海外移動互聯網演進路線趨同

中國電信廣州研究院 | 柴雪芳

近一年多來，隨著各國運營商不斷升級網絡，移動互聯網發展迅速，滲透率持續上升。從世界范圍來看，由于日韓移動通信業比較發達，因此移動互聯網的普及率也非常高，其它國家則相對較低。截至2009年6月底，日本移動互聯網滲透率超過80%，韓國超過60%，英國移動互聯網滲透率為22%，美國19.5%，中國超過30%。

為什么不同國家之間發展有如此大的差異？資料表明，各國運營商在移動互聯網的運營模式、服務形態、目標市場、重點業務等四個方面存在差異，不過近來也出現了趨同的傾向。

運營模式：封閉還是開放？

日韓運營商在移動互聯網方面的運營模式基本類似，都是采取相對封閉的做法，對內容/應用產業鏈進行強有力的控制。日本的三大移動運營商NTT docomo、KDDI、Softbank都有自己的內容門戶，是用戶使用3G業務、接入移動互聯網的主要途徑。如NTT docomo的i-mode門戶、KDDI的EZweb門戶、Softbank的Yahoo!Keitai門戶等。

在提供移動互聯網服務的過程中，日本的運營商是重要的內容整合者。它們對內容提供商采用了兩種政策性的劃分，即官方網站和非官方網站。官方網站被寫入運營商提供的手機菜單中。運營商的服務門戶把官方網站直接連接在服務器上，這樣官方網站上的數據無需通過骨干網就直接可以傳輸到用戶的終端上，當然也可以通過主干網進行傳輸。當用戶需要瀏覽某一網頁時，如果是官方網站可通過門戶網站上的菜單直接進入，如果是非官方網站用戶可以通過輸入URL的方式進入，兩者訪問方式不同，但接入都由運營商提供。大部分用戶通過手機菜單直接登陸網站，一方面是為了操作方便，另一方面是因為內容質量更加可靠，同時收費更為規范。

韓國的運營商扮演的角色基本類似。內容提供商基本隱身于運營商背后，運營商面向最終用戶提供各種服務。運營商自己運營移動互聯網門戶，同時也會參與到一些內容制作中，并獲取收益，但一般不進入門檻較低的信息服務市場，其主攻的是定位、導航、交易等涉及面廣、市場大、門檻高及涉及到網絡的信息服務市場。

主攻大眾市場還是企業市場？對于這個問題歐美與日韓運營商起初做出了不同的選擇，不過近來則一致將火力集中在了大眾市場。

英國的運營商則經歷了從封閉的服務模式轉向開放的服務模式的過程。在2006年之前，Vodafone UK等運營商均采取i-mode模式。由于分成比例高、商業模式極其封閉，因此內容提供商的發展空間非常有限，致使內容提供商更愿意獨立于運營商發展數據增值業務。隨著移動互聯網的發展步伐日益加快，英國移動運營商意識到必須打破原有的封閉式數據業務商業模式。近兩年英國移動運營商采取了開放的移動互聯網業務發展策略，與知名內容提供商積極展開合作。

美國面向大眾市場的3G啟動較晚，運營商也采取了與英國運營商類似的做法。同時，iPhone打破了電信運營業原有的模式，對運營商形成了較大的沖擊，現在美國出現了由應用平臺引領市場走向的趨勢。

服務形態：WAP還是Web？

一直以來，WAP是在線移動互聯網服務的主流類型。用戶通過WAP網關接入無線互聯網，運營商通過封閉的門戶提供彩鈴、音樂、VOD、游戲、信息服務等。但是隨著技術的發展和移動互聯網的普及，基于Web方式的在線服務正在世界范圍內成為移動互聯網的發展趨勢。運營商通過實施網頁全瀏覽技術以實現用戶在PC端和手機上能夠享受到一致的業務體驗。

在日本，NTT docomo是最早基于Web方式提供移動互聯網服務的運營商。2005年，在全球許多運營商還在開發基于WAP的移動互聯網服務之時，NTT docomo的封閉門戶i-mode就已經采取了標準的HTML互聯網格式。

腦卒中在中醫上屬于中風的范疇，是臟腑內陰陽失調從而引起氣逆血亂、沖犯腦脈所造成的，在西醫上認為是大腦血液循環系統的疾病，具有發病率高、復發率高、死亡率高、致殘率高等特點，是危害人類健康的重要疾病[1] 。相關研究發現康復治療有助于腦卒中患者降低致殘率，提高患者的生活質量。溫針是將艾灸與針刺相結合的一種治療方法，艾絨的燃燒產生的熱量沿針身傳入患者的體內，使瘀阻的經絡通暢，改善腦組織血液循環，緩解缺氧缺血狀態，減輕和修復患者腦神經細胞的損害從而達到治療的目的[2] 。

韓國運營商目前同時以WAP和Web方式提供移動互聯網服務，如SK電訊的Nate、KTF的Magic-N、LGT的Ez-I等在提供Web瀏覽方式的同時也提供WAP方式的服務。但是，基于Web方式的在線服務正在成為韓國移動互聯網的主流，移動運營商實施網頁全瀏覽技術，以實現用戶在PC端和手機上能夠享受到同樣的業務體驗。運營商非常重視無線和固定互聯網的互通服務，用戶在手機上使用移動互聯網業務，可以得到與傳統互聯網相一致的服務體驗，包括用戶界面、內容等。用戶在移動環境中可以隨意使用有線互聯網提供的服務，比如移動搜索、移動郵件、移動聊天和移動博客等。而早在2007年，SK電訊就推出open web業務，實現了網頁全瀏覽。目前，SK電訊運營的移動社區網站、移動音樂門戶、移動即時通信、Nate綜合門戶網站等均實現了無限互通。

在英國，代表性3G運營商Vodafone與和黃3UK都采取與傳統互聯網服務提供商廣泛合作的策略，把傳統互聯網的熱點應用引入移動互聯網，它們也傾向于采用Web方式提供服務，強調業務在PC互聯網和移動互聯網的互通。

除了在線方式，各國運營商還通過離線的客戶端軟件方便用戶接入網絡。用戶下載并安裝客戶端軟件后，即可以不登陸網站享受到各類服務，如新聞推送、移動搜索、移動視頻、各種金融服務、游戲等。隨著移動Widget的發展，各種功能的客戶端軟件層出不窮，包括待機畫面、移動游戲、電子郵件、聊天工具、移動金融服務、LBS、視頻點播、離線雜志、新聞服務等。

目標市場：商旅還是大眾？

在移動互聯網業務的市場推廣策略上，日韓運營商和英美運營商有著明顯的區別。日韓運營商側重于大眾市場的開發推廣，注重娛樂性；而英美運營商則更為重視商旅市場，注重實用性。

日韓運營商無論是3G業務還是移動互聯網業務，都首先從大眾市場啟動。日韓民眾追求時尚、新潮業務的消費特色為豐富多彩的移動互聯網業務提供了肥沃的發展土壤。日韓運營商面向大眾市場的移動互聯網業務均在業內樹立了難以逾越的標桿，引領了世界移動互聯網的發展潮流。如日本運營商KDDI的移動音樂、NTT docomo的導航，韓國運營商SK電訊運營的Melon移動音樂門戶、Nateon即時通信、Cyworld移動社區等。

英美運營商則先從企業市場啟動，然后隨著市場的培育成熟，逐漸拓展大眾市場。而且在很長一段時間內，高速數據卡一直是英美運營商的重點業務；隨著3G和移動互聯網市場的逐步發展，才推出面向商旅人士的移動郵件服務。這主要是由于歐美3G市場啟動的時候正面臨著電信產業的寒冬，選擇數據卡這種風險較低的企業市場業務是較為切合實際的選擇。

以Vodafone為例，從整個3G發展歷程來看，企業市場和高端商旅市場一直是Vodafone發展的重點，Vodafone的企業業務應用要比其它運營商豐富。Vodafone在英國的企業市場（僅指移動市場）占據主導地位，在政府客戶市場占據70%以上的市場份額。Vodafone不僅為大中型企業提供多種綜合性服務和行業應用，還針對中小企業提供多種終端、資費套餐以及移動寬帶服務。2006年6月，Vodafone在英國商用HSDPA網絡后，3G新業務的推出主要集中在移動互聯網領域，并通過整合的移動多媒體門戶、豐富多彩的移動內容和服務培養用戶的數據業務使用習慣。

近一兩年來，隨著移動互聯網的普及，英美運營商也開始把注意力轉向大眾市場。英國運營商以移動社區業務為主，例如Vodafone就先后推出了Myspace、Facebook、Bebo、Twitter等多個市場影響力較大的社區業務；而美國運營商在大眾市場的重點業務則向日韓運營商看齊，以音樂、視頻等為主。

重點業務：娛樂還是實用？

前文提到，日韓運營商的移動互聯網業務側重于大眾市場的開發，因此其重點業務均體現了較強的娛樂性，如音樂、游戲、視頻、社區等。而英美運營商則更為重視商旅市場，注重業務的實用性，如面向企業用戶的行業應用、專門針對商旅市場開發的移動郵件業務等。

韓國運營商SK電訊在大眾市場上可謂業績卓著。它運營著韓國最大的社區網站，用戶數接近3000萬；運營著韓國排名第一的付費音樂網站，2009年3月底用戶數超過1350萬；運營著韓國用戶數最多的即時通信平臺Nateon，用戶超過2000萬；此外還運營著韓國排名第二的綜合門戶網站Nate。

日本KDDI的音樂下載業務也絲毫不遜色。2008年5月3日“chakuuta full”整首音樂下載突破2億首，下載量占日本整個移動音樂下載市場的72%，占日本數字音樂下載市場的57%；從整首音樂下載量來看該業務已經成為KDDI各類內容業務中最受歡迎的業務。

英美運營商有一個共同點，即非常重視企業和商旅市場的業務開發。Vodafone與公共事業單位、運輸/配送、旅游、金融機構等合作，為其提供遠程監控、遠程調度、M2M等行業應用。同時由于高端用戶比例較高，因此也非常重視最吸引商旅客戶的業務——移動郵件業務，針對不同商旅用戶群先后推出了多種移動郵件業務及套餐。美國運營商除了為企業用戶提供一些固移融合業務之外，還針對移動郵件業務制定了專門的資費套餐。如Verizon Wireless就為個人黑莓客戶制定了專門的業務套餐。

現在，行業應用、移動郵件是英美移動互聯網業務發展的特色。同時，面向大眾市場的娛樂性業務如移動社區、移動視頻、移動音業等業務也已經有了一定程度的發展。

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對中國運營商的啟示

1.根據自身對產業價值鏈的控制力選擇相應的運營模式，促進整個產業的繁榮。

根據前文分析，我們看到日韓運營商對于移動產業價值鏈有著很強的控制能力，因此選擇了相對封閉的運營模式。運營商不僅充當了內容整合者的角色，更扮演了內容提供者的角色。而英美運營商由于對產業價值鏈控制力較弱，因此選擇了較為開放的運營模式。

從國內三家移動運營商對于產業鏈的控制情況來看，與國外運營商相比，它們的控制力均相對較弱，因此選擇較為開放的運營模式更為適宜。它們需要與內容提供商進行平等合作，共同促進移動互聯網的普及和整個產業的繁榮。

2.Web方式也許是一條艱難的道路，但它代表了行業未來的發展方向。

可以說，WAP方式是中國移動互聯網發展的一大特色，我國使用手機上網的用戶多數也采用WAP接入的方式。但是Web方式已經在世界范圍內成為移動互聯網發展的主流，Web方式不僅使用戶可以得到與傳統互聯網一致的體驗，而且大大節約了社會資源。日本移動互聯網之父、i-mode之父夏野剛先生就認為，手機上的移動互聯網和PC上的互聯網應該是沒有區別的。

3.根據國內用戶需求特點，面向不同目標用戶群推出有針對性的移動互聯網內容/應用。

日韓運營商和英美運營商在移動互聯網的業務側重點及目標市場方面有明顯的差異，這取決于當時的市場發展狀況及用戶的實際需求。而不同的運營商均有其他運營商難以超越的王牌業務，如KDDI的移動音樂服務、NTT docomo的移動支付服務均在日本市場首屈一指，在行業資源的整合、服務特色等方面形成了很高的競爭門檻。

國內的市場空間很大，移動互聯網業務正處于起步階段，用戶類型與需求呈現多樣化的特點。需求的小眾化與業務的多樣化特點為移動運營商實施差異化的競爭提供了很好的空間，運營商完全可以結合企業自身資源、能力等方面的優勢，為特定的用戶群提供有針對性甚至是個性化的內容/應用。