下篇 再造報紙 數字時代如何再造報紙

本刊記者 朱鴻軍

中國報業未來的命運究竟怎樣？眾多專家對此莫衷一是?！俺フ摺闭J為，無論是從人類媒介的歷史發展規律，還是從當前國外紙媒的發展狀況和國內有關報業發展的關鍵數據來看，隨著新媒體技術的不斷完善和新媒體產品的日趨普及，紙媒作為一種落后的媒體生產方式，衰退是其短期發展大勢，消亡則是其最終歸宿，這不會以人們的意志而轉移。與之爭鋒相對，“樂觀派”認為，紙媒發展更多與經濟環境、經濟周期密切相連，中國的經濟還處在低水平階段并且發展很不平衡，因此報業還有很大的增長空間。當前的中國經濟正在復蘇，與之相應，中國的報業也在復蘇。

“唱衰”也罷，“復蘇”也好，都是有關“未來”的展望，但現實更需要解決問題，正所謂“仰望星空的同時也需要腳踏實地”。在本刊舉辦的“中國主流都市報老總懇談會”和“《京華時報》創刊十年研討會”上，更多的管理者、業界專家和學者紛紛將目光投向了現實，試圖針對現實問題開出再造紙媒的“藥方”，個中觀點對整個中國報業的發展很有啟發和指導意義。而為使“藥方”療效更好，在集中整理了他們的見解之后，本刊又補充了業界其它一些專家的觀點。

“以內容取勝”，創造和生產專業性強、思想性高的內容

近幾年在業界有這樣一種共識，即認為，與新媒體相比，紙媒雖在渠道載體上無法與之抗衡，但在內容的品質上卻有著得天獨厚的優勢：借助歷史悠久、生產流程成熟、隊伍素養高等有利條件，紙媒創造和生產出來的內容在品質上則要高出新媒體一大截，而且新媒體在短期之內很難將其大大縮小。然而，從兩次會議和本刊的補充采訪來看，一些專家對這種觀點進行了部分修正，認為，紙媒只有創造和生產那些專業性強、思想性高的內容，才可真正形成新媒體很難替代的內容品質上的優勢。

日本經濟新聞社社長喜多恒雄認為，紙質媒體應該更多生產專業性較強的信息。他直言不諱地說到，在未來的媒體競爭中，那些以生產一般信息產品，如普通的消息、通訊為主業的紙媒，很有可能成為第一批被新媒體所淘汰的對象。而那些生產某個行業，如計算機、醫療、機械、電子等行業的專業信息，品質好、行業認可度高的紙媒，新媒體將很難替代它們。并且喜多先生以本社為例，從2009年的盈利狀況來看，那些生產一般信息產品的普通報紙，盈利狀況都非常不佳，而日本最大的專業出版社BP社和其它一些生產所屬行業領域最權威信息的權威期刊，經營狀況都很好。

中國人民大學新聞學院喻國明教授認為，傳統紙媒應該加強調查性、深度性的報道。這類報道需要專業的新聞事實展示和挖掘的技巧和能力，網絡媒體由于受新聞采訪權缺乏、新聞專業化程度不高等因素的限制，因此，在這類新聞產品的生產能力上，與傳統紙媒相比，則要弱得多。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授則主張報紙應以思想取勝。他認為報紙是文字的載體，文字是人類思想文明的結晶，因此思想性高應成為報紙區別于其它新聞媒體的特有優勢。面對層出不窮的各種新的媒體形式，報紙應沉得住氣，不嘩眾取寵，成為輿論的引導者和新思想、新觀念的引領者，要多創造網絡、電視、手機等其它媒體所替代不了的意見結晶、思想結晶，擔當起傳承和引領國家、民族思想的重任。

“借力打力”，實現數字化產業升級

古人云，“善假借于他人之力者勝”。對于傳統媒體而言，既然新媒體對其最大沖擊為載體技術上的壓倒性勝出，那何不“借力打力”，“取人之長補己之短”，將新媒體的數字技術運用到報業領域，實現產業的數字化升級，然后再與新媒體一較高低？目前，業界絕大部分專家都對報業應數字化產業升級的提法表示認同。而在本刊舉辦的兩次會議上，與會者將焦點聚在了報業應如何數字化的命題上。

有專家提出，我們一定要避免對報業數字化狹隘解讀，將報紙數字化等同于報紙網絡版。那種簡單將報紙內容直接搬到網上的做法很不可取。因為，網絡空間中的“大氣候”和物理空間的“大氣候”差異實在太大，在信息容量、信息的表達方式，受眾的群體數量、受眾接收信息的習慣，等等方面，兩空間皆有很大不同。“橘生淮北則為枳”，正因為兩空間的很大不同，所以國內至今幾乎沒有一家網絡版報紙是盈利的。

那報業應如何進行數字化升級呢？范以錦闡述了自己的觀點。既然網絡空間與報紙的物理空間相差如此之大，那么進入網絡空間的報紙就需要進行“本土化”，應該依照網絡空間的特性來改造自身，打造全新的以紙質報紙資源為依托的新媒體。

他還認為，紙媒應充分利用傳統報紙的優質資源，如高知名度的品牌優勢，高公信力的內容優勢，高素質從業者的人才優勢，等等，來進行“高起點”的新媒體化。在他看來，這些優質資源，是那些以新聞媒體為副業，從業人員大多沒經過系統新聞專業訓練的網站，包括現有的幾大門戶網站，所一時無法具備的。傳統報紙在數字化的過程若能充分利用這些優勢，便可以“高起點”地迅速辦好自己的新媒體。這類似于清華、北大辦新專業，只要他們想辦哪個新專業，都能很快將該專業辦成全國的頂尖水平。

樹立“報道業”的理念，走“全媒體化”道路

在“中國主流報紙媒體老總懇談會”上，傳媒雜志社副社長周志懿提出這樣的觀點，在以后的辦報中，我覺得在座各位老總可能要改變一個觀點，即以后不要再提辦報紙，而應提辦報業，此處報業不是報紙業，而是報道業。

有關專家談到，從“報紙業”到“報道業”，雖只一字之差，但以這兩種不同概念為邏輯起點的報業發展之路卻發生了巨大變化。什么是報紙業？所謂報紙業是指以報紙生產、發行為核心業務的事業或產業。若以這樣的概念解釋為報業發展的思維邏輯起點，那將意味著報業發展將出現兩大天生缺陷：一是格局不大，永遠是在“報紙”的“小道場”中打轉轉；二是風險過高，一旦報紙的“道性降低”或“無道可存”，那行業發展的后勁和前景都將非常令人堪憂，尤其是當今以加速度發展的新媒體的環境下。

什么是報道業？所謂報道業是以報道為核心業務的事業或產業。概念一變，報業發展的道路也將不一樣。報業將不再走單一生產報紙介質的發展道路，而走以報道為核心業務，以報紙、電視機、廣播、手機、計算機等多介質為傳播平臺的道路，即全媒體化道路。而一旦走上全媒體化道路，報業發展的未來空間將變得豁然開闊：報業不必再圈囿在報紙的小天地，報人也可坦然面對，報紙作為一種落后的媒體生產方式必將退出舞臺的趨勢。

全媒體化道路究竟應怎樣走？《遼沈晚報》常務副社長白立輝認為，打造全媒體的重點在于盈利模式的搭建。喻國明教授則提出，要特別注意，應根據各種不同媒體形式的運作規律來進行全媒體化，因為隔行如隔山，每個行業都有特殊的規律，報紙辦得好的人，不見得能把雜志辦好。美國在線和時代華納就是典型的例子，一個做內容非常好，一個是做渠道很棒，大家都認為是天作之合，但后來還是分開了。

會上，《成都商報》副總經理黃成軍自豪地介紹了該報在全媒體化道路上所取得的成功。據他介紹，原在成都屬于二流媒體的成都電視臺二套，被接手前年廣告收入為4000萬，接手第一年后做到了6000萬，2009年為7600萬，今年的目標是8500萬。原來與解放日報報業集團合作的財經報紙《每日經濟新聞》，在上海運轉了四年，效果不好，最終解放日報報業集團退出。該報2008年5月被《重慶商報》整合后，當年就做了800多萬，2009年做到了2200多萬……對于該報所取得的成功，他感慨地說道：“全媒體的打造，不僅使得成都商報集團的各種媒體形式發生了脫胎換骨的變化，實現了跨越式發展，同時為《成都商報》面對未來報業的變化、傳播形式的變化，留下了很多的想象可能和發展的可能性，這是一項戰略性舉措?！?/p>

高度重視公信力，始終保持公信力高的優勢

長期以來，與新媒體相比，傳統媒體最大的優勢在于公信力高。網絡上過多的虛假信息，使其公信力大大低于傳統媒體。因此，每當有爭議的新聞事件出現，人們常習慣通過報紙來獲取權威聲音。正如喻國明教授所說，“當我聽到北京市地震的消息時，我不會馬上買礦泉水、買帳篷，也不是找大街上隨便一個人確認，而是找有公信力、有權威的傳媒來確認?！睘榇耍鲊鹘淌谟X得，包括報紙在內的傳統媒體，應始終保持公信力高的原有優勢，“在未來紛紛擾擾的信息海洋當中起定海神針的作用”。

對于報業來說，如何才能始終保持公信力高的優勢，新聞出版總署署長柳斌杰2010年5月在中國傳媒大學舉辦的一次講座中有關提高傳媒公信力的指示，非常值得學習。他認為，當前的傳媒公信力面臨著兩大方面考驗，即資本的考驗和權力的考驗，并坦率地承認，當前我國一些傳媒沒能經受住考驗。

在資本的考驗方面，一些報社記者沒能抵擋住金錢的誘惑，制造假新聞有之，進行有償新聞或“有償無聞”有之，一些記者封口費或記者敲詐勒索的惡性案件更是讓人震驚不已。這些新聞腐敗現象不僅嚴重敗壞了人們對傳媒的整體印象，而且也損害了黨和政府的形象。在權力的考驗方面，一些報紙，尤其一些行業報，完全成了一個部門、一個單位的附屬品，成為該部門或單位的宣傳機器，而無法成為一支獨立的社會力量。

他認為，傳媒要有公信力，就必須做到既不能為資本服務，也不能為權力服務，一定要以社會利益為前提。如果堅持不了這一點，就失去了傳媒的社會公器地位，就沒有公信力。

在提高報業公信力問題上，新聞出版總署新聞報刊司司長王國慶提出了兩點具體建議：一是需要打造一支有責任感的職業新聞隊伍。隨著社會的變化，新聞來源渠道越來越復雜，如何保證新聞的真實性，使每一篇報道具有公信力，不摻雜任何其他的東西，需要有一支有強烈責任感的高職業素養的記者隊伍。二是需要建立一套誠信體系，公信力的提高，僅靠自律是不夠的，需要有一整套除有關內容報道之外的有關記者行為、媒體廣告發行等環節的誠信體系。

呼喚“制度松綁”，釋放報紙生產潛能

在傳媒領域中，制度束縛是個老話題，但又是一個繞不開的話題。由于過多考慮到意識形態屬性，傳媒改革長期游離于中國大的社會制度改革之外。在報業領域，雖然近幾年報業改革已在諸多方面取得了突破性進展，而且今年也已進入了改革決勝階段。但在報業改革的既定目標還沒有實現，決勝之年勝負的結果仍未揭曉的現有狀態下，制度依然是束縛當前我國報業發展的最大障礙。

報業制度嚴重束縛報業生產的觀點，繼續得到了與會專家的一直認同。王國慶司長再次強調，現在報刊業發展的最大瓶頸還是體制和機制問題。《京華時報》廣告主任孔乂國直率地說道：“坦率來講，批判紙媒就像批判政府不作為一樣，經常講中國特色，紙媒也經常講傳媒特色，經常有體制的原因限制了我們的想象力和作為?！?/p>

喻國明教授和上海交通大學人文藝術研究院副院長謝耘耕教授分別從傳統媒體與新媒體的制度對比、報業與民意關系現狀的角度闡述了報業制度松綁的緊迫性和必要性。

喻國明教授認為，新媒體在制度上有著許多先天優勢，它從一開始就脫胎于資本市場的襁褓之中，在企業的性質，跨地區、跨媒體的擴張兼并上市場化程度都很高。與之對應，傳統媒體的制度則存在很多不足，轉企改制任務仍未完成，跨媒體、跨地區也更多停留在“紙上談兵”。

謝耘耕教授則認為，當前為什么報業的受眾流失現象非常嚴重，一個重要原因是，與新媒體相比，我國對報刊管得太死，報紙與民意越來越脫節。在一些報紙上，民眾尤其是普通大眾的聲音得不到及時反映，民眾越來越難獲取與自身密切相關的信息。

值得一提的是，有關專家對報業制度不足進行了反向解讀。他們認為，在當前全球報業生存壓力越來越大的境遇下，中國報業制度上的不足，客觀為我國報業的發展留出了可以進一步發展的空間。當前，中國報業只要加快制度松綁，革除行業壁壘，突破地區封鎖，建立現代企業制度，打造擁有真正現代公司治理結構的現代企業，等等，便可大舉進軍制度不足留下來的發展空間，釋放長期被壓抑的生產潛能。