競爭日趨激烈，部分客戶成為了“墻頭草”，哪家優惠幅度大就使用哪家的服務，或者是干脆“一腳踏兩船”，將通信業務劃分為幾個模塊分給不同運營商，兩頭都不得罪。但無論“墻頭草”還是“一腳踏兩船”，都不利于客戶價值的提升，過度低廉的資費和優惠讓運營商難以提供更高層次的服務，而跨越多個運營商的網絡服務又不利于集團客戶自身的統籌規劃，而且綜合型解決方案往往會導致客戶的跨網成本增加、操作難度增大。

因此，集團客戶市場的競爭應始終“站在客戶角度、嵌入客戶流程、深挖客戶需求、與客戶共同成長共創價值”。如果始終以標準化或標準模塊化的手段來應對客戶千差萬別、千變萬化的需求，而忽視了客戶所處的實際環境、困難和愿景，則必將在競爭中落敗。

“四維競爭”

就目前三大運營商在集團客戶市場的全業務競爭形勢，筆者認為應該關注以下四個維度。

● 網絡資源儲備的競爭

由于以往各大運營商都謹守自身的市場，因此形成了中國移動的移動網較強而固網較弱、中國電信（南）和中國聯通（北）固網較強而移動網絡較弱的局面。在全業務競爭中由于網絡資源儲備的不同策略導致的差異是目前競爭的首要焦點。中國電信、中國聯通的移動網優工作向來讓人頭疼，而中國移動在固網的“最后一公里”接入層面也欠缺甚多。

運營商在這方面的“競”應各自發揮原有網絡優勢，電信和聯通應繼續在原客戶IT系統支撐的基礎上進一步實現移動化延伸，中國移動應借助“網絡服務雙領先”的優勢將移動通信系統和企業內部信息化系統結合起來；“爭”則要盡快彌補自身的網絡資源儲備不足，特別是在加大城市建設和管道鋪設的管控力度后，應考慮如何盡快占據有利位置、搶奪管道資源，而適當引入其他無線接入手段作為輔助也不失為一種靈活機動的辦法。

● 專業人才儲備的競爭

專業人才的儲備和網絡資源儲備類似，運營商同樣樣存在著“偏科”現象。移動或固定通信的專才濟濟一一堂，但面向全業務的綜合型人才卻不多；“合縱連橫橫”的綜合型人才也往往成為“搶手貨”，許多綜合型方方案和項目需要其參與和支持，所以很多此類人才往往往 身 兼數職，在各需求部門間疲于奔命。

因此，在人才儲備上要加大培訓和實戰的力度，綜綜合型人才往往是全業務解決方案的主要設計者和實實施者，其經驗、水平、能力往往和方案的有效性直接接相關，必須保證比競爭對手快一步；另外，在培養出這些人才后，也應充分發揮其作用，在方案設計和實施等基礎層面之外，還可讓其參與到全業務競爭的政策規劃和策略制定中，全業務時代單靠商務手段來運作已行不通了。

● 客戶認知程度的競爭

即便目前三大運營商已拿到全業務牌照，但客戶仍潛意識地認為移動業務應找移動、固定業務則是電信或聯通好。電信“天翼”品牌持續地推進、移動“動力100”品牌隆重上市，就是要扭轉客戶心目中的固有形象。

電信的天翼宣傳基本達到了預期目的，移動的“動力100”應加快步伐趕上對手的“商務領航”，在宣傳和推廣上需加大力度，而聯通在完成了內部整合后也應盡快追趕；在“爭”方面，采用“先移動、后數據、再全業務”或“先數據、后移動、再全業務”的方式都殊途同歸，但客戶不會同時采納兩套不同運營商提供的全業務方案，所以誰先占據有利“地形”，誰就有機會取得先機。

● 全業務解決方案能力的競爭

如果說技術方面需要高精尖的技術專才，營銷方面則需要“一專多能”的“T型”人才。在固定和移動業務相結合、深入客戶內部的競爭中，單靠客戶關系維系、價格優惠優勢、優質服務態度已遠遠不夠，要提升客戶價值，必須深入客戶的內部核心層級并制定針對性的解決方案。從客戶最關心的問題出發，再延伸到支撐和通信系統上，往往能令其滿意。

備持久戰

全業務解決方案能力的競爭，既要加強一線營銷服務人員的培養，使其能設身處地地找到集團客戶的關鍵流程和價值點所在，誰先掌握這些信息、誰就能更早地成為客戶真正信任的通信顧問，這是“競”的關鍵；同時還要懂得如何經營運營商自身的優勢，讓己方的解決方案能嵌入到客戶的核心流程中，成為客戶經營管理戰略的一部分，如能占據這個“制高點”，則競爭對手往往要付出數倍的努力才能夠動搖這一優勢。

集團客戶市場的全業務競爭戰役才剛剛打響，運營商之間互有勝負、難分高下，誰最終能逐鹿問鼎尚不得而知。這將是一場長久而持續的戰爭，借用《論持久戰》一句所言或有啟發：“武器是戰爭的重要因素，但不是決定的因素，決定的因素是人不是物。”