案例篇 《京華時報》：打造“百年京華”

本刊記者 徐 頡

2010年的5月28日，《京華時報》創刊九周年，單日204版、3000余萬元廣告刊登額創下歷史記錄。經歷了報業混戰、網絡崛起、報業拐點和金融危機后的《京華時報》似乎沒有“報業冬天”，用京華時報社社長兼總編輯吳海民的話說，他們重新認識傳統報業的價值和優勢，探索和確立網絡時代都市報的競爭優勢，通過謀求更大的市場地位、籌劃京華傳媒集團和啟動上市等策略，再造紙媒。

重新認識報紙的價值和優勢

5年前的夏天，《都市報的冬天提前來到了》一文刊發后，吳海民關于報業寒冬的觀點立刻引起業界的高度關注，促使報人開始直面網絡新媒體帶來的沖擊，尋找報業的未來出路。

2005年以來，以互聯網為代表的新媒體方陣迅速崛起，報紙的發行量和廣告收入都在下降，形勢非常嚴峻。在惡劣的報業市場環境中逆市增長了4年的《京華時報》，針對網絡媒體和傳統報紙的特點進行了深刻的思考。2009年1月，吳海民在報社編采部門全體中層干部會議上提出：雖然我在4年前曾大聲疾呼“報紙的冬天”提前來到了，但我并不贊同所謂的“報業消亡論”。相反，我對都市報的生命力充滿信心。

吳海民說：“我認為傳統報紙特別是都市類報紙，在當今的媒體傳播格局中仍然具有許多明顯的優勢，仍然具有不可替代的地位。”比如說，報紙的穩定性；報紙和網絡的區別在于，前者穩定性強，讀者群相對穩定并具有連續性；后者是分化流動的，網絡媒體不斷裂變，從W eb1.0到W eb2.0 到W eb3.0，受眾不斷轉移。 “以前熱衷于寫博客的人現在主要去微博，以前發郵件的網民會轉變成利用QQ聯系。”再如，報紙的地域優勢：都市類報紙讀者相對集中于某一城市，擁有共同的語言、生活環境和需求，而網絡媒體的用戶遍布全國乃至全球各地，無法在內容上聚焦，也無法保證區域城市的廣告投放效果。報紙的品牌優勢：報紙過去幾十年在大眾心目中建立的公信力、權威性和真實感，不會短時間消失，經受住了時間考驗。報紙的原創優勢：在現有政策條件下，報紙仍然掌握原創新聞的采訪權和發布權，擁有專業化的記者隊伍、職業化的編輯經驗，而網絡媒體的采訪和發布則受到嚴格的限制。報紙的組織和號召能力：一張優質的、親民的都市報通過年復一年、日復一日的滲透、互動和影響而與廣大市民建立的緊密聯系，在較長時間里不會輕易改變，而且報紙在活動組織等方面具有網絡媒體無法比擬的號召力。

也是從2009年開始，《京華時報》通過改版、統一編采觀念，開始探索和確立網絡時代都市報的內容優勢，進行內容的全面創新。吳海民專門系統地闡述了報業創新的緊迫性，強調著重從八個方面強化內容創新。

一是加強報紙的公信力。吳海民說：“在網絡媒體充斥的傳言和謠言面前，報紙是更可靠、更可信的信息渠道，我們首先要強化新聞的真實性和客觀性，增強報紙的公信力。”

二是強調原創性。原創性是報紙的生命力，尤其是當網絡媒體新聞采訪和發布仍為政策禁區的時候，獨家的原創新聞是報紙的一個制勝武器。

三是強化報紙的獨家新聞和同源新聞的獨家視角，力爭使更多的新聞做到第一發布。傳統報紙的信息傳播不如網絡媒體迅速快捷，但可在新聞追蹤和新聞解讀等深度報道上做到后發制人。

四是增加社區新聞。作為北京人的都市報，強化和擴充本地新聞，增加社區新聞，是在同開放性和世界性的網絡媒體競爭中取勝的重要法寶，因為報紙的地域化信息能夠滿足讀者對于接近性的需要。吳海民說：“北京本地新聞，要以北京人的視角去寫，而不要以‘北漂’的眼光去看北京。”

五是強化報紙的新聞整合能力和編輯手段。因為在網絡的海量信息和讀者的有限時間面前，對信息的篩選、分類、疏理、加工和新聞定制，已經成為讀者對報紙功能的必然要求。

六是強化報紙的評論和新聞點評，在受眾中產生思想上的共鳴和行動上的感召。

七是強化報紙的視覺設計和版面包裝，給讀者以視覺沖擊和美的享受。

八是強化報紙和網絡的互動，利用網絡的渠道優勢開展報紙與讀者之間的交流互動。

謀求更大的市場份額

報紙的價值和優勢是相對于網絡媒體而言的，但在同城都市類報紙的競爭中，吳海民認為占有更大市場份額的報紙才真正有希望長久生存。他說：“作為北京報業市場未來的贏家，應該占有北京平面媒體廣告投入總量50%以上的份額。”

但《京華時報》在拓展市場份額時，壓力頗大，一方面《北京青年報》、《北京晚報》等也在不斷地維護已有的市場份額；另一方面，北京報業市場已觸及“天花板”，不再像前幾年那樣擁有增量，這就意味著與其它都市報的競爭更加激烈。進入2008年，隨著紙價上漲、金融危機和國內經濟下滑等因素的影響，都市報的發行市場在縮小，廣告市場不容樂觀，許多報紙經營困難。據CTR的數據顯示，2009年1-7月，中國報業的實際收入是負增長。但就在報業在重壓之際積極轉型之時，《京華時報》在報紙主業上仍然采取進攻戰略，加大采編的創新和投入，在增加發行量的基礎上調整發行結構、鎖定高端客戶，繼續在廣告市場上廝殺，盡可能地擴大市場份額。

《京華時報》在采編領域的創新自2008年第四季度開始。為了全力打造第二封面，設立了目擊版，強化新聞的視覺沖擊；將文娛單疊出版，完善了文娛新聞的結構，提升了文娛版塊的影響力；設立社區版，北京新聞結構更趨合理；在健康周刊、房產周刊改版的基礎上，推出教育、旅游周刊。財經新聞在率先改版之后，創造性地推出“京華時報?招商銀行杯股神炒股大賽”，盤活了證券投資版面，與廣告形成了良好的互動。值得一提的是，建立起全面的原創評論體系，從2009年4月份推出“京華時評”，以立場鮮明、立意高遠、貼近生活的特點，被稱為中國媒體的一個“觀點高地”，已成為《京華時報》的品牌欄目。

報紙品質提升了，但報紙的發行遭遇巨大的壓力。2008年9月，《京華時報》從0.5元提價為1元，增加了發行難度，而且整體報業發行市場日漸萎縮，加上北京市對報攤的整治管理，報攤數量流失約1/4。在這種情況下，報社加大投入，千方百計地擴大征訂，尤其是加大高檔社區、賓館、飯店和機關團體的征訂力度，力爭獲得更大的市場份額，不斷提高征訂報紙在總發行量中的比重。采取切實措施努力改善報紙的發行結構和讀者結構，將報紙覆蓋到北京近300家加油站，16家銀行及金融機構網點。據了解，《京華時報》2010年報紙發行工作以三個要求為核心，一是數量上要比2009年的指標日均增長2萬份；二是質量上要全面覆蓋北京的高端人群；三是份額上要使《京華時報》在零售市場上的份額達到75%以上。吳海民告訴記者，《京華時報》4月份在北京零售市場的份額達到73.51%，并正在努力實現日均增長2萬份的目標。

發行量的增加和發行結構的調整，為搶奪廣告市場打下堅實的基礎。北京報業市場已經觸及“天花板”，都市類報紙的廣告經營出現了前所未有的困難局面。自2008年開始，《京華時報》以強烈的危機意識擴大經營領域、調整經營策略、完善考核激勵機制，對長期處于弱勢的廣告領域和行業深入開掘；對某些支柱行業的廣告要采取實物置換、價格調整的競爭策略；對各部門進行廣告實收指標和市場份額指標的雙重考核，特別是突出份額指標的考核，以激勵大家努力爭搶市場份額。根據規劃，2010年的《京華時報》廣告增長重點主要是房地產廣告、汽車廣告、教育和旅游類廣告、FA類品牌廣告，但廣告份額的增長必然以其他報紙的下降為前提，因此《京華時報》的廣告運作必須保持主動進攻的態勢和策略。據了解，2009年底《京華時報》成立了汽車事業部、房產事業部，成立廣告審查部力圖改善廣告品質，與十個行業總監簽署了目標責任書。在這一系列規劃指導下，2010年1-5月份，《京華時報》廣告額增長超過30%，其中4月份同比增長達47%。

戰略布局與百年京華

2010年5月26日，懷揣著“百年京華”的目標，傳媒雜志社、京華時報社主辦的《京華時報》創刊十年研討會，邀請主管部門領導、傳媒專家對《京華時報》的未來戰略進行探討。吳海民在會上作了題為《將百年京華進行到底》的發言，他說：“2010年，《京華時報》將從市場、產業、品牌、體制和團隊等五方面著手，為下一個十年打下堅實的基礎，以再造紙媒，實現‘百年京華’之中期目標。”京華文化傳播有限公司總經理崔斌解釋道：我們的“百年京華”不只是一張報紙，它還是一個企業、一個媒體集團。

“百年京華”一直是《京華時報》戰略目標，啟動京華文化傳播有限公司乃至京華時報社的整體上市是近期目標，一旦成功，既可優化股權結構和治理結構，又可帶動報社和公司體制機制全面創新。同時，上市可借助資本之力，在較短時間內完成京華時報社的戰略布局。吳海民說：“在報業市場總體規模萎縮、利潤水平大幅下滑的背景下，報業戰略轉型勢在必行，圍繞產業鏈上、下游的拓展，最大限度地挖掘紙媒的市場潛力，向數字媒體進軍，靠自身的積累遠遠不夠，必須大膽地走向資本市場。”

據統計，按照京華文化傳播有限公司目前的資產規模和利潤水平，上市后募集的資金量約為5億元左右人民幣，這將對京華時報社的報紙再造起到催化作用。

首先，可以迅速將《京華時報》報紙主業做大做強。《京華時報》一直在謀求更大的市場份額，雖然在早報的發行市場已經是當之無愧的“老大”，在所有京城報紙的廣告收入中已經是第一，但時至今日，《京華時報》在北京廣告市場的份額僅占20%以上。靠常規的進攻戰略和自身積累，很難在幾年內實現重大突破。而一旦有了充足的資金，將有利于使《京華時報》做大做強，在北京報業的競爭中脫穎而出。

第二，可以大力發展發行物流。京華小藍帽的物流配送增值業務已有一定基礎，盈利模式比較清晰，具有良好的盈利預期，目前缺少的是相應的公司體制和發展資金。一旦有了資金作后盾，可以加快擴大網點，實行連鎖經營，吸引大宗物流商品，積極開發電子商務，以目前的京華億家超市為基礎把觸角伸展至社區及家庭。

第三，可以加快發展數字媒體。數字媒體既是技術密集型產業，也是資本密集型產業，需要大量的資金投入。吳海民認為，對數字媒體進行兼并或收購是條捷徑，發達國家的傳統媒體就成功地實施了收購戰略。據了解，《京華時報》每天制作兩個新聞原創視頻新聞，除在京華網上點播外，還賣給其它商業網站。

第四，合作經營或購并其他媒體。在資本充裕的情況下，《京華時報》可充分挖掘報紙周刊、期刊、圖書、廣播的潛力，從單一報紙媒體向多種平面媒體發展。吳海民表示，上述上市后的規劃是京華上市初期的階段性運作。上市后用不斷的資產注入和定向增發，不斷的媒體收購和企業兼并，將會有更多的市場機會，實現單一報紙到傳媒集團的成功跨越。

對于京華時報社的上市，新聞出版總署新聞報刊司司長王國慶在研討會上表示，現在整體上市沒有什么大的政策障礙，隨著體制機制的創新，報刊業、傳媒業的發展將會邁向一個新的臺階。王國慶說：“希望《京華時報》在這方面能夠為整個報業改革，特別是為推進都市報的改革做更多的貢獻。”