談用戶評論對電子商務的影響力

○王 潔（上海第二工業大學計算機與信息學院 上海 201209）

隨著互聯網的普及，網上購物方興未艾，人們逐漸關注起網購商品的實質問題，網上用戶評論這一功能應運而生。緊接著，評論類的網站也相繼問世。如大眾點評網、口碑網、豆瓣網等，這些都是新型的電子商務服務類網站。它們不僅貼合網上消費者的需求，而且也能吸引網下的消費者，為各類消費者提供了信息的參考和借鑒。評論的出現，使許多銷售網站和商家有了緊迫感。因為評論將“優勝劣汰”這四個字體現得更加淋漓盡致。不論是想在網上還是網下占有一席之地，商家都必須嚴格把關自己的服務和產品質量，以保持良好的口碑與品牌形象，贏得更好的聲譽。

一、網站評論的各種方式

目前，基于網站的評論方式有很多種，最為常見的是留言板、社區論壇、網店的售后評價區及第三方的點評網站這幾種。

1、留言板

留言板是最早出現也是被網站廣為應用一種方式。在網絡的世界里，留言板就像一座便于顧客思想溝通的橋梁。在銷售類型的網站上，留言板實現了消費者與商家之間的互動。在購買商品之前，消費者可以通過留言板看到其他用戶的留言，從中了解商品的情況及店家的信息。用戶通常會在購物結束后，在留言板上寫下自己對所購商品的評價以及對此次購物的想法。這對以后的瀏覽者來說，不管評價好與不好，留言都為他們提供了購物的參考依據。

2、社區論壇

社區論壇相對留言板而言更加自由，涉及的范圍更廣更全面。在這些網絡社區中，人人都可以發表帖子，將發生在自己周圍的事情放到網上供大眾分享。可以對自己曾經就餐過的餐廳進行評論，也可以談談自己使用過的數碼產品。在虛擬的社區論壇中，包含了現實生活中的各種話題。人們通過瀏覽論壇，閱讀帖子，了解多方面的信息。大千世界，包羅萬象。很多資訊都可以作為參考，特別是當你對某些物品茫然無知，但又很有興趣購買的時候，就可以看看網上相關的評論。通過他人的言論會找到自己想要的信息。這在做出購買決策的時候往往會起到相當重要的作用，避免盲目購買。

3、第三方點評模式的網站

在第三方點評模式的網站里，最為大眾所知的就是大眾點評網。這種新型生活服務兼電子商務類網站給了人們一個更加透明化、針對性更強的信息溝通方式。隨著參與的人數越來越多，網站的信息服務也更加完善。人們在這里寫下自己的各種感受，對于現在注重品味和品質的消費者而言，這種方式更容易被他們所接受，滿足了他們購買放心、購買實惠的心理。

這些基于網站的評論方式提供給消費者十分便利的信息服務。當人們選購商品時，從網上就可以獲得相當多的商品信息和用戶使用感受。這些評論就是一個導航標，提供給人們明確的購物指南。

二、用戶評論的影響力

根據一項調查表示，在國外有62%的消費者會閱讀網站上的用戶評論，三分之一的消費者會尋找更多關于產品信息的用戶評論，可見用戶評論的影響力越來越大。

2009年5月，BBC發布了一篇題為《JokereviewboostsT-shirt sales》的文章，說在亞馬遜網站上有一件印著三匹狼和一個月亮的T恤，居然將成為電子商務史上最重要的商品之一。這實在是一件令人匪夷所思的事情，因為這件T恤無論是從樣式還是價格來看，都是很普通很平常的，沒有什么特別之處。但就是這樣一件可以說是快過時的T恤，竟然在過去幾個月的日子里銷售量暴漲23倍，是目前亞馬遜服飾類商品銷售的第一名。

深入發現，引發這款衣服購買熱潮的，竟然是商店店面下方的評論區。

這一切都是起源于這款衣服的第一則評論。寫下這第一則評論的人給了“三狼嘯月”這件T恤五顆星的好評，并留下一段有趣而又引人深思的話。他寫道：“這件‘三狼嘯月’因為印有狼的關系，讓它由內而外完全散發著甜蜜的感覺，因此本身就絕對值了五顆大星星。不過當我買來試穿后，我才感受到更神奇的魔力。當我確定這件T恤把我的肥肚蓋好后，我就出門去Wal-Mart逛逛，然后馬上就有女孩跑來和我搭訕！這些女孩都從我T恤上的狼感覺到我像一個神秘的獨行俠，都問我可否成為我的女朋友，但我馬上就悍然說NO，狼是沒有這么輕易被勾搭上的！”

就是這么一個人，留下的這么一段話，竟然如同神奇的鑰匙，打開了網絡的鎖孔，像滾雪球效應一樣吸引了更多的人來關注這件衣服，繼而又引起了網友多達403則的評論。后來這第一則評論，也被推選為對網友最有幫助的評論。

后來的購買者，也給了這件衣服不少的溢美之詞，并賦予5顆星的評價。這么多的5顆星使得這件衣服迅速登上了亞馬遜排行榜的寶座。隨后它又獲得更多的點閱、更多的好評。因為這些搞笑的評論，使消費者的心態也放輕松了。如果真的買回去穿給親朋好友看的話，也是一個相當有趣的話題。于是，大家爭相來買，它就當之無愧地成為了銷量最大的成功商品。

從這個案例中，我們了解到“三狼嘯月”的爆紅是極具偶然性的。然而，正是因為這份偶然性，讓我們看到了用戶評論的重要作用以及它所帶來的影響。假設當初第一位評論者沒有留下那一段長長的、令人發笑的評論，那么，還會有接下來的種種嗎？答案是不得而知的。正是這段留言的存在才激起了以后的消費者購買這件T恤的欲望。由此證明在這個案例中用戶評論的重要性，它對電子商務產生了積極的影響。

三、用戶評論與消費網站之間的聯系

1、消費者的重視度

根據CNNIC《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示，41.1%的網購消費者每購買一個商品前都會先察看商品評論，26%的消費者買大多數的商品會看評論，僅剩下17.9%的消費者不看評論就購買商品。因此，對于近八成的消費者來說，評論是他們購買的一個重要參考依據。

圖1 網絡購物用戶閱讀商品評論情況

評論給了用戶充分的話語權，使用戶在選擇商品時不再感到茫然無助。CNNIC調查結果顯示，學歷較高、年齡在25至35歲之間的用戶更為看重商品評論，女性也更容易受到商品評論的影響。

此外，用戶評論對消費者是否有價值是根據產品類別的不同而有所區別的。在現階段，對于電子商務消費主體的年輕人來說，他們在購買某一產品之前，尤其是電子數碼產品，往往會選擇先上網查看這類產品所屬品牌的口碑情況。另外，有調研人員也指出：“相比專業人士寫的評論，普通人寫的評論對消費者有更大的影響。”

2、淘寶的評價體系

就淘寶C2C類型的電子商務銷售網站來說，用戶對商品的評論在淘寶網上有著一個舉足輕重的地位。其鮮明的特點是：買賣雙方之間的互評。買家在交易結束后，不僅可以對商品的質量外觀加以評論，更可以對賣家的店鋪，包括寶貝與描述相符度、賣家服務態度、賣家發貨速度等予以評分。賣家亦可以通過交易評分買家信用。雙方之間的這種互動成了各自信譽度提升的一種方式。

對賣家而言，信譽度的指數可謂直接影響了銷售量。信譽等級在淘寶網上是一個很直觀的數據。很大部分的消費者在淘寶網上購物時，首先看的就是店鋪信譽度這一點，而這個信譽等級也是通過廣大買家的“好中差”三個層次的評價逐漸累積而成。如果網店的信譽度不高的話，就不足以激起消費者的購買欲望。因此不少有經驗的賣家寧愿犧牲自己的經濟效益也要維持良好的信譽度，評論的影響力可見一斑。其次受消費者關注的就是商品的評價詳情。評價的好壞從一定程度上將決定下一輪客戶的購買。

3、負面評論的看待

現在，評論不僅給消費者個人提供了借鑒之處，對網站和商家而言，也是一個能夠了解消費者心理的途徑。

幾乎所有品牌的產品評論都包含有負面的評論，其中當然也存在著一些謾罵性評論。除了這些，正面、理性的評論還是占多數。其實，這種現象也是十分正常的，正如硬幣有正反兩面一樣，想要產品百分之百獲得消費者的完全認可是絕對有難度的，畢竟眾口難調。正因為評論能影響消費者的購買決策，有些商家專門找“托”針對這類產品發布對自己有利的信息，同時又對競爭對手惡言相向。如此一來就混淆了消費者的視聽，使消費者對正面的網絡評論亦抱有懷疑的態度。

4、網站角度

從網站和網商的角度而言，對于那些惡意的干擾評論，一方面應當加強網站的維護，從技術上限制用戶的評論次數。比如說，同種商品每人的評論最多為1-2條；采用目前網站常用的驗證碼技術，防止惡意灌水現象。另一方面是完善用戶評論板塊，除了商品頁面下方的評論板塊之外，很多網站還增加了一個網店總體的留言板塊，消費者更直接地從這里了解該店的詳細情況，清晰直觀，從而吸引用戶。再則維護高信譽度評論者的活躍度，尤其是對女性和年輕網購人群。對于這些用戶，網站可以采取權限的相關處理，隨著信譽等級的逐漸提高，用戶的購買優惠度也隨之逐步加大，這樣的方式有利于留住消費者。

5、消費者角度

從消費者的角度來說，先不管評論是好是壞，首先要確定的是這個產品的功能是否符合自己的需求。只有明確了自己的需要，才能有效地過濾一些看似有用實則無用的商品評論，其中也包括那些負面評論。

“一百個人心中有一百個哈姆雷特”，可見，一些消費者對產品的要求相對嚴格，而另一些則相對較低。所以對于不同的消費者來說，用戶評論的影響也是不盡相同的。但值得注意的是，對近80%的消費者而言，非正面的評論是一個能影響購買決策的主要因素。

四、結語

現在幾乎所有東西都可以在網上找到評論。用戶在購買商品時更多會使用百度、谷歌等搜索引擎，進而產品的評論也會被越來越多地找到。隨著網絡評論的增多，用戶對它的重視度也日漸提高，類似于經濟學的收益遞增規律，關注的人越多，就會吸引越多的人關注。

毋庸置疑的是，在電子商務領域，評論已經成為用戶購買決策的重要依據。在我們身邊，很多消費者網購物品往往都是因為貨品評價良好才選擇購買。所以，評論是一把雙刃劍，既可以帶動商品的銷售，同時也可能毀滅商品的人氣。

[1]江林：消費者心理與行為（第三版）[M].中國人民大學出版社，2007.

[2]唐納休著，張志輝譯：電子商務大贏家——通過用戶體驗贏取利潤[M].清華大學出版社，2006.

[3]胡啟亮：電子商務與網絡營銷[M].機械工業出版社，2002.

[4]上海偉雅：淘寶網贏家案例精選[M].人民郵電出版社，2009.

[5]王健偉、張乃俠：網絡經濟學[M].高等教育出版社，2006.