宜昌市國際旅游服務貿易發展研究

○鄧曦東 羅繼康

（1、三峽大學經濟與管理學院 湖北 宜昌 443002 2、三峽大學科技學院 湖北 宜昌 443002）

一、引言

宜昌市作為湖北省鄂西生態文化旅游圈的省域副中心城市，近年來快速發展的旅游業為宜昌發展國際旅游服務貿易奠定了良好的基礎。同時，宜昌正在努力建設三峽國際旅游最佳目的地城市和世界水電旅游名城，要實現這一目標，大力發展國際旅游服務貿易是重要途徑。

旅游服務貿易有四種開展方式：一是跨境供應，主要是指通過國際通信網絡為旅游者提供旅游信息、咨詢、預定、支付等與出入境旅游有關的服務；二是境外消費，包括在目的地國家的所有服務的消費，涵蓋了旅游服務的“行、食、住、游、購、娛”等基本要素方面，是旅游服務貿易的主要形式；三是商業存在，即通過設立分支機構為境外的當地消費者提供旅游服務，具體包括投資者在境外投資旅行社、旅游飯店、旅游交通、旅游景點以及生產旅游產品等，是國際旅游服務貿易中最活躍的形式；四是自然人流動，主要是指旅游服務、技術和管理人員跨國流動后為境外消費者提供旅游服務，如通過派遣高級管理或技術人員到國外工作。鑒于國際服務貿易統計上的特點，本文主要針對境外消費這種形式的國際旅游服務貿易。長期以來，旅游服務貿易在國際服務貿易中的比重都在30%以上，保持“三分天下有其一”的地位。與傳統國際貿易類似，旅游服務貿易亦通常所指的是國際旅游業的入境旅游和出境旅游。本文主要探討前者，即宜昌市的入境旅游。

表1 2004—2008年宜昌市入境旅游接待量與旅游收入

二、宜昌旅游服務貿易的發展現狀

1、旅游資源豐富，國際旅游服務貿易發展迅速

近年來宜昌經濟發展迅速，2008年地區生產總值突破千億大關，同比增長14.6%。貨物貿易總額達到了13.7億美元，同比增速超過60%。作為鄂西生態文化旅游圈內的省域副中心城市，宜昌的旅游資源豐富，具有發展國際旅游服務貿易的資源稟賦優勢，宜昌市正在努力打造成為三峽旅游最佳旅游目的地和水電旅游名城。目前全市3A級以上景區23處，其中4A級景區9處、5A級景區1處、國家工農業旅游示范點5處；各類星級飯店65家，其中四星級10家；旅行社114家，其中國際旅行社11家；星級游輪14艘，注冊導游2090名。表1數據顯示，在過去5年中，除了2008年由于特殊原因而明顯下降以外，宜昌的入境游客和旅游外匯收入均保持兩位數以上的同比增速。其中2007年與2004年相比，入境游客增長了1.43倍，旅游外匯收入增長了1.05倍。

2、海外客源市場過于集中

表2數據顯示，長期以來宜昌入境旅游市場集中在我國的港澳臺地區和歐美少數幾個國家。歐美市場份額一直保持在80%以上，尤其是美國、英國和德國一直位居入境旅游前三大市場，并占據了入境旅游客源市場的50%以上。以2008年為例，入境旅游四大市場除香港略有增長外，美、英、德同比分別下降23.7%、37.0%、23.7%，但是美、英、德仍然是入境旅游的主要客源國，三個國家來宜人數達到13.43萬人次，占入境總數的60.3%。人數超過一萬人次的有4個國家和地區，比2007年有所減少，市場集中化的趨勢在加強。

表2 宜昌主要入境旅游客源市場

3、市場主體少，業務量小

旅游業參與國際競爭的主體是旅游企業，尤其是國際旅行社，作為入境旅游活動的主要組織者和國際旅游產品的銷售渠道，其業務活動直接決定了一國或地區的旅游服務貿易的規模。表3數據顯示，宜昌的旅游服務貿易的參與主體過少，從2004年的6家到2008年的11家，業務組織能力最好的2005年平均每家旅行社接待入境游客量也只有22746人次，而且還處于迅速下降趨勢。

表3 2004—2008年宜昌國際旅行社國際業務情況

4、過境游為主的特點導致了創匯能力低下

盡管宜昌市2007年正式提出建設三峽國際旅游最佳目的地城市的目標，但是從入境游客的停留時間和人均花費來看，目前宜昌市的入境旅游仍然屬于以觀光為主要內容的過境旅游性質，這樣導致了創匯能力低下，同時也反映了宜昌旅游服務貿易的競爭力不強的事實。表4的數據顯示，2004年至2008年海外游客在宜昌的平均停留時間始終沒有突破1.5天，人均每天消費也沒有突破200美元。以2008年為例，根據抽樣調查結果顯示，入境游客人均每天花費為197.60美元，同比增長25.4%；入境游客平均停留1.35天，同比增加0.2天。

表4 2004—2008年宜昌入境旅游消費情況

三、宜昌旅游服務貿易的競爭力分析

宜昌作為建設中的三峽國際旅游最佳目的地，其旅游服務貿易競爭力實質是持續的為海外旅游者提供滿意的旅游產品的能力，主要體現為最終獲得入境旅游市場的份額。

1、競爭力指標的選取

旅游服務貿易的競爭力有著多種指標，大體上可以分為從旅游產業和國際服務貿易競爭力指標體系，本文主要選取貿易競爭力方面的指標。在衡量區域旅游服務貿易競爭力時，可以直接與國內總體水平比較，亦可以在世界范圍內考慮。而國際貿易競爭力指標大多是針對某個國家或者地區（單獨關稅區）而定義的。因此，在分析區域貿易競爭力時，則有必要對相關指標進行相應的修正。本文擬選取比較常用的市場占有率指標來測算宜昌旅游服務貿易在國內的競爭力，并結合我國旅游服務貿易的國際競爭力狀況來分析宜昌旅游服務貿易的國際競爭力。

2、競爭力測算

旅游服務貿易出口國際市場占有率是一國旅游服務貿易出口占世界市場上的份額，一般用該國旅游服務貿易出口額（入境旅游接待量或外匯收入）除以同期世界旅游服務貿易的出口總額（各國入境旅游接待量或者外匯收入）來計算。考慮到本文的研究對象是區域旅游貿易競爭力，因此不妨將該指標作適當修正：宜昌旅游服務貿易（相對全國）出口市場占有率＝某一時期宜昌入境旅游外匯收入（或者接待量）/同期全國入境旅游外匯收入（或者接待量）×100%。在此基礎上結合中國入境旅游國際市場占有率來判斷宜昌旅游服務貿易競爭力。通過對相關數據計算得到的宜昌旅游服務貿易出口市場占有率如表5所示，其中TM的值表示宜昌旅游服務貿易出口市場占世界旅游出口市場的比重。

通過表5指標的測算，不難看出，除了2008年，從2004年到2007年，盡管宜昌入境旅游市場占有率（無論是占全國入境旅游的比重還是世界入境旅游總額的比重）每年持續快速增長，遠遠高于同期中國入境旅游市場占有率的增速，但目前的市場占有率仍然較低，說明宜昌旅游服務貿易的競爭力在國內、國外都很弱。因此，要實現建設三峽國際旅游最佳目的地和世界水電旅游名城的目標，加強宜昌旅游服務貿易的競爭力是當務之急。

表5 2004—2008年宜昌旅游服務貿易出口市場占有率

四、如何增強宜昌旅游服務貿易的競爭力

1、加速資本積累，培育更多國際旅游服務貿易的市場主體

宜昌旅游資源豐富，有很多高品位的旅游資源（如長江三峽、三峽大壩等），具有很強的壟斷性，旅游人力資源也初具規模。但是旅游資源需要通過開發后形成旅游產品才能走向市場，在開發過程中需要大量的資金投入。盡管旅游產品具有勞動密集型特征，但是資本亦是構成旅游產品的必不可少的要素之一。到目前為止，宜昌的旅游企業普遍規模較小，其中景區經營企業中具有一定規模的只有長江三峽旅游發展公司、宜昌環壩旅游集團、宜昌曉峰旅游集團等，沒有旅游業上市公司或者區域性旅游企業。114家旅行社中只有1家進入全國百強，國際旅行社的國際市場開發能力有限。因此，在現有的各種旅游企業融資渠道的基礎上，鼓勵更多社會資本進入旅游業，支持有條件的企業上市，同時積極通過招商引資吸引外來資本或海外資本對提高宜昌旅游服務貿易的競爭力有著重要意義。

2、實現旅游過境地向目的地轉變，提高創匯能力

在一條旅游線路上，旅游資源級別最高、旅游產品的吸引力最強的旅游地往往會成為旅游目的地，而其他旅游地會成為過境地。由于旅游目的地能夠在最大程度上滿足旅游消費者的需求，因此旅游者在旅游目的地的消費要遠遠超出其他旅游地。要充分利用三峽大壩和長江三峽等世界級的旅游資源，吸引海外游客的興趣。更為重要的是，要通過提供包括吃、住、行、游、購、娛在內的國際水準的綜合旅游服務，延長海外游客在宜昌的停留時間，增加旅游消費金額，使宜昌成為長江三峽國際旅游最重要的目的地，是增強宜昌旅游服務貿易創匯能力的關鍵所在。為此，在政府加強旅游基礎設施建設的同時，旅游企業應該根據國際旅游市場的發展趨勢，對國際旅游產品進行創新，豐富現有的國際觀光旅游產品的內容，重點發展國際度假旅游產品，有針對性的開發國際文化旅游產品（如宜昌的屈原昭君文化旅游、清江民族風情旅游等）。

3、加大海外市場推廣力度，樹立宜昌旅游服務貿易品牌

首先，針對我國入境旅游的主要市場和潛在海外市場，結合宜昌國際旅游產品的特點，加大對海外旅游市場的營銷力度。以2008年為例，宜昌前十大入境旅游市場中，亞洲除了港臺地區以外，只有新加坡和馬來西亞分別位列第九和第十，而我國入境旅游的重要市場韓國和日本卻不見蹤影，還有其他地區的重要國際旅游客源市場，如俄羅斯、荷蘭、西班牙等都是今后應該重點開發的市場。

其次，具體在推廣途徑上面，在目前參加內地或港澳舉辦的各種形式旅游推介會、旅游產品交易會等其他國際性展會的基礎上，可以綜合考慮各種形式的媒介，如通過互聯網和電視媒體等，甚至在國外重要客源地設立駐外旅游咨詢機構。最近幾年，國內很多致力于發展旅游業的城市都紛紛通過電視廣告向海內外宣傳本地的整體旅游形象，不妨加以借鑒。

最后，由于旅游經濟具有一定的外部性，因此政府可以通過設立公益性的旅游發展基金，作為一種服務貿易的促進手段，專門用來對本地旅游業進行綜合推廣，同時對旅游企業的海外推廣進行適當的補貼或獎勵。

4、以旅游線路為紐帶，通過跨區域聯合實現互利共贏

根據國家旅游局、國務院三峽辦、國家發展改革委等六部委制定的《長江三峽區域旅游發展規劃》要求，三峽區域著力推廣庫區4條精品旅游線路，并努力培育6條區域旅游線路，其中包括：一是長江三峽黃金水道旅游線（三峽大壩—巴東—巫山—奉節—萬州—忠縣—豐都—涪陵—重慶）；二是宜萬旅游線（三峽大壩—巴東—巫山—奉節—萬州）；三是東部“雙神”旅游線（三峽大壩—香溪—神農架—神農溪—三峽大壩）；四是中部生態精品旅游線（萬州—開縣—巫溪—神農架—三峽大壩）；五是宜昌—神農架—神農溪—張家界；六是宜昌—恩施—利川—萬州；七是武當山—神農架—長江三峽—張家界。這7條黃金旅游線路都把宜昌作為重要的旅游目的地，而且整個旅游線路涉及的多數旅游景區都是世界級的旅游資源，在吸引海外游客方面已經具備了一定的基礎。通過與這些景區之間的聯合（包括當地政府和旅游企業之間的合作），在國際旅游市場共同推廣上述黃金旅游線路，將會增強宜昌國際旅游服務貿易的競爭力，實現與其他周邊地區互利共贏，最終推動整個三峽區域的國際旅游業的發展。

[1]李天元：旅游學概論（修訂版）[M].天津：南開大學出版社，2001.

[2]齊述麗、俞會新：我國旅游服務貿易競爭力的國際比較[J].對外經貿實務，2009（2）.

[3]楊振之、陳順明：論“旅游目的地”與“旅游過境地”[J].旅游學刊，2007（2）.