淺談電視新聞欄目的品牌效應(yīng)

王濱生

[關(guān)鍵詞]電視新聞欄目;品牌定位;包裝

一、品牌定位的意義

品牌定位就是產(chǎn)品定位,它規(guī)定著品牌的發(fā)展方向,是品牌經(jīng)營(yíng)的前提。品牌定位的個(gè)性化越鮮明,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的程度也就越高。電視新聞欄目在品牌創(chuàng)建初期,也面臨著定位的問題。定位就是把脈目標(biāo)受眾市場(chǎng)的需求,尋找欄目形象與市場(chǎng)需求的最佳結(jié)合點(diǎn),憑借獨(dú)樹一幟的品牌塑造來實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確對(duì)接。穩(wěn)定的定位是形成欄目風(fēng)格的基礎(chǔ)。明確的定位可以讓欄目長(zhǎng)期形成穩(wěn)定的傳播形態(tài)和傳播特征。電視新聞欄目數(shù)不勝數(shù),如何讓受眾在眾多的電視新聞欄目中辨別出獨(dú)具特色的那一檔欄目,又如何讓著力打造的節(jié)目形成自己的風(fēng)格,最佳途徑就是通過個(gè)性鮮明的品牌塑造,結(jié)合電視媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)新聞的客觀和真實(shí),展示新聞的內(nèi)涵和深度,為受眾提供有針對(duì)性的服務(wù),并通過長(zhǎng)期對(duì)欄目風(fēng)格的張揚(yáng),強(qiáng)化觀眾的認(rèn)知,使之成為欄目制勝的砝碼。穩(wěn)定的定位同時(shí)是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵前提。品牌的忠誠(chéng)度指的是受眾在觀看某一欄目后,對(duì)該欄目表示認(rèn)可,產(chǎn)生好感后,希望在以后的一段時(shí)間繼續(xù)收看該欄目的傾向。也就是說,如果受眾對(duì)某個(gè)電視新聞欄目情有獨(dú)鐘,他們會(huì)固定選擇和重復(fù)收看該欄目,長(zhǎng)期下來受眾與品牌無形間就會(huì)形成一種約定,產(chǎn)生一種情感,令他們逐漸對(duì)該欄目品牌產(chǎn)生品牌偏好,使他們收看節(jié)目成為一種慣性,進(jìn)而形成品牌的忠誠(chéng)度。欄目有了穩(wěn)定的收視率就意味著有了穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率,擁有了雷同欄目無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

二、 品牌包裝的重要元素

美國(guó)杜邦公司有一個(gè)著名的“杜邦定理”——63﹪的消費(fèi)者會(huì)憑商品的包裝而做出購(gòu)買決策。 電視新聞欄目品牌效應(yīng)的外在表現(xiàn)就是欄目包裝。適合的包裝可以增強(qiáng)品牌欄目的感染力和吸引力,更好地展現(xiàn)欄目品牌形象,彰顯欄目風(fēng)格特色。電視傳播領(lǐng)域的所有視覺要素都可以視為包裝的原材料,如欄目的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、片頭、色彩、文字等等。欄目品牌識(shí)別通過包裝體現(xiàn)出來,向受眾傳達(dá)著欄目理念、欄目宗旨等抽象的內(nèi)容,目的是讓受眾對(duì)欄目品牌建立形象記憶。

欄目標(biāo)志由欄目的名稱和標(biāo)志組成,是欄目的代號(hào),傳達(dá)著欄目品牌的特征。由于其具有內(nèi)容上的抽象性、傳遞上的聯(lián)想性和表現(xiàn)上的象征性,所以它可以使受眾對(duì)欄目產(chǎn)生認(rèn)知并對(duì)欄目的相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生品牌聯(lián)想,增加欄目品牌的附加值,是將欄目品牌形象根植于受眾心中的一項(xiàng)工程。比如,調(diào)查性報(bào)道欄目屬于電視新聞深度報(bào)道的一種,為了體現(xiàn)其內(nèi)在的深刻性、思想性,在標(biāo)志設(shè)計(jì)上應(yīng)該更多地選擇深色為基本色調(diào),根據(jù)美學(xué)的基本規(guī)律,如比例尺度、節(jié)奏韻律、空間分割等方法,結(jié)合點(diǎn)、線、面、體、字等元素,將欄目有關(guān)的要素結(jié)合在一起,創(chuàng)造出獨(dú)樹一幟的欄目標(biāo)志。欄目標(biāo)志的設(shè)計(jì)要抓住三個(gè)要點(diǎn):第一,突出“賣點(diǎn)”。欄目之所以滿足受眾需要,肯定有眾多可看之處,設(shè)計(jì)時(shí)不必面面俱到,只要抓住一點(diǎn),點(diǎn)透欄目對(duì)受眾的價(jià)值即可。如《新聞?wù){(diào)查》的標(biāo)志就是“新聞?wù){(diào)查”四個(gè)字,“新”和“查”是白字黑底,“聞”和“調(diào)”是黑字白底,用欄目名稱作為標(biāo)志主體簡(jiǎn)單明了,黑色體現(xiàn)深度、嚴(yán)肅,白色體現(xiàn)正義、廉潔,黑白相間,顏色分明,視覺沖擊強(qiáng)烈,不僅恰當(dāng)?shù)挠髁x了欄目所要體現(xiàn)的深度,而且突出了“賣點(diǎn)”——調(diào)查,有助于受眾記憶。

口號(hào)是欄目的宣傳語(yǔ),凝聚著欄目的宗旨、文化,是對(duì)欄目的簡(jiǎn)要宣傳。為了迎合受眾避繁就簡(jiǎn)的心理,口號(hào)在設(shè)計(jì)時(shí)要簡(jiǎn)潔凝練、上口易記。所以欄目口號(hào)一定要突出欄目的主題,才能突顯其獨(dú)特性。比如《新聞夜航》的宣傳語(yǔ)是:“關(guān)注您生活中的世事百態(tài),講述您身邊的大事小情”, 準(zhǔn)確而生動(dòng)地表達(dá)了這檔民生新聞?lì)悪谀康淖谥?用最親切的情懷關(guān)注著生活中的炎涼百態(tài)。

除此之外,欄目片花和欄目宣傳片也都是欄目外包裝的重要元素。電視新聞欄目不論采取哪種風(fēng)格的包裝都要遵循統(tǒng)一原則,否則就會(huì)影響整個(gè)包裝元素的傳播效果。欄目包裝要保持一定的統(tǒng)一性,所有包裝元素整齊劃一可以強(qiáng)化欄目在視覺上的整體感,有助于受眾對(duì)品牌欄目產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)。

三、品牌推廣的基本手段

電視新聞欄目品牌推廣就是指電視新聞欄目品牌在受眾中的傳播過程,即受眾對(duì)新聞欄目認(rèn)知、了解、接納的過程。在這方面,鳳凰資訊臺(tái)的做法可謂明智之舉。鳳凰咨詢臺(tái)的新聞欄目為了贏取更多人的眼球,進(jìn)一步提升收視率,非常注意欄目的自我宣傳,除了在節(jié)目播放前事先將看點(diǎn)告訴受眾外,而且還在頻道內(nèi)的其他時(shí)段多次重復(fù)播出節(jié)目預(yù)告,有意讓受眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生可預(yù)期的心理期待。這樣做不僅有效地推銷了自己的欄目,達(dá)到了自我推廣的目的,而且在頻道內(nèi)跨欄目的宣傳,還形成了欄目間的互動(dòng)和照應(yīng),體現(xiàn)了頻道一體、聯(lián)動(dòng)的形象。遺憾的是,目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的電視新聞?lì)l道,則缺乏這種節(jié)目間的聯(lián)動(dòng)、關(guān)照意識(shí),只是在新聞欄目的播出前對(duì)即將播出的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹,品牌的影響力難免會(huì)不盡如人意。

另外,電視新聞欄目創(chuàng)辦之初還可以利用其他媒體的版面、時(shí)段、渠道宣傳自己的信息,如借助報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒體形式刊登自己的欄目廣告,進(jìn)行全方位、大面積的多點(diǎn)宣傳,以達(dá)到迅速擴(kuò)大電視新聞欄目品牌知名度,提升品牌形象的目的。像安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》,其欄目推廣手段的運(yùn)用可稱得上是爐火純青。為了造勢(shì),首先在欄目開播前召開新聞發(fā)布會(huì)公布欄目的相關(guān)信息,并且每晚在該省臺(tái)各頻道播放欄目宣傳片多達(dá)30余次,可謂“未見其人,先聞其聲。” 為了進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢(shì),《第一時(shí)間》還在省內(nèi)幾家大報(bào)刊登廣告,并在出租車上粘貼欄目宣傳單作為流動(dòng)廣告,可謂品牌推廣內(nèi)外開花,開播當(dāng)年收視率便突破了10個(gè)點(diǎn),除了本身欄目質(zhì)量過硬外,品牌推廣戰(zhàn)略可謂功不可沒。

活動(dòng)營(yíng)銷也是品牌推廣的好辦法。活動(dòng)營(yíng)銷就是指企業(yè)圍繞既定主題,精心策劃的能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的單一性或組合性的營(yíng)銷活動(dòng),目的是為了達(dá)到有效的品牌傳播,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。電視新聞欄目在采用活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行自身推廣時(shí),不僅要注意努力創(chuàng)新,讓活動(dòng)有亮點(diǎn),還要注重活動(dòng)的公共利益、社會(huì)影響,通過內(nèi)容與形式巧妙地策劃和安排,將欄目自身的利益與公眾利益相結(jié)合,使活動(dòng)不僅可以提升品牌的知名度,而且還能取得良好的社會(huì)效應(yīng)。許多電視新聞欄目為了提升自身的影響力都有過活動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)歷。如黑龍江電視臺(tái)的名牌新聞欄目《新聞夜航》,從2009年開始,通過《夜航團(tuán)購(gòu)》等活動(dòng),在百姓中擴(kuò)大了欄目的影響。電視新聞欄目天生條件優(yōu)越——本身具備媒體資源,因此活動(dòng)營(yíng)銷是欄目進(jìn)行品牌宣傳較為有效的推廣手段。通過活動(dòng)營(yíng)銷推廣品牌,品牌欄目可以短時(shí)間內(nèi)聚集受眾的注意力,擴(kuò)大知名度,提升競(jìng)爭(zhēng)力。□

(編輯/劉佳)